医疗地产行业市场品牌的建设与管理探讨

徐文娟

摘要：本文通过对加强医疗地产行业市场品牌的建设与管理的重要性和紧迫性的分析，以及对当前医疗地产行业在市场品牌建设与管理方面存在的主要问题的剖析，建设性提出了相应的改善和优化对策。

关键词：医疗地产；市场品牌；建设和管理；问题；对策

近年以来，作为新世纪永远成长的“钻石产业”，医疗行业迅速崛起，各大企业、各路资本纷纷掘金医疗。一度，医疗行业被视作“下一个房地产行业”，也被视为地产行业转型升级的最佳路径，万科、恒大等地产寡头全都跨界医疗，意欲打造专业医疗地产，一时间风起云涌、风头无两。然而，医疗是一个特殊的行业，除了关系到国家的长治久安，关系到社会的百姓民生，医疗还具有高门槛、高投入、高风险、长周期、慢成长的行业属性，没有尖端的科研技术和雄厚的资金实力作支撑，企业是很难坚持到最后、获得最终的高收益、高回报的。因此，即使是财大气粗的房地产企业，在浩浩荡荡进军医疗地产行业的同时，也不得不慎之又慎、谨慎为之。

市场品牌作为现代企业的一种无形资产、企业运营管理的“隐形翅膀”，在房地产企业跨界医疗行业的新征程中，走稳健、良性的品牌发展道路必然成为医疗地产发挥品牌积极导向作用的不二选择，也是其打造强势品牌、在激烈竞争中脱引而出的“杀手锏”和核心武器。医疗地产企业也只有紧跟市场发展动态，加强品牌战略规划和市场宣传策划，采用现代化的传播手段，运用现代化的传播工具，积极传播医疗地产企业的品牌，才能不断地提高医疗地产的市场影响力和品牌美誉度，更好地促进医疗地产经济社会效益“双丰收”的实现，并形成持续的品牌生产力。

伴随着房地产市场的发展繁荣，我国房地产企业在市场品牌建设与管理的道路上已经摸索了一段时间，对医疗行业市场的品牌探索也有了一定的积累，但是“医疗+地产”还是一个相对比较新颖的概念，医疗地产品牌的建设与管理道路任重道远，需要持续发力，久久为功。下面是笔者对医疗地产企业在市场品牌的建设与管理的几点思考。

一、医疗地产企业加强市场品牌建设与管理的重要性和必要性

（一）市场品牌及其建设与管理的定义

《品牌学教程》一书对市场品牌作出明确释义，即“品牌包括品牌的形式和品牌的本质，品牌的形式包含其属性含义、利益含义，品牌的本质包含其文化含义、个性含义和价值含义，及清晰界定了和管理了品牌在内的价值、个性和文化，品牌偏好度和品牌信誉度。”

由此可见，市场品牌是一个具有复杂性和丰富内涵的象征，一个品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，它还代表了其所传递出来的价值、文化和个性。因此，品牌的建设既要重视品牌元素名称、标记等的规划设计，更要重视品牌围绕这个特征属性所进行的挖掘和开发。二者相辅相成、缺一不可。

而品牌的建设与管理是指品牌拥有者对品牌所进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括了用户、渠道、合作伙伴和媒体、甚至是竞争品牌。品牌建设包括的主要内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理以及品牌虚拟体验管理。

（二）市场品牌建设与管理的重要性和必要性

医疗行业、房地产行业都不是新兴行业，而“医疗+地产”却是一个相对新兴的细分行业。因此，医疗地产企业要想异军突起、杀出重围，提升行业知名度、打造品牌美誉度对于他们来说就显得尤为重要。

第一，打造健康、良性的市场品牌，有利于医疗地产企业适应现代社会企业管理的发展需要。医疗地产行业作为现代商业社会的重要领域，品牌仍然是医疗地产企业核心价值的重要体现，医疗地产企业不仅要将医疗地产提供给客户（潜在客户），还要让他们产生心理好感，形成品牌忠诚度。基于此，搭建一个专业的品牌体系，对企业发展的内外部环境进行深入研究，并系统规划实施自身的品牌战略就是迫在眉睫了。

第二，打造健康、良性的市场品牌，有利于增强市场竞争力，促进企业的长远发展。首先，通过品牌识别，客户（潜在客户）会产生品牌联想，形成品牌知名度，这便促进了医疗地产企业发挥品牌效应、扩大客户市场；其次，客户（潜在客户）会随之加强对品牌的重要性和价值的认知程度，提升品牌好感度，这也会帮助医疗地产的扩张和复制；再次，市场品牌也能让其与竞争者有效区别开来，以品牌的独特性抵御竞争者的攻击，使医疗地产企业得以保持市场竞争的优势，谋求企业的长远发展。

二、房地产企业、医疗企业在市场品牌建设与管理中存在的主要问题

（一）医疗企业在市场品牌建设与管理中存在的主要问题

相较于快消品、家电等行业企业动辄投入几个亿进行广告宣传的大手笔，医疗行业企业就显得相对低调和矜持，并没有过多的品牌宣传与推广，能让老百姓耳熟能详的品牌也不多。很大程度上，出现这一情况的原因在于医疗企业并没有将此作为重点，他们更倾向于专注在更专业的渠道经营和管理，更多的是“墙内开花”。

品牌的建设与管理，事关企业的生存与发展壮大，这一点对于医疗企业同样适用。然而，传统上的认知是，行业内企业普遍存在着对市场品牌的建设与管理认知不足的现象，重视程度不高自然也不奇怪；即使有愿意花钱做广告的企业，他们对市场品牌的研究也并不深入，品牌推广更谈不上专业。随着医疗市场的进一步放开，医疗企业必须要打破惯性思维，放弃“酒香不怕巷子深”的保守认识，打出品牌、打响品牌，让外界更多地了解企业、关注企业，赢得市场发展机会。

（二）房地产企业在市场品牌建设与管理中存在的主要问题

当前，房地产行业已成为影响我国国民经济的重要支柱产业，但与其在经济社会带动方面的核心地位相反的是，在我国的房地产市场里，项目有名而开发单位并不出名的情况一直存在，这也困扰着多数房地产企业，房地产企业的品牌价值普遍被低估。究其原因，可以总结为，房地产企业对房地产品牌的建设与管理意识跟不上，甚至有企业管理者认为企业市场品牌的建设与管理无法为企业的发展带来实质性的作用，是一种资源的浪费，他们在品牌营销和市场推广的重视程度亟待提高、工作水准也亟待提升。进入品牌营销时代，品牌价值的高低将成为衡量一个企业综合实力的重要标准，实施品牌策略，加强市场品牌的建设与管理，需要尽快提上房地产企业的议事日程。

比较医疗行业和房地产行业的品牌建设与管理，两者存在着品牌认知不足、管理手段不多的共性问题。随之而来，重视程度不够也必然不会构建一套行之有效的市场品牌建设与管理体系，品牌价值不会得到发挥，品牌效应也不会得到放大。

三、加强医疗地产企业市场品牌建设与管理的建议和对策

（一）深化认识，搭建市场品牌建设与管理体系

市场品牌是企业赢得客户（潜在客户）信誉，站稳市场脚跟的重要筹码，品牌效应会在无形中给企业带来多方利益，它能为企业赢得竞争性优势，助力企业发展。因此，必须从医疗地产企业的管理层开始，自上而下，统一认识，强化市场品牌的建设与管理，把握市场主动权，提升企业管理水平。搭建完整的市场品牌建设与管理体系，建立健全企业内部的市场品牌管理的创新机制、奖惩机制和追责机制，以便于品牌战略和实施策略的实时优化与及时调整，有效管控品牌的运用。

（二）明确定位，差异化打造医疗地产品牌

制定品牌战略的重中之重是市场研究，只有经过对医疗地产市场的深入调查和研究分析，并结合自身独特的风格特点，才能精确定位，形成一个与目标客户市场具有高度关联性的品牌形象。建筑质量的高低和医疗服务的好坏才是医疗地产企业的品牌生命线。围绕自身特色，打造“拳头产品”也才是彰显特色优势、突出竞争重围的生存之道，坚持有所为有所不为，以差异化抢占竞争市场，这样才能在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

（三）合理规划，系统化制定医疗地产品牌战略

关于医疗地产企业品牌发展的战略规划，首先是品牌战略的分析，要从市场、竞争者和企业自身这三个角度统筹考虑，进行战略分析。其次是品牌识别系统的设计。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。再者就是品牌识别系统的实施。具体而言，要把握好品牌识别、建立与客户（潜在客户）的关系、品牌形象的传播以及注重客户（潜在客户）体验这四个环节。

（四）多头多路，科学实施医疗地产品牌战略

在对外宣传推广中，可以从传播内容和传播渠道两个方面来进行科学的品牌战略的实施。在传播内容方面，围绕医疗地产的核心优势以及自身的发展动态与远景规划，抢抓新闻点，积极策划开展新闻传播。在推广渠道的选择上，可以多元化选择电视广告、户外广告、报刊杂志、互联网推广等方式，尤其是微博微信等新媒体宣传渠道的运用，以实现品牌传播的精准推送与高效推广。最终，通过一系列的有效传播推动品牌战略的落地实施。

（五）人文关怀，打造有温度的医疗地产品牌

打造有温度的医疗地产品牌，无疑要融入人文观念，以人性关怀，关爱员工成长、关注客户（潜在客户）体验。通过精神引导和物质激励，将员工的价值追求统一的医疗地产企业的发展目标上来，激活骨干员工的工作热情和创业激情。通过参与社会公益性活动，支持公益事业、承担社会责任，在创造良好的、值得信赖的社会声誉的同时，也间接为医疗地产企业的品牌形象加了分、增了值，塑造了企业的最佳形象，进行了有力品牌推介。

医疗地产企业加强市场品牌的建设与管理是顺应现代社会发展趋势与时代潮流的客观要求，也是其转型发展、创新发展的必然选择。换而言之，当今社会，医疗地产企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌竞争。医疗地产企业应该充分认识市场品牌的建设与管理的重要性与必要性，更多关注市场品牌的建设与管理，在把握“医疗”和“地产”这两个立身之本的基础上，全面推进医疗地产市场品牌的建设与管理进程。当然，一个优秀的品牌从孵化培育到逐步成熟，从走向市场到最终被社会公众所认识、所接受、所喜欢，是一个缓慢的过程，并非一蹴而就，需要循序渐进。也正因为此，医疗地产企业才需要更加关注和重视市场品牌的建设与管理，做出市场品牌价值，打牢企业发展根基。