心理咨询的商业困境

陈振华

当心理咨询机构迎来“互联网+”的浪潮，这一次，他们能成功吗

简里里创办互联网心理咨询平台“简单心理”，是在2014年6月。那时她刚结束高校的心理咨询老师生涯，想出去闯一闯。

令她受到巨大鼓舞的是，平台上线第一天，就收到了600元的预约咨询款。运行不到两年，2016年1月“简单心理”便完成了数百万美元的A轮融资，入驻的400余位心理咨询师在80多个城市提供心理咨询服务。

和“简单心理”一样，这个行业整体上在2016年迎来了属于自己的一波小浪潮。在这一年中完成融资的机构包括“壹心理”、“暖心理”、“成长保”、“初心客厅”、“松果倾诉”等互联网平台及一系列自媒体。

心理咨询并非新的业态，但其在中国的发展一直不温不火。遇见互联网后，心理咨询能够突破这块商业冻土，寻一条新的路径出来吗？

剩下的百八十人

中国的心理咨询行业始于1985年。那一年，1200人进入中科院心理所学习心理咨询知识，其中就有杨凤池。

“当时来学的有各行各业的人，包括老师、医生、机关干部等等，多数人都没有把这个当成主业，所以后来看大约90%的学员最后都没有做心理咨询。坚持下来的百八十人里出了很多业界的领军人物。”杨凤池告诉《瞭望东方周刊》。

作为这“百八十人”中之一，后来他成为首都医科大学教授、知名的心理学专家。

那时，心理咨询是个新鲜事物，发展到新千年前后，市场才初具规模。

“1998年我开始做个案咨询，主要针对青少年群体，有不少家长带着孩子过来做心理咨询。”上海林紫教育咨询有限公司创始人林紫告诉《瞭望东方周刊》，那时为了普及心理咨询，她还做了大量的公益宣传，让更多人了解心理咨询。

但林紫坦言，彼时中国还称不上有了心理咨询行业，“因为那时候还没有心理咨询师这个职业，全国也没有几家心理咨询机构。”

2001年，劳动和社会保障部开始推行心理咨询师的国家职业资格鉴定制度，心理咨询师作为一个职业得到了官方认可。

直到2003年，“非典”来袭，许多人开始恐慌，一些非典患者也出现了心理问题。于是，心理专家和心理咨询师的身影开始较多出现在公众视野中。

2004年在央视开播的《心理访谈》还请来杨凤池，从心理学家的角度为每期一位来访者提供新角度和建议。许多人正是通过这个节目开始了解心理学和心理咨询，不少人因此进入了这个行业。

新成立的心理咨询机构也渐渐多起来。

深圳灵通心理科学研究所（以下简称灵通）创办于2003年，其常务副所长蒋宇告诉《瞭望东方周刊》，由于灵通是深圳第一家心理咨询机构，当时没有什么竞争，成本也很低。

从某种角度来说，灾害和不幸是心理咨询行业发展的催化剂。

2008年汶川地震后，通过媒体报道，各组织和机构对灾区群众的心理援助，被社会熟知，也有越来越多的人对心理咨询师这个职业产生兴趣。

心理咨询培训机构成功之道（北京）教育科技股份有限公司（以下简称成功之道）创始人张冉在接受《瞭望东方周刊》采访时称，2008年之后，其公司培训课程的销售收入每年都能翻一番。

一批批成立，一批批倒闭

“尽管社会公众对心理咨询的需求在增加，但整个行业并没有出现爆发式增长。”华中师范大学心理辅导研究所所长江光荣告诉《瞭望东方周刊》。

蒋宇也体会到了这个行业的发展困境，“创办后基本上每隔两年，灵通就在深圳多开一家机构，直到2009年开到第4家之后，就扩张不下去了，因为市场增长有限，但成本却越来越高。”

他告诉本刊记者，人工费一直水涨船高，宣传费从每点击一次几角钱攀升至每年100万元的预算，房租更是成为无法选择的大负担——只有将心理咨询室开在闹市区，才有客户，而每年房租至少30万元。

而成功之道甚至于2014年停止了心理咨询业务，只做培训。

林紫也发现，有些人一拿到证书之后就自己创办心理咨询机构，结果经营不长时间就得关张。

“我们4个直属中心加起来，每年接待1万名来访者，价格在每小时300～2000元不等，收入一半给咨询师，剩下的一半贴进硬成本，盈利空间有限。”林紫说。

杨凤池也观察到，行业里自发的心理咨询机构，是“一批批成立，一批批倒闭”，“做一次咨询平均四五百元，假如只做心理咨询的话，一个咨询师一个月总共才能接待多少人？而在繁华地段租一个写字楼又要多少钱？这样算下来，你就可以想象他的生存空间了。”

而另一方面，则是激烈、复杂的同行竞争。一位不愿透露姓名的从业者告诉本刊记者，莆田系医院也逐渐切入心理咨询领域，但他们的目的却不在心理咨询市场，而是借此兜售仪器、推销中药。

“这其实完全不是心理咨询该干的事，但他们钱多，宣传力度大，即便口碑很不好，还是有人去。不但把心理咨询的口碑做坏了，还会把正规的心理咨询机构往邪路上逼。”上述从业者告诉本刊记者。

“捞偏门”才能赚到钱

林紫告诉本刊记者，即便发达如上海，心理咨询业务能实现收支平衡就已经很不错了。

只有另寻出路。

当时林紫心理机构靠近华东师范大学，于是双方达成合作，为其心理系学生提供实践平台，由此林紫便自然而然地发展出了培训业务。如今，培训和企业EAP业务，与个案咨询业务在林紫心理机构形成了三足鼎立的态势。

“EAP业务也是顺势而为，当时有大型国企请我去做一个心理咨询培训，后来发现，慢慢有越来越多员工想接受心理咨询，所以就逐渐形成了企业员工的心理关怀业务。”林紫说。

她发现，对于心理咨询机构来说，培训和企业EAP业务市场更容易开拓，这逐渐演变成它们的支柱业务。后来甚至涌现出了一批只做培训或者企业EAP业务的公司。

“EAP业务很火，但也不好做。有不少同行跟我抱怨说甲方不懂心理学，不尊重专业方案，需要大量沟通和磨合，这非常考验品牌运营能力。”张冉说。

在他看来，培训是轻资产业务，不但能吸引有进修需求的心理咨询师，也吸引了对心理学感兴趣的更广泛的人。

“有些人对做心理咨询是有耻感的，但又很想了解心理学的相关知识。参加培训听听课，对他们来说会减轻心理负担，而且有些人真的学成了心理咨询师。”张冉观察到。

也有业内人士认为，做培训或EAP服务机构风险更小、灵活度更高，特别是在心理咨询行业监管关系尚未理顺的当下，更是如此。

一个例子是，在某些地方，带“心理咨询”字样的公司名称是不允许注册的，而咨询或培训机构的注册标准，则宽松多了。

98%和2%

对这样一个并非爆发式增长的行业来说，要靠自身的发展来扩张并不容易，而要想获得资本青睐，从而赢得更大的成长空间，凭借现有的模式恐怕很难。

一个事实是，创投圈更青睐“互联网+心理”。

2016年，除“壹心理”、“简单心理”之外，在线儿童成长顾问平台“成长保”、心理咨询平台“初心客厅”、心理健康及咨询移动平台“暖心理”、“松果倾诉App”等相继获得投资。

“二战后美国已经建立起完备的心理咨询的公有体系，留给市场的空间不大，所以在美国没有成长出大的心理咨询公司。但在中国，心理咨询仍处在起步的阶段，通过商业途径满足规模巨大的需求是可能的，这是时代和国家给我们的机会。”投资了心理学自媒体Know yourself的真格基金投资管理副总裁刘元告诉《瞭望东方周刊》。

2016年1月，老牌心理网站壹心理宣布完成近千万美元A+轮融资。

“我们做到2014年，已经有了700万用户，当时我就开始思考怎么变现，也有一些不错的尝试。”壹心理创始人黄伟强告诉《瞭望东方周刊》。

壹心理的变现思路是把心理咨询都做成轻型互联网产品。黄伟强判断，目前找心理咨询师的渠道已经很多了，并且真正会选择心理咨询服务的可能不足总人口的2%。

“98%的人对心理咨询认知不足，我要争取的是这98%的存量市场，而不是已经接受心理咨询服务的2%的增量市场。”他说。

壹心理的变现尝试，包括场景化心理课程、每次10元的付费小测试、半小时58元的即时倾听服务等。

“我们做过调查，用户中70%是女性，因此我们的产品设计会偏向她们这个群体。比如我们199元的《谈一场不分手的恋爱》课程，两千余人购买，收益还是可观的。”黄伟强说。

只是这样的尝试，对于形成稳定的、可持续的商业模式而言，还远远不够。

黄伟强也觉得不是很乐观，他判断现在中国的心理咨询行业仍处于一个早期阶段，消费者对心理咨询有概念但没形成习惯，但他认为，这个过程就像电影的发展史，最终心理咨询会像看电影那样被广大消费者接受。

因此，黄伟强做科普、热文，做免费试听、测试等等一系列“看不懂商业模式”的工作。

“不服务好98%的人，心理咨询的商业拐点也不会到来。”他说。

这个行业能承受高速增长吗

2016年11月29日，北京大学心理咨询与治疗中心与简单心理联合发布了《2016心理健康认知度与心理咨询行业调查报告》。

报告指出：98.1%的受访者面临不同程度的心理困扰，平均每人预约9.6次咨询，平均每人在咨询中花费4631.1元，更有15.5%的来访者在简单心理进行了20次以上咨询。这样的数据看起来生机勃勃。

杨凤池非常认可这种“心理+互联网”的尝试，但他也为这些先行者“捏一把汗”：“互联网经营最重要的就是把规模做大，从执业心理咨询师的数量和接受心理咨询服务的数量两方面来看，怎么做大？从另一方面说，即便做大了，怎么管理咨询师、保证线下心理咨询的质量？要是出一例来访者自杀事件，平台有没有责任？”

这些问题，简里里不是没想过，她自认为选了一条最难走的路。

她告诉《瞭望东方周刊》，从2014年发展至今，简单心理活得还不错，现金流保持每月20%左右的增长，单月流水已达数百万元，71%的来访者选择了线下面对面的咨询方式。

“我们主要的商业模式就是咨询费用的5%～15%的抽成，这比线下机构抽成比例低很多。并且我们提供一整套工具、流程、专业成长、法律服务的系统，在这个复杂的行业市场里最大程度地维护咨询师的正当权益。”简里里说。

她还告诉本刊记者，简单心理获客主要靠口碑和咨询师推荐，这与铺天盖地的宣传、吃力不讨好的地推等惯常的互联网打法并不相同。

此外，简单心理不设置评价心理咨询师的公众页面，也从不打折，并且要求心理咨询师上传真实而非美丽的照片。简里里说，这些都是为了更好地完成心理咨询服务而制定的规则设置。

“我们做的很多事，其实是在建立标准，有些甚至是反互联网的。因为心理咨询本身有极强的专业性和行业道德规范，有些是与互联网相悖的，在两者之间，我们肯定首先满足专业性。”简里里说。