“办公销售七步法”新解

文/赖培山

“办公销售七步法”新解

文/赖培山

本文作者赖培山

最近准备长春OA大讲堂的课程内容，本来想高大上一点多弄点英文出来，所以上网搜索了销售七步法，结果小有失望，本来认为大名鼎鼎的《Professional selling skills》专业销售技巧里面的七个步骤理应很多，可在笔者看来上面的资料不少是所谓的“改良进化版”，为数不少却过分山寨，所以笔者觉得还是有必要将自己的理解写出来和大家分享，特别是结合了办公行业的实际情况下对七个步骤的应用，如果不对的地方请大家多多指正。

第一步：Prospecting寻找目标客户。销售人员最宝贵的就是时间，特别在现在这个时代，不能准确定义目标客户会大幅度降低销售人员的工作效率，更严重的会让客户满意度下降甚至带来反感，所以，负责任的公司主管应该很清晰让员工理解什么客户是咱们的目标客户？有办公用品需求就是我们的客户吗？要回答这个问题很多经销商老板也是不够明确的。后面我们会讲到，一个客户要成为你的客户需要满足几个条件，其一是这个客户你想做他的生意，有价值有利润。其二是这个客户的需求你有能力满足。第三是针对这个客户的需求在可能的竞争对手竞争中咱们赢的机会比较大。

在客户分类方面，对办公用品客户来说，首先要对自己的老客户进行分类，可以按数量大小、关系亲疏、距离远近、利润大小等来区别对待，照顾好老客户，从老客户中挖掘对很多OA公司是最实际的。其次是把主要的行业客户列出来，比如学校教育、医疗卫生、银行保险等金融业、政府、公检法司等。视你的实力、能力，如果在某些领域你有竞争优势，那就该下大力气深挖，最基础的就是有懂这个行业的销售人员在里面。

对专业销售人员来说，就是吃在嘴里、夹在碗里、看在盆里、想着菜单里……

第二步：Preparation准备接触客户。不少销售是在客户有需求的时候才接触客户，可专业的销售是越早深入了解客户越好。客户的需求是从满意、不便、问题、严重问题、不可忍受而产生的，决定客户购买决策标准是在这个需求发展的过程中形成的，所以越早接触客户就有机会越早影响客户购买决策标准，赢得机会自然越大。

在这个步骤中，笔者觉得最重要就是找对人和建立良好的沟通氛围。一般的销售拜访客户十有八九都会说没有需求，或者自认为有需求而快速发现生意机会。而很多时候我们得到的并不是真实的消息，最重要的原因就是没有找对人。而不同阶段找不同的人这个也是很关键的，比如你认识一个客户的高层，第一次拜访应该见高层？还是应该让他介绍个基层人员让你有机会了解客户的情况？

在这个过程中，我们需要对要见的客户进行资料收集，了解客户的业务，了解我们提供的办公产品和客户的业务有什么关系？客户关心什么？谁是客户的竞争对手？客户的竞争对手的办公解决方案有什么特色？当然，如果这个客户曾经是咱们公司的客户，那你就必须小心再小心了，因为通常公司的老客户对公司已经有了解，或者有感受，更可能有不好的体验，所以建议去拜访前先搞清楚。

第三步：Survey调查确认需求。调查了解是这整个销售过程中最最关键的环节，笔者通常在讲销售七步法时会将一半的时间来阐述这些，记得我们刚入行时，老师给我们上了九天九夜的PSS，当时应该有五天的时间在讲解和训练Survey。在这个环节中，有很多知识点，比如限定性询问和扩大性询问，用这两种询问技巧来保持客户的畅顺沟通，并了解和确认客户的问题和需求。

当然，这个过程最重要的工具就是SPIN了，SPIN的过程包括了通过背景询问、难点询问、暗示询问和需求效益询问来挖掘提升客户的潜在需求为明显需求，将多个明显需求组成客户必须立刻改变的动力。

在这个过程中，特别是针对有点规模的客户需求，搞清楚客户的购买决策流程很关键，也就是说要搞清楚客户的需求是谁可以提出申请、谁审批、谁采购？一方面要搞清楚客户的组织结构，更要注意的是别把精力花在采购人员身上。想想，采购需求都到采购那里了，你还有多少机会影响用户购买决策？所以，千万别等到采购总务之类的告诉你他们计划购买设备了才去见客户。而是需要贴近直接使用部门，如财务室、总经理办公室、市场部、档案室、设计部、开发中心、行政部等等。

如何衡量调查确认需求完成？这里非常有价值的一个概念叫“独特的商业价值Unique business value”，什么是独特的商业价值？大白话就是客户要跟你购买的理由。也就是说我们挖掘客户需求过程中所让客户认可的需求需要满足两个条件，其一是该需求对客户非常重要并具有价值并获得客户高度的认可。其二就是对咱们来说在可能的竞争环境中具有竞争力。所以，这UBV才是衡量是否完成这第三步的关键。

再回答一下上面的一个问题，为什么这么多销售人员在拜访客户之后兴冲冲回公司做方案做报价单，耗费了大量的精力来跟进订单，推动销售，结果往往石沉大海。其实核心问题并不是方案不好、价格不好、产品不好。而是根本没有找到UBV（应该说传统的专业销售技巧中没有提到UBV的概念）。

第四步：Presentation客户提案。所谓客户提案，你可以简单理解为介绍产品方案。这个环节中最关键的就是要有针对性。想想我们的厂家是怎么印发产品彩页的？都是一大批一大批往下发，传统销售人员都是一大叠往客户处送。记得笔者刚出来做销售的时候也是这样，每天背个皮包放了各种机器的彩页，到客户那里就从3000元介绍到300万元的施乐产品，然后看看客户反应，觉得客户对哪个设备比较有兴趣赶紧跟老板汇报发现商机了。

而一个专业的客户化提案，就是把我们在上一步调查中得到客户认可的独特商业价值罗列出来，然后对应客户需求来描述咱们的产品服务解决方案。一般来说这个过程最好不要用厂家的彩页，因为彩页上的产品介绍缺乏针对性，客户会认为花了钱买了很多没用的功能回来。而如果自己做文件来介绍产品，就可以根据UBV很有针对性组合产品和服务解决方案了。在这里我们需要强调，你所提供的客户提案还是要满足两个条件，一是满足客户需求，二是具有竞争力。

在方案的设计上，要注意复杂问题简单化，简单问题复杂化是TO B客户中设计竞争门槛的关键。如果这个客户是厂家直接服务的，你就不要强调自己的规模实力了，而可以强调自己是站在客户的立场上帮助客户整合不同厂家的优势产品和服务来量身定做。如果是个做二手机的那你可以跟客户分析新机和二手机在可靠性上的重要性。而如果你是做二手机的又要如何弱化客户对二手机的敏感性。

第五步：Demonstration 演示示范。很多时候，客户因为习惯了原来的办公效率和方法所以不觉得有问题，或者不了解这个世界还有这么先进的方式。记得N年前施乐的展厅就非常牛，现在施乐中国在上海淮海路新世纪中心就有一层楼的展厅，你试一试带客户上去，相信不低的比例客户上去了就会买施乐产品。为什么？这就是演示的力量。所以，在这里呼吁一下，那些天天吼着要卖中高速机、要卖彩机的OA经销商同仁们，先花点本钱打造一下自己的展厅，开台彩机让自己公司给客户文件彩色化，你才有机会。

当然，演示这个过程的设计很重要，并不是带客户到展厅走一圈就可以了，而是事先要做好充分的准备，将上面做的客户提案中帮助客户解决问题的软硬件环境呈现出来，让客户来看演示的时候可以体验得到。在这里一定要注意客户化，包括用上客户的文件、客户的工作流程、客户使用的特殊纸张等。并且需要让客户亲自操作，让客户认为你的方案让他解决问题了……

演示是个非常讲现场经验的活儿，从邀请哪些人来看演示，什么职务关心什么问题，演示什么内容都要设计好。而演示的地点是在客户办公室、展厅、约到外地厂商的展厅，还是到客户同等规模或者具有强烈参考价值的直接老用户那里演示，都是经验积累。

在演示过程中，我们需要眼观六路耳听八方，认真观察客户参与演示人员的反应，认真记录下来，并且不要着急做出反应，而是要找出客户为什么有这个反应的原因。在这个过程我们可以进一步验证和调整我们的UBV，特别是将不同岗位职务人关心的问题和其背后的原因挖掘出来，其中很重要的就是从中你可以发现一些潜在的竞争对手，这对咱们后续制定竞争策略很是重要的。

第六步：Proposal建议方案书。记得刚入行时，不少人说施乐最值钱的不是复印机有多牛，而是施乐这七张纸很牛。而所谓这七张纸所指的就是这里的“建议书”。当然发展到今天，笔者认为建议书也在进化中，建议书的内容包括：封面带自己公司及客户的LOGO，前言对客户表示感谢，主旨说明建议书的目的，客户现状问题及利益的损害让客户体会到必须立刻改变的理由，我们的产品服务解决方案是如何帮助客户解决问题带来独特的商业价值，其它解决方案竞争力分析，建议之结论，附件包括客户调查报告、印张样张、客户推荐案例、公司介绍等。

笔者个人认为，建议书在整个销售过程中的最重要作用就是给客户进行内部评估和采购申请之用。也就是说咱们的建议书给了客户相关人员之后，经办人可以很方便的将建议书变成内部申请的文件。你我都知道，一份客观的建议书可以快速推进客户的成交。这里还需要强调，建议书切忌采用长篇大论，而需要采用具有杀伤力的子弹式语句，让客户非常简单直接明白我们的建议。

第七步：Closing成交/获得承诺。到了最后一步，可以说基本上就是水到渠成了，可不少销售会天天催客户下单渴望成交，传统销售可想而知成交可能性很小，而且客户会讨厌你甚至挂你电话。而一个专业的销售人员是无需催客户下单的，因为他花了大量时间来培育客户，寻找客户独特的商业价值，知道客户需要改变的理由和迫切性，知道客户的采购决策流程走到哪个环节，哪里有问题，如何解决……

个人理解，Closing并不单指成交，而是获得一种承诺。也就是说销售的七个步骤并不是每走七步就能获得订单，而是能够获得客户的一个承诺，推进到下一个需求挖掘和达成共识并获得承诺的阶段，而多一个承诺就可能获得一个大订单。

写这样的分享有点行云流水、一气呵成的感觉，意犹未尽。大家看到本文应该还有很多内容并不详尽，短短的三四千字很难把更多内容写出来，仅供不能来参加OA大讲堂的朋友过过瘾，如有问题或者建议意见请加微信oachina1999或邮件daniel@oachina.com联系笔者。