拍照，用单反、微单还是手机？

周群

大约三年前，相机企业不约而同地向我询问“怎么看微单在中国市场的机会”这个问题。当时的背景是，中国总体相机市场迅速下滑时，单反（SLR）的销量在迅速提升，微单（CSC）作为新的产品已经进入中国市场，但是市场反应一般，只占9%的销量（下右图）。

相比之下，在当时的日本相机市场上，微单的占比已经超过60%。

在很多科技消费品的销售中，业界有一种不成文的认知，即中国市场在很大程度上跟随着日本市场的时尚和消费趋势，彩电、冰箱等电器产品是这样，相机市场在前期也遵循这个趋势。现在，作为日本企业垄断的相机市场，看到在日本市场已经出现的微单热卖现象，企业有理由相信中国市场复制这一现状只是时间问题，但现实是微单市场却迟迟没有打开，所以产生了本文一开始的讨论。

要回答这个问题，看似简单却又不是那么简单。答案直到2016年初才得到明确的揭晓，对我本人、对业界都是一样。

2016年2月，我再次应邀赴日，并在每年一度的相机大展CP+上发表了关于中国相机市场的演讲，在此期间也与各个厂家进行广泛交流。会前照例到展会上转了转，不经意发现了一个现象，其实以前来观展也看到但熟视无睹：所有观展的日本观众都在用数码相机拍照，他们有背着单反加长焦镜头来的，有用微单拍照的，有头上顶着运动相机来的，也有用很老型号卡片机拍照的。一路看下来，只有我一个人在用手机拍照，对，只有我一个人！而放在国内的展会即使是相机展上，用手机拍照的人要绝对远远多于用相机的人。

由此我强烈地意识到，市场发展的路径，除了跟随科技的进程外，文化的差异也是非常重要的一个因素。尽管做了多年的市场研究，对很多现象已经见怪不怪了，但这次还是强烈地感受到，文化差异超乎我的想象，而这种差异直接影响到不同的市场发展路径。日本是个超喜欢用相机的民族，我说的喜欢用相机，不是说喜欢用炫酷的新相机，甚至不是说必须用好相机—这些都是与每个人的消费能力和习惯相关的。相机，曾经是记录影像的唯一工具，现在，相机仍然是所有影像工具中成像最精细的。为了对画质的追求，为了得到更好的影像，坚持用相机，这一点德国市场与日本市场惊人的相似。

在文化共性之外，看文化的差异造成的市场差异，通常有两种解释：一种观点认为既然是差异，就是本质的差异，不会求同；另一种观点认为，文化的差异表现在市场消费特点上，无非就是时间的差异，大家殊途同归，无论欧美还是亚非，大家一律牛仔裤、咖啡、汉堡包，差别只是时间早晚。回到微单相机的销售，对这个问题的回答，也只有看销售数据的检验。即使我本人，也是最终在看到市场表现的变化后，才最终确定了结论。

近两三年来，当我们分析影像市场的时候，移动互联始终是一个关键性因子，即手机市场很大程度地替代了相机市场。中国数码相机的市场规模从2014年的约590万台下降到2016年的约390万台，而同期智能手机却在保持着约4亿部年销量的同时，千万像素几乎成了标配。影像市场迅速从保存记录的应用，转移到了以分享为主的市场，而分享为主的应用，改变了影像技术发展的路径。一直以来，以更高像素、更准确的色彩还原为共同旨归的这一路线图，一夜之间被颠覆了。图形文件必须满足传输分享的需求：满足手机这种相对小屏幕的显示精度就够了，并不需要一味地精细下去；色彩在手机屏幕显示出来要够鲜艳，而不必真实还原；影像算法要足够智能，要能够达到美颜、美图的效果，而不必准确。凡此等等，相机厂家眼巴巴地看着卡片机的市场流逝了，好容易盼到一个新的技术类别产品上市，就是微单，在日本、德国反响都不错，居然中国的消费者不买账，于是行业集体“蒙圈”了。好在单反市场还在成长，那么就在单反上做足文章吧。就在这个时候，全画幅相机逐渐走下神坛。殊不知正是这个相对无奈的动作，慢慢唤醒了渐已迷失的中国影像市场，也无意间撬动了微单的市场。

若干年前，我们这些多少有些相机知识的人，总被周围的亲朋好友要求推荐一款单反，并且附带一句“我要单反，入门级别的就行”。回想起来，这充满了中国式盲从消费的味道，就如同2005年中国所有的消费者买彩电突然都买液晶的、而不再买CRT电视一样，他们不在乎4：3的信号在16：9的液晶屏上被压扁（其实直到今天的“新闻联播”还是保持着4：3的信号），反正现在大家都说液晶好就买液晶。同理，现在大家都说单反好就一定要买单反，但是还是嫌太贵，所以说“入门级就够了”。这一轮次还没有完，下一轮全画幅单反的热潮就已经开始。直至今天，至于到底哪个画幅的“全”以及为什么要“全”，绝大部分人还完全没概念。总之，就一个字：好，并且越不懂的人越强调“买了以后这个技术不会迅速落后”。作为普通消费者，这种心理情有可原，但是需要知道，目前中国每年销售的4000万台彩电中，有70%是智能电视，可很多人从来不用智能功能的；有近30%是4K电视，但是中国从来没有4K信号，所以，大家付出比高清电视更贵的价格买来智能、4K性能，但是从来不用，这就是中国市场的特点。把这样的特征翻译到相机市场就是：绝大部分买单反的人，对他们来说微单甚至卡片机就够用；绝大部分买全画幅的人，对他们来说一般单反就够用（单从像素角度说）。

那么手机拍照、全画幅单反，扭曲了中国相机市场的发展路径吗？结论正相反，这些中国独特的文化现象造就的独特市场现象，构建了中国影像产品发展的独特路径。首先，智能手机井喷式的普及和中国人新的、基于社交媒体的生活方式，迅速地、最大程度地培育着影像人口，一桌饭菜上来，不喂自己先“喂”手机，恐怕大家都不陌生。而人的特点是自然趋优的，有了够用的就想用好的，有了好的就想用更好的，有了更好的就想用想象中最好的。至于徕卡、蔡司、施耐德、罗敦斯德，绝大部分中国人并不知道它们怎么好，因此才成为追逐的方向。全画幅的概念也同理。这个时候，不得不说，索尼以全画幅微单这个产品把酝酿成熟的市场因素捏合在了一起，发展了自己的销售，并且在中国市场全面打开了微单的局面。

从GfK中国零售市场数据可以看到，到2015年底，微单的份额已经达到18%，而同期的单反份额已经达到42%（上左图）。以上这两个份额，在2016年底的时候，仍旧会看到大幅度提升，特别是其中的全画幅产品。中国市场确实有非常特殊的路径，但是理性的回归是必然的，理性的趋优消费，是最良性的市场趋势，并且会保持相当长的持续时间，非常值得期待。

作者为GfK中国区董事总经理