这些年，我们怎么学习讲故事

不久前，在人民日报社和深圳市委、市政府联合主办的媒体融合发展论坛上，人民网舆情监测室在深圳发布了《中国媒体融合传播影响力榜》，把政论微视频《习近平用典》、山西书记市长真人秀《人说山西好风光》、微信公众号“侠客岛”“长安剑”等影响较大的舆论引导案例列为经典；也把反映医患关系的纪录片《人间世》、把600岁故宫打造成新“网红”的产品和电影视为官方政治传播的学习对象。

个体叙事

“现在的舆论引导，越来越多使用个体叙事、人性叙事和平等叙事来重新建构。”中山大学传播与设计学院院长张志安表示。

在向公众解释象征国家意志的“十三五规划”时，人性叙事更是成为首选。今年全国两会期间，《人民日报》全媒体平台用一部手绘动画，想象一个人会怎样回望未来五年。而更早些时候的十八届五中全会期间，“复兴路上工作室”通过中英文“混搭”的民谣《Bala Bala“十三五”》来介绍五年计划，在YouTube上点击量达到70万次。

“政治宣传为接地气做出了努力”，人民网副总编辑、舆情监测室秘书长祝华新接受记者采访时说，中国共产党的宣传话语和手段经历过几次历史性改革，一次是延安整风时期，以《解放日报》为代表的报纸改版，强调“用根据地和黄土地，而不是白区小洋楼里的话语来做新闻宣传”；第二次是真理标准讨论，突破了几十年的计划经济和阶级斗争的话语体系。而他把中共中央倡导媒介融合视为第三次历史性的改革，“相比前两次的思想观念先行，这次是技术推动”。

更“好玩”些

在人民日报社新楼的10层，一个名为“中央厨房”的全媒体平台正在建设自己的办公区域。这家老牌报纸成立了媒体技术股份有限公司，公司工作人员谈吐跟新技术创业团队并无二致。一位负责人说，他们为了搭建媒体融合平台，还曾去BBC和《纽约时报》考察学习。

“快读和悦读的时代，一句话、一张图、一个小视频，反而最好传播”，中国社会科学院新媒体中心副主任黄楚新说，南海仲裁案后，《人民日报》官微只发了一张中国地图，配了一句话：“中国，一点都不能少”，引来大面积转发，“《人民日报》可以像以往那样写长篇评论，但设想如果在社交媒体这么做，不见得会好”。

靠近青年

“在抓住年轻人方面，我们的政治宣传花了很大力气。”祝华新说。卡通造型、神曲、动画片等视听作品起了柔化作用。

此次上榜产品中的读书节目《马克思靠谱》，它借着马克思诞辰198周年之际，由内蒙古广播电视台和人民网联合出品，观众定位是“80后”和“90后”。这个“内容很红，形式很潮”的节目立志要“于无声处宣示马克思主义的世界观和方法论”，它探讨青年马克思如何“从叛逆少年变成超级学霸”，介绍大学毕业后马克思从事的第一份工作。仅在人民网官微上，浏览量就达到了350万人次。

价值认同

在这次评选中，令祝华新印象深刻的一幕来自山西卫视的书记市长真人秀《人说山西好风光》：官员们走到前台宣传自己的城市。这让他想到自己研究新媒体的契机，2007年的山西“黑砖窑”事件，当时全国舆论沸腾，风暴眼中的当地官员对此却还一无所知。

祝华新认为，舆情回应不该是宣传部一家的事，需要业务部门配合，尤其要地方和单位一二把手高度重视。比如主流媒体普遍的积极尝试，舆论引导的策略在各个地方党委政府的普及进展不一。

“所有舆论引导的努力，从学理上讲，最后都要归结到价值认同”，张志安表示，这包括向公众证明绩效、程序和价值的合法性三个方面。他认为，绩效的合法性，就是国家和社会发展改革所取得的成就，主流媒体的宣传叙事大都遵循这个角度，以此强化政党认同和国家认同。而程序的合法性，则是第二个阶段的目标，例如此次上榜的新型政商关系的舆论引导，“就是强调开放透明基础上政府和商业的平等关系，强调一种企业自主创新的价值”。“还有一个是价值的合法性”，他说，这很大程度上取决于执政者对当下社会思潮的把握。 （摘自《南方周末》文小天/文）