战略管理理论在营销领域中的应用研究综述

李文

[提要] 随着战略管理理论和营销理论的发展以及学科间交叉发展的趋势，将战略管理理论引入营销学研究越来越成为管理学研究的一个新的热点。同时，在经济全球化背景下，管理实践的发展对管理学理论的实践解释力提出了更高的要求。本文基于战略管理理论与相关营销理论，对国内外现有将二者理论结合研究的论文进行梳理，力求对战略管理和营销管理理论的结合研究有所启迪。

关键词：营销研究；资源基础论；动态能力论；营销能力

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2016年11月27日

一、引言

无论是在资源基础观理论时代还是在动态能力理论时代，营销研究学者（Hunt，2000）、资源基础观理论学者（Barney，1991）和动态能力理论的倡导者（Teece et al.，1997）都直接强调了组织生存的关键性问题在于：如何获得并维持企业的竞争优势？基于此，营销研究学者找到了营销研究与战略管理理论的契合点，将营销研究与资源基础观理论和动态能力理论相结合，促进了营销理论的发展。

二、基于资源基础论的营销研究

将资源基础观理论引入营销研究领域曾一直受到营销学者的广泛关注，也因此取得了丰硕的成果。资源基础论强调竞争优势的获得与保持及其不可模仿性是基于资源的不完全流动性和模仿障碍。彼得拉夫（Peteraf Margaret，1993）认为，“因为资源的不可流动性或不完全流动性导致的资源的非商业性或对其他企业的低价值，这些资源只有在独特的企业中发挥作用”。后巴尼（J.Barney）等又对资源的异质性进行了进一步的阐述，巴尼（1986，1991）对资源的类型进行了划分，并对能够构成竞争优势基础的资源特性，即有价值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性进行了分析。同时，巴尼提出，所谓的资源是指一个企业所控制的，并能使其得以制订和执行改进效率和效能的战略的所有资产、能力、组织过程、企业特性、信息和知识等，而企业的战略主要是为了挖掘和培育异质性的资源。Dierickx & Cool（1989）在此基础上进一步提出，战略性资源是企业在发展历史中遵循一组连贯政策的累积性结果，作为竞争优势来源的资源不是可交易的资产流量，而是一段时期内所选定的时间路径下资产流量所累积起来的战略资产存量，同时建立一项战略性资源存量的难度不仅与该项资产的最初存量水平有关，而且与其互补资源的最初存量水平有关。由此，企业的战略性资源需要长期投资才能积累起来，即内生发展而来。Reed等认为，企业异质性资源的难以模仿性是由于企业内部能力之间及其本身的复杂性导致任何个人都不可能有足够的知识去获得（Reed、DeFilippi，1990）。Collis & Montgomery（1995）认为企业资源存量和新资源的积累速度及使用方式，决定着企业经营的边界和范围，进而决定了企业的战略选择。蒂斯等人在《公司能力、资源和战略概念》（Teece、Pisano、Shuen，1990）一文中对企业资源、能力做了进一步的研究和论述，而后潘迪安（J.R.Pandian，1992）、彼得拉夫（M.A.Peteraf，1993）、格兰特（R.M.Grant，1991，1996，1998）等又进一步对资源基础理论体系进行完善。

三、基于动态能力理论的营销动态能力研究

资源基础观（RBV）为理解如何获得和维持公司的竞争优势与绩效提供了丰富的理论基础（Barney，1991；Penrose，1959），但随着企业面临内外环境的动态性变化，如何在快速发展和诸多不可预见变化的市场中获得竞争优势成为企业战略的关键（Eisenhardt and Martin，2000；Makadok，2001；Teece，Pisano and Shuen，1997；Winter，2003）。因此，企业应具备建立、整合和重构内外部能力以适应快速变化环境的动态能力（Teece et al，1997）。

Teece等人认为，在快速变化的动态复杂环境下，企业的动态能力是其竞争优势的真正来源。动态能力是指企业维持或改变其作为竞争优势基础的核心能力的能力（Teece，Pisano and Shuen，1997；Teece，Rumelt and Winter，1994）。动态能力理论秉承了熊彼特的创造性毁灭的管理思想，并在能力理论，尤其是在核心能力理论的基础上发展而来，因而虽然动态能力与核心能力有许多相似之处，例如有价值性、独有性等，然而动态能力指的是一种改变企业能力的能力，强调的是对企业核心能力的重构，将企业的现有核心能力与资源、战略资产、互补资产相整合，从而在动态复杂环境下不断适应环境的变化并对竞争对手的攻击和反击行为做出迅速反应，不断创造竞争优势的能力。Teece认为动态能力是企业构建、整合、重新配置企业内外部资源和能力以应对迅速变化的环境的能力，反映了企业在既有的路径和市场位势下，获取新的竞争优势的能力。Eisenhardt认为动态能力是企业为适应甚至创造市场变化而使用资源的过程，特别是获取、整合、重置和放弃资源的过程，当市场出现冲突、分裂、演化和消亡的时候，企业以达到新的资源配置和组合。Zollo认为动态能力是“一个通过学习获得的稳定的集体活动模式，由此组织系统地产生和修正其运作常规以追求高效率”。企业的动态能力是一种开拓性的能力，它将企业战略管理的焦点放在创新的开拓性动力上，强调利用开拓性动力克服能力中的惯性，它更加关注企业的动态效率，开拓性动力通过促进创新和创造新的规划与能力为企业的竞争优势提供了长期基础（Christensen，1995）。在动态复杂环境中，动态能力强调的是建立开拓性学习的能力，同时开拓性学习能力不是为了某项特定的产品或服务的生产，而是为了企业在长期内不断更新战略观念而进行的侧重于变革的学习，体现了对路径的较少依赖。建立在开拓性动力之上的动态能力呈现出了一种开放性的特征，动态能力是企业内部知识与外部引进知识有机结合的产物，外部引进知识是企业内部与外部资源与能力之间的桥梁（Foss and Eriksen，1995）。

在动态复杂环境中，“能力持续不断地培养、开发、运用、维护和扬弃，这正是动态能力本质之所在——通过不断的创新而获得一连串短暂的竞争优势，从而从整体上体现出企业的持续竞争优势”。动态能力作为一种改变企业能力的能力，具有其本身的独特个性：（1）创造高顾客价值。动态能力之所以能够使企业在动态复杂中获得超额利润是因为其能够为顾客创造超额价值，动态能力能够使企业在竞争互动中不断发起攻击，以更好地满足顾客需要或创造新的顾客需求的方法来创造新的顾客价值，以获取竞争优势；（2）难以模仿性。动态能力是缄默性的知识，与企业的独特的资源、能力、经营者的经营理念、独特企业文化等密切相关，具有广泛分布、系统性嵌入等特点，这些都是竞争对手无法模仿的；（3）开拓性创新。动态能力作为一种开拓性能力，致力于克服核心能力固有的惯性缺陷，关注的是企业的动态效率和再生性创新的能力，开拓创新性是动态能力与核心能力的本质区别，动态能力使企业的资源和能力在有限的边界和较短的时间内得到增值性开发和再生性创新，使企业在面对竞争对手的快速打击时，能够迅速调整企业的资源和能力配置、重组价值活动，以在竞争互动中持续获得竞争优势。

随着战略管理理论的不断深化发展，动态能力理论逐渐取代了资源基础观理论的统治性地位，营销学者关注的焦点也从营销资源基础观研究演化到了营销动态能力研究。尽管已有学者将动态能力理论引入营销领域的研究，然而将动态能力与营销相结合的研究并未得到足够的重视（Linda M、Foley et al.，2005）。随着顾客需求的不断变化、产品生命周期的缩短和科学技术的发展，尤其是全球化市场的到来，营销环境的动态性和不确定性使得营销动态能力的培育和构建成为必然。Teece et al.（1997）认为动态能力的形成机制由流程、位置和路径构成。其中，流程是最基础的部分，位置与路径都需要通过流程来发生作用。流程又包括协调整合、重组转型以及学习3种。但其他学者认为学习机制决定了动态能力的进化（Eisenhardt，K.M.and Martin，J.A.，2000；Zollo et al.，2002；Zott，2003），并作为路径依赖的基础（Eisenhardt，K.M.and Martin，J.A.，2000）。学习机制甚至可视为“次级的动态能力”，它如同动态能力的中介角色一般，能够直接地塑造营运例规（Collins A，1994）。

在动态能力论的基础上，一些营销学者曾用不同的词汇定义营销动态能力，如marketing specific capabilities（Day，2001；Srivastava et al.，1999），market-based dynamic capabilities（Slater and Narver 1995；Douglas W.Vorhies et al.，2007）。Daniele Severi Bruni et al.（2009）认为动态营销能力包括人力资本、社会资本、经理认知，包括创造运用和整合市场信息和市场资源以符合市场和技术变化的要求的能力。以制药行业为研究对象，Daniele Severi Bruni et al（2009）结合了动态能力（Eisenhardt and Martin，2000；Helfat et al.，2007；Teece，Pisano and Shuen，1997）和科技创新中市场知识（Christensen and Bower，1996；Danneels，2002）的研究，认为营销动态能力的主要目的是开发、传播和整合市场知识，它与一般的营销能力并不相同。基于动态能力的概念，Daniele Severi Bruni et al（2009）认为，营销动态能力属于较为宽泛的管理动态能力，它是管理者长期用于构建、整合和重构企业能力的基础（Adner and Helfat，2003）。Fang and Zou（2009）认为，营销动态能力是动态能力的类型之一，结合Teece et al.（1997）、Eisenhardt and Martin（2000）有关动态能力以及Day（1994）有关市场营销的研究成果，Fang and Zou将营销动态能力定义为在应对市场变化时，为创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性和效率。他们的研究发展了营销动态能力的概念，并通过对合资企业的研究发现了营销动态能力对国际合资企业的竞争优势和绩效产生了正向积极影响。Fang and Zou认为，三类跨部门商业流程——产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理是国际合资企业营销动态能力的关键要素，对于营销动态能力的测度也主要基于这三类跨部门的商业流程。同时，他们认为资源遴选和能力构建是发展国际合资企业营销动态能力的两个重要原因机制。

尽管动态能力的研究已比较成熟，对动态能力构成要素及其测度进行研究的文献也较为丰富（e.g.，Teece，Pisano，and Schuen，1997；Day，1994），但是由于将动态能力引入营销领域的理论研究刚刚起步，因而对营销动态能力构成要素及其测度探讨的文献较为匮乏。营销动态能力反映的是为了与市场和技术的变化相匹配而涉及到市场知识和市场营销资源的创造、使用和整合，而这又涉及到人力资本、社会资本和管理者的认知。市场知识与顾客和竞争者相关（Kohli and Jaworski，1990；Narver and Slater，1990）；市场营销资源包括有形及无形的资产，如产品、品牌、渠道等（Grant，1991）。进一步的研究认为，营销动态能力包括市场感知及与联系顾客的能力（Day，1994）、顾客导向能力（Slater and Narver，1998）等。然而，有关营销动态能力构成要素及测度的研究并未取得一致，以国际合资企业作为研究对象，Fang and Zou（2009）也认为营销动态能力有别于一般意义上的动态能力，通过在回应市场变化中创造和传递顾客价值，组织的跨功能流程反应速度来体现（Hult，Ketchen & Slater，2005），此能力通过公司的跨部门商业流程的速度和效率来体现，与顾客价值相关的跨部门商业程序的效率是获取竞争优势和财务绩效的组织动态能力的重要反映（Wernerfelt，1984）。因此，Fang and Zou认为，三类跨部门商业流程——产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理是国际合资企业营销动态能力的关键要素，对于营销动态能力的测度也主要基于这三类跨部门的商业流程。

综上，从以上国内外学者的研究中，我们不难看出，将战略管理理论引入营销学研究已经成为管理学学者的关注热点，战略管理理论和营销理论的结合必将对二者理论的发展以及对管理实践的解释力进一步加强。

主要参考文献：

[1]Teece，D.，G.Pisano and A.Shuen.Dynamic capabilities and strategic management[J].Strategic Management Journal，1997.18.7.

[2]Eisenhardt Kathleen M，Jeffrey A Martin.Dynamce Capabilities：What are they？[J].Strategic Management Journal，2002.21.10/11.

[3]Zollo maurizio，Sidney G Winter.Deliberate，Learning and the Evolution of Dynamic Capabilities[J].Organization Science，2002.13.3.

[4]Day，G.S.The capabilities of market-driven organizations[J].Journal of Marketing，1994.58.

[5]Fang，Eric and Shaoming Zou.Antecedents and Consequences of Marketing Dynamic Capabilities in International Joint Ventures[J].Journal of International Business Studies，2009.40.

[6]Daniele Severi Bruni，Gianmario Verona.Dynamic Marketing Capabilities in Science-based Firms：an Exploratory Investigation of the Pharmaceutical Industry [J].British Journal of Management，2009.20.

[7]梁新弘，王迎军.动态环境中企业持续竞争优势构建探讨——基于资源和能力的观点[J].华东经济管理，2003.17.

[8]曹红军，赵剑波，王以华.动态能力的维度：基于中国企业的实证研究[J].科学学研究，2009.1.

[9]高芳.动态环境下营销能力的构建[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2008.5.

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