星级酒店在小众化消费时代的战略变革

夏俊

中国经济的迅猛发展，使中国市场快速从短缺市场跨越到了过剩经济时代，随着人均收入的不断提高，中产阶级消费者将会产生大量的小众化消费需求，而大众产品的过剩就会和小众化需求上升形成新的消费矛盾，营销模式尚未能够完全转变，个性化消费更是无从谈起。

小众化消费时代是中小企业登上舞台的时代，大规模差异性的小众化消费需求能够提供各类中小企业生存和发展的空间，他们凭借差异化的产品和服务来满足特定人群的消费需要，拥有非常稳定、忠诚的客户群体。星级酒店近年来的竞争日益激烈，产品同质化严重，价格竞争占据主流，除了少部分豪华型外资酒店能够独善其身，其他国内品牌都面临利润下降甚至倒闭的命运。因此，小众化消费时代是星级酒店转型的机会，星级酒店应该充分分析周边市场需求的变化，开展产品和营销变革的时代。

一、选择目标市场，明确服务对象

市场细分如同摩天大厦的地基，其质量决定了大厦的寿命。从大众化消费时代向小众化消费时代的转变，主要思想是要树立“为部分人服务”的思想，而不是某一个产品群覆盖的客户群越大越好。从企业角度开，由于其资源有限，必然导致能力有限，只能有选择地开展经营活动，所以，如何选择和判断是企业决策者的最大挑战；从消费者的角度开，由于需求的差异化越来越明显，多样化和个性化成为了很多行业的发展趋势，没有任何一个企业可以满足消费者所有多样化和个性化的需求，所以，市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。

通过市场细分，判断公司专长和市场机会是否匹配，也是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据，是确定产品特征、定位、诉求和销售渠道的基础。市场细分后，在若干个小众化消费市场中选择出用户需求最强烈、购买动力最大并与本企业特长最为吻合的目标市场。星级酒店根据积累的客户数据和市场环境的分析，决定保留什么样的客户细分市场，或以什么样的产品组合为主开展市场竞争。

二、发现潜在需求，完善产品制胜

如何发现客户的潜在需求从而提供差异化的产品和服务呢？答案就是产品创新。从完善产品的角度出发，理解不同消费者的需求，才能走出产品同质化的误区。市场产品的改进，市场部门其实应该起到主要作用，这点在星级酒店显得尤为突出。酒店产品创新必须做到三件事：第一，走访现有消费者，了解其消费产品后哪三个方面不满意；第二，走访有需求但没有在本企业消费的人，了解为何没有消费？他们在担心什么？第三，走访那些自认为没有消费需求的人，了解他们为何觉得没有必要消费？是如何看待同类产品的？

三、立足客户需求，激发客户共鸣

大众化消费时代，企业追求的是高知名度产品，而小众化消费时代，企业追求的是消费者忠诚度和粘性，只要能将某个特定的消费群体牢牢吸引住，并让他们取得归属感，则很容易取得成功。好的品牌必须具有鲜明的个性，通过提炼品牌的价值诉求与客户进行理性的沟通，要改变以往站在本企业的立场上看如何把产品卖出去，建立站在消费者立场，如何带个客户与众不同的体验价值，通过寻找买点和理性的分析告诉消费者形成这种诉求的依据和基础是什么。

四、避免正面冲突，选择蓝海战略

蓝海战略追求的是“高价值、低价格”，必须明确产品的差异化特征。如何发掘蓝海几乎？第一、减少竞争对手，这需要产品足够的差异化；第二，开发潜在客户，针对尚未出现消费的群体，通过他们了解产品的不足，掌握潜在客户没有产生消费的根本原因，激发他们的动力；第三，产品与众不同，尤其是酒店行业，必须理性地告诉消费者你的产品独特之处是什么，提供了什么与众不同的价值体验；第四，独到的价值诉求，即要给消费者一个理由，这么多的产品中为什么必须选择你的。

总之，小众化消费日益增长的时代，星级酒店必须敏锐发掘需求变化并从产品和营销方式上积极，确定其细分市场和各项资源配置方案，大量的市场调查寻找产品和服务创新的源泉，为迎接小众化消费市场打下良好的变革基础。