从经济热点关注度挖掘图书市场的供给端

【摘要】任何选题策划都与读者的实际需求分不开，经济热点类选题更是如此。选题策划者只有了解读者的心理，满足读者的需求，赢得读者的心，才能策划出优秀的产品。

【关键词】《供给侧结构性改革》；策划；手记

【作者单位】郑海燕，人民出版社。

2016年9月14日，经过中宣部和国家新闻出版广电总局的初评和终评，8种图书入选第七届优秀通俗理论读物书目。这8种图书，面向大众开展理论普及，积极回答干部群众普遍关注的问题，既有较强的思想性、理论性，又兼备通俗性、可读性。由笔者策划和编辑出版的《供给侧结构性改革》一书有幸被评为第七届优秀通俗理论读物。

一本图书，从一条信息或者一个灵感开始，到策划编辑的市场调研、市场预测，再到对目标读者的研究、分析和定位，以及作者的挑选，书稿内容的写法和特色分析，还有营销策略的制定、宣传手段的选择、发行渠道的适配，都必须精心策划，认真执行，并根据操作实践及时调整和修正。只有这样，才能保证策划的成功。在选题策划的过程中，编辑必须处理好“六个定位”——市场定位、读者定位、作者定位、内容定位、装帧定位和营销定位。下面，笔者以手记的形式谈谈《供给侧结构性改革》的策划过程。

一、发现热点、锁定目标

1.热点催生

2015年11月，国家高层领导人先后在不同场合多次提到了供给侧结构性改革。12月18日至21日中央经济工作会议强调，我国推进供给侧结构性改革，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应国际金融危机发生后综合国力竞争新形势的主动选择，是适应我国经济发展新常态的必然要求。做好经济工作要全面贯彻党的十八大和十八届三中、十八届四中、十八届五中全会精神，以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导，加强和改善党对经济工作的领导，统筹国内国际两个大局，按照“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局，牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，适应经济发展新常态，坚持改革开放，坚持稳中求进工作总基调，坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险，实行宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底的总体思路，保持经济运行在合理区间，着力加强结构性改革。在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，提高供给体系质量和效率，提高投资有效性，加快培育新的发展动能，改造提升传统比较优势，增强持续增长动力，推动我国社会生产力水平整体改善，努力实现“十三五”时期经济社会发展的良好开局。2016年是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，也是推进结构性改革的攻坚之年。

供给侧结构性改革这个新名词一时成为中国经济热点中最火的关键词。高层的密集发声标志着供给侧结构性改革的大幕已经拉开，表明中央已由以前的重需求管理、重短期刺激，转变为供给、需求“两手抓”，甚至将把更多笔墨用于供给管理。供给侧结构性改革在“十三五”时期甚至更长的时间里将处在一个突出的位置上，将为中国经济未来的行稳致远、健康活力发挥重要作用。推进供给侧结构性改革，是党中央和国务院适应和引领经济发展新常态做出的重大创新，也是适应我国经济发展的必然要求。

2.锁定目标

供给侧结构性改革受社会公众的高度关注引起了笔者的注意，笔者开始有目的地搜寻这方面的内容，包括哪些媒体在发表这方面的文章，哪些专家在阐述这方面的概念和理论，哪些部门和产业需要进行供给侧结构性改革，哪些政策在逐渐落地，供给侧结构性改革能否成为今后经济发展的着力点等。市场上对供给侧结构性改革的讨论更多的是以文章、访谈的形式出现，图书品种很少，这对图书市场来说绝对是一个利好消息。频频刷屏的“供给侧结构性改革”词汇，激发了笔者策划该选题的强烈意愿，于是，策划出版一本供给侧结构性改革的图书想法悄然诞生。

策划一本供给侧结构性改革方面的图书，最需要解决的是四个理论问题，即是什么、为什么、做什么、怎么做。它的关键词是“供给侧”“结构性”“改革”。有了这个逻辑思路，笔者明确了文章搜寻的方向。一方面是促进自己的学习，另一方面也方便自己在组稿时能跟作者对上话，能清晰地表明自己所需要的框架。

二、寻求作者、定位读者

选题设想只是策划的第一步，要想实现策划愿望，达到圆满目的，作者选择尤其重要。适合写供给侧结构性改革方面内容的作者，要么是这方面的理论专家，要么是政策研究部门的智库人才。所以，当我们决定策划组稿一本供给侧结构性改革的图书时，面临的主要问题是请谁来写，写出来的书主要提供给哪个范围的读者群。

1.谁来写

在笔者脑海中最先浮现的专家是新供给学派的代表人物之一贾康教授，他是国内最早倡导供给侧结构性改革的专家之一。近年来，笔者与贾康老师有过多次合作，我们先后在改革开放30周年之际策划出版过《财税体制改革30年回顾与展望》（这本书被纳入原新闻出版总署纪念改革开放30周年百种重点图书）；针对全面深化改革，财税改革是关键和突破口这一热点策划出版过《全面深化财税体制改革之路——分税制的攻坚克难》（这本书被纳入国家出版基金资助项目），合作得非常愉快。于是笔者便与贾康老师沟通联系，贾老师欣然应允。其间，笔者阅读了贾康、苏京春著并由山西经济出版社出版的《新供给经济学》。为避免内容雷同，笔者在与贾老师团队沟通过程中提到了自己的策划思路，即从供给侧结构性改革的逻辑展开，以通俗性为主，避免纯学术讨论。但由于出版思路出现变化，文风要求通俗易懂，再加上贾老师工作繁忙，他们的团队表示无法在很短的时间内编写成书，难以按约定的时间交稿。考虑到时间的紧迫性，我们不能勉为其难。于是，笔者与贾老师的合作没有顺利进行下去。

之后，笔者从时效性、权威性和读者定位方面考虑，将图书的作者锁定为国家行政学院经济学教研部的张占斌主任。之所以想到张占斌，一是笔者之前与其有过愉快的合作，出版过《中国经济新常态》等热点图书，写作风格和读者群体符合这本书的策划定位。二是考虑到其权威性。张占斌所在的国家行政学院，是中国政府设立的高中级公务员、高级管理和研究人才的培训机构，是为党中央国务院提供决策服务、开展政策研究的重要智库。经济学教研部更是国家行政学院内设的重要职能部门，主要负责围绕政府经济管理开展教学、科研、咨询和评估等工作，也是研究中国经济运行和政府管理的重要机构。《供给侧结构性改革》由他们来组织编写，能保证该书的权威性和准确性。三是张占斌的团队效率很高。按笔者与他们之前的合作经验来看，从讨论提纲到组织编写，他们一般都能按约定的时间及时把成熟的稿子交给出版社。

2.卖给谁

编辑在策划书稿时，必须考虑读者的定位问题。做出来的图书打算卖给谁，让谁来读，决定了这本书的内容和文风。从经济学领域的专业角度来讲，不同专家对供给侧结构性改革的解读是不同的。这些专家中，有支持派，也有反对派。支持派中，对供给侧结构性改革的内涵、核心、方向也有不同的认知。从市场角度来讲，虽然市面上已经有供给侧结构性改革方面的图书出版，但却缺少一本围绕中央经济工作会议精神做解读的图书。因此，《供给侧结构性改革》一开始就定位为给广大的干部群众看的书而不是纯学术著作，更不是学术争鸣。我们的目的是通过该书，让读者们理解供给侧结构性改革的常识，能对国家倡导的供给侧结构性改革有一个认知，了解其方向和目标，以及最终需要解决什么问题。

三、设计框架、锁定文风

确定了作者和读者，接下来就要考虑框架怎么设定和写作文风如何了。

1.写什么

编辑在组稿邀请发出去的同时，就应该跟作者初步商定写作的方向和内容，但真正落实还是要通过作者的提纲和正式成稿来确定。所以，合作的惯例是先拿提纲，商定后再落笔写稿。图书策划过程中，最犯忌的是，策划编辑没有自己的思路，任由作者按自己的意愿写稿，等稿子交到出版社，发现内容和文风不对时，再大刀阔斧地修改或退改已经来不及了。因此，事先沟通、事中审查、事后审稿，也是策划成功的关键环节。

《供给侧结构性改革》共分4章，每章解决一个问题，内容要求紧密结合习近平总书记的讲话精神和中央经济工作会议精神，从“为什么、是什么、怎么做、做什么”4个角度深入分析中国供给侧结构性改革的逻辑思路和路径，系统梳理供给侧结构性改革6大主战场——人口政策、土地制度、金融制度、创新驱动、简政放权、社会服务；5大重点——化产能、降成本、去库存、补短板、去杠杆；5大政策支柱——宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底，以帮助广大读者深入学习和理解中央提出的“推进供给侧结构性改革”的主要内容，帮助相关机构和单位做好供给侧结构性改革的相关工作。书稿只有尽可能贴近读者，才能接地气，有卖场。

2.怎么写

市场上关于供给侧结构性改革的图书，大致分3类：一类是纯学术著作，一类是专家名家的主题文章，一类是通俗性的读物。《供给侧结构性改革》的定位是写给广大的干部群众看的书，所以，我们请求作者在语句的表达上一定要通俗、准确、全面，而且，写作思路必须循序渐进。全部书稿就从解决问题入手，由浅入深，从“为什么、是什么、怎么做、做什么”4个角度解读供给侧结构性改革。

为什么？——供给侧结构性改革的背景和思路

是什么？——供给侧结构性改革的主战场

做什么？——供给侧结构性改革的近期重点

怎么做？——供给侧结构性改革的5大政策支柱

这样，读者一看，图书的逻辑思路很清晰，而且每章的重点一目了然。与此同时，该书每章配一个主题图，图文并茂，以方便读者理解，真正做到通俗易懂。

三、积极宣传、全力推广

1.如何包装

图书的包装是最好的促销员。包装好的图书能给读者购买的理由。

编辑做完文字加工以后，下一步就该马上考虑书的封面和版式请谁来设计，想设计成什么风格，开本多大，封面、正文、扉页各用什么纸张，宣传和广告语怎么写。一见钟情在图书市场是很有杀伤力的，同样的书名，如果设计不出彩就不能引起读者的注意。目前，市面上图书的开本五花八门，长短高矮各不一样，编辑需要根据内容来确定开本，太厚的书用国际32开，做出来会跟砖头一样，太薄的书做成正16开，会显得轻如鸿毛，没有分量。图书的用纸也很重要，它既涉及美观也涉及成本，如果每一本书封面用特种纸、正文用轻型纸，成本至少会增加20%，定价高了读者掏钱的冲动就会下降。

图书的宣传语怎么写，也是编辑头痛的事情。首先，编辑得确定是否在图书封底或勒口写内容简介或推广语；其次，编辑得告诉发行人员，潜在读者群是谁，批销文案要有针对性；最后，也是关键的一环，编辑要给媒体朋友什么样的宣传稿，才能让媒体有兴趣发你的宣传稿，把书讯传递出去。

具体到《供给侧结构性改革》这本书，在拟定书名时，编辑方和作者方进行了反复的商榷。一开始大家商量的书名是“供给侧结构改革的逻辑和路径”，但后来考虑到图书定位是解读中央政策精神，最终决定用“供给侧结构性改革”作为书名，把“供给侧”“结构性”“改革”三个关键词汇充分体现出来。在封面设计上，大家首先确定必须要有主题色，而且宣传推广语要突出这本书的特点，即四个问题导入法。在内文设计上，我们采用了比普通学术书字号偏大的做法，疏朗的字体字号会使人阅读起来感到轻松，有兴趣和激情深入阅读下去。封面纸则采用了特种纸，感觉很精致。

2.怎么宣传

图书出版的最终目的是要销售出去，这就需要我们掌握新传媒的传播渠道，利用各大报纸、杂志、广播、电视、网站以及微博、博客、微信等。传播渠道多了也要学会选择，要知道在哪里传播最快最广最有效。每增加一种宣传和销售渠道，就会增加读者购买图书的机会。

《供给侧结构性改革》这本书下厂之后上市之前，相关的宣传文稿就已经拟好，我们就等图书上市之日，利用一切可能的媒体把书讯发送出去。当时，《人民日报》《光明日报》、新华网、人民网、中国经济网、新浪网、凤凰网、搜狐网等媒体都进行了报道。同时，为了配合宣传，我们还在当当、京东、淘宝上进行了网络销售，与实体店同步进行。此外，我们积极利用自媒体，通过人民出版社的官方微博、微信进行图文并茂的文案宣传，方便读者在微信朋友圈转发和分享。

还有一个很重要的资源，就是作者本身的影响力。《供给侧结构性改革》一书出版后，我们通过人民网、央广网，让作者与网友们就供给侧结构性改革的热点和难点问题进行了互动，及时把这本书的内容和特色宣传出去。同时，我们在国家行政学院召开了一次专家座谈会，邀请著名的专家学者就宏观经济与供给侧结构性改革进行主题座谈，再次以适当的形式对图书进行宣传和推广。此外，我们的读书会专门邀请张占斌结合《供给侧结构性改革》为工信部的广大党员干部讲了一堂生动的讲座，现场互动热烈。一个成功的选题开发需要精心维护、巩固、延伸，这样该书才会有持久的生命力。当得知这本书获奖时，我们及时进行宣传，同时在重印时把获奖信息通过腰封的形式再次展现在读者面前。与此同步的是，及时更新各大网店的销售页面，把这条获奖消息作为宣传语放在图书介绍的首页，以利于读者对这本书价值的认知。

当下，市场竞争日趋激烈，读者的购买行为已趋于理性，任何选题策划都与读者的实际需求分不开，经济热点类选题更是如此。选题策划者只有了解读者心理，满足读者的需求，赢得读者的心，才能策划出优秀的产品。这其中，选题策划着手点的选择、作者的物色、图书整体设计、宣传营销以及后续产品的扩充和延续，各个环节缺一不可。在选题整体框架设计上，选题策划者必须留心、用心、专心、费心，并由点到线、由线到面，才有可能立体化地策划出理想的图书，全方位地树立出版物的品牌。

在图书策划、出版过程中，人民出版社的领导是龙头，引导着图书出版的方向；编辑是核心和纽带，通过发挥主观能动性，把出版的各个环节和各个部门紧密地凝聚在一起，共同为一个个目标而努力奋斗，任何一本书的成功都离不开相关领导和部门的支持和帮助，《供给侧结构性改革》之所以能被评选上全国优秀通俗理论读物，是整体团队共同努力的结果。