61.浅谈珠宝消费信心的丧失与重塑

2017-01-03胡楚雁

中国宝玉石 2016年6期

61.浅谈珠宝消费信心的丧失与重塑

胡博士：

您好！

我是一名做珠宝做了近20年的珠宝商人，在珠宝圈里摸爬滚打，也算经历了不少的风风雨雨，但无论如何，都算是挺过来了。但在近几年的珠宝经营中，明显感到行情大不如从前，来店铺的顾客明显的减少，过去一些经常登门的老客户来的也少了，即使过来店里，也只是来坐坐聊聊，似乎没有了当年的珠宝消费欲望和热情。我每日早出晚归到店铺的辛苦劳作，并不能换来对等的收获，又不知道问题出在哪里？胡博士能不能帮我们分析一下当今珠宝经营该如何去应对？有何良方没有？

谢谢！

四川老万

图1 美丽的泡泡，五光十色，泡泡破灭，色彩也随之化作泡影

老万：

您好！

您所问的，其实也是目前每个珠宝商人都在关心与焦虑的问题，珠宝行业目前怎么了？萧条的行情还会持续多久？何时才会有珠宝的春天到来？大家都在思考着这些问题。珠宝市场的萧条有各方面的原因，如全国经济形势的下滑、前期珠宝市场的快速膨胀、珠宝原材料价位的上涨、外来资本的大举进军珠宝市场推高了珠宝成本等等。这些都是一些客观原因，就其主观原因有一个方面，可能是大家所忽略的，但又是非常重要的，就是珠宝消费者的消费信心丧失。

1 珠宝消费信心的丧失

消费者的珠宝消费信心就是消费者对珠宝首饰的兴趣爱好和投资意向心理表现。自从改革开放以来，我国珠宝产业得到了飞速的发展，但我国珠宝产业的私有化发展进程，也只有从本世纪初随着黄金和白银的真正自由放开的短短十几年时间。回顾这十多年珠宝产业历程，我国珠宝是一个从作坊式传统经营到大规模现代化生产、从个体珠宝经营到加盟连锁经营、从只注重产品数量到注重产品质量与文化的品牌化的发展历程。但在珠宝产业快速发展中，人们最为关心的还是效益与利润，也成就了不少珠宝大咖，而对珠宝的可持续发展的问题却考虑的不多。珠宝产业与珠宝市场的一哄而上、盲目扩张，也为当前珠宝市场的萧条埋下了祸根。

我们知道，一个人从内心爱上一件东西，会义无反顾的喜欢它；但如果一直喜欢的东西其实并非与自己所想象的那么美好，对它产生了失望，兴趣也就会大打折扣了！珠宝的美丽和神秘，使得人们对珠宝都会加上一个美丽的光环，在光环的下面，一切都是美好的，人们都对它充满了无限的遐想与期望。这也使得人们往往会片面地认为：只要是珠宝就会有升值的空间，就值得投资与收藏。但事实上，因为珠宝种类繁多，也有贵贱之分，有的具有投资收藏的价值，可以使资本得到提升；但的有只有装饰的价值，主要用于平常生活的装点打扮。近十多年网络技术的快速发展，使得珠宝商家可以利用网络媒体对珠宝首饰进行广泛的宣传与推广，有的夸大其词的宣传，也让珠宝都配有华丽的外表，犹如一个空中飞舞的肥皂泡泡，在阳光下绚丽多彩，而一旦这泡泡破裂，美丽也许就随之毁灭，人们的消费信心也就会被丧失了！（图1）

引起消费者对珠宝消费信心丧失的原因主要表现在以下方面：

1）没有尊重珠宝的自然特性，对珠宝的过分“热炒”

回顾自2000年以来我国珠宝首饰品种的发展可见，出现了不少的“热点”，从水晶中的“绿幽灵”和“钛晶”、多彩的碧玺、幽绿深邃的葡萄石、玛瑙化的“黄龙玉”、湛蓝的青金石、艳红的南红、金黄色的蜜蜡等等，虽然珠宝玉石的热点如潮流般涌动，但再热的“热点”也热不过3～5年。一些珠宝玉石一旦被炒热和价位推高，随之也很快就会“退潮”了！对某些珠宝玉石过分的“热炒”，虽然能带来短时期的经济效益，但从长期发展来看，势必会对消费者对珠宝的消费信念带来一定的伤害，一旦价位跌落，珠宝消费信心必将会受到打击。

2）片面追求经济效益，对珠宝玉石性质与文化进行夸大宣传

一些商家为了提高销售份额、追逐较高的经济效益，往往对珠宝玉石产品的特性和功效进行言过其词的宣传，例如认为某种宝石或玉石拥有的有效的“磁场”，对人体将有保护作用；某某宝玉石对手机的辐射会起到屏蔽效果；某某宝玉石含有多种有用的微量元素，人们长期佩戴就会充分吸收宝玉石中的微量元素，能够促进人体的新陈代谢等等。这些不切实际的宣传，让消费者对珠宝玉石都充满了好奇和无限的希望，但事实并非如此，大多都是人们的心理臆想。当人们明白理想与现实的差距时候，对相应的珠宝玉石的消费就会产生怀疑了。

3）缺乏对珠宝消费的正确引导，甚至有些误导

中国人对黄金珠宝玉石的消费理念除了装饰性外，更多的还是倾向于投资收藏，都认为凡是珠宝玉石，都会有升值的空间，都是值得收藏的。当今随着对外开放的深入，不少珠宝玉石品种从国外涌入国内，品种琳琅满目，让人应接不暇。有很多国外珠宝玉石产品对于我们国人来说，可能根本没听说过，更没有见过。消费者对一些异地珠宝玉石产品的特征与文化也只能是通过珠宝商家的宣传来进行了解，而一些商家对珠宝产品的宣传往往是只说好的一面，对不好的一面就避而不谈，使消费者无法对产品进行全面了解，但又对新的宝玉石种类充满了好奇，以为都是名贵的，盲目投资收藏。

国内珠宝研究及鉴定机构或珠宝学者没有多少能真正站出来对各种珠宝玉石进行全面、正确的解释，对珠宝的消费观念进行正确提醒与引导。消费者对珠宝玉石的消费观念大多都是跟随珠宝商家、市场舆论导向而动，盲目跟从，很难分辨方向与真伪。如市场上出现的用绿色玻璃冒充所谓来自天山脚下的“冰翠”（图2）；以满绿色B+C货翡翠冒充的“清朝老玉”；用现代树脂、塑料作为原材料冒充“琥珀蜜蜡”，并现场挑选、打磨订制等等。不少作假珠宝制品不断充斥于各种珠宝市场以及珠宝展会上，鱼目混珠，以假乱真，十分混乱！珠宝市场上极不负责任的乱象，误导了消费者，让消费者上当受骗，严重打击了珠宝的消费信心。

图2 所谓的“冰翠”—绿色玻璃

4）珠宝商家随潮流而动，频繁更换珠宝产品，让消费者无所适从

由于珠宝市场竞争激烈，而且产品种类、款式变化都较快，珠宝商家为了适应市场需求，往往随潮流而动，不断变化产品种类，原来专一的翡翠店，又不断增加了钻石、彩宝、琥珀、水晶、南红等等，珠宝专卖店几乎成为了珠宝杂货店！品种的包罗万象，虽然给珠宝消费者有了更多的选择，但失去了自我的特色，货品质量上也无法上一个档次，让一些对珠宝玉石情有独钟的老顾客也感到无所适从，丧失了主要的消费对象。

消费者对珠宝玉石消费信心的丧失，必将会严重影响对珠宝的销售，这也是当今珠宝市场萧条的原因之一。

2 珠宝消费信心的重塑

消费者对珠宝消费信心的丧失，是需要一段时间的调整才能恢复的。关键是如何才能重塑消费者的消费信心，是作为一位珠宝经营者需要深思的问题。

1）正确宣传珠宝知识、客观引导珠宝消费

作为珠宝玉石的价值是由以下性质决定的：珍稀性、稳定性、艺术性。

珍稀性：物以稀为贵，产地单一、产出稀少的珠宝品种，价值也高。如翡翠主要来自于缅甸，尽管危地马拉、俄罗斯等地也有产出，但质量都不好，不会对其价值产生太多影响，导致几次市场波动中，尽管销售量受到了影响，但其价值仍然相对稳定。但有的宝玉石产出地比较多，产量也比较大，很难体现出珍稀的性质，价位也不可能高。就拿软玉来说，新疆和田玉质量高，产出稀少，价位也比较高，但由于目前产地不止于新疆，市场上大量出现的是青海料、俄罗斯料、韩料、贵州罗甸料、加拿大料等等，各地由于产出量不同，叫法不同，价位也不一样，对于一般消费者、甚至经营者来说，要区分不同的产地的软玉也不容易，也没有一个统一标准，导致软玉产品往往在市场上以次充好、以其它产地冒充新疆和田玉的现象十分严重，价格也比较混乱。

稳定性：是指物理性质和化学性质的稳定。物理性质主要表现在颜色、光泽、火彩、透明度、硬度等物理性质方面一定要好，化学性质则强调的是稳定性，在佩戴和收藏期间，不会产生任何变化。高档的宝玉石要求物化稳定性一定要好，比如钻石和红蓝宝石，光泽强，价值名贵，但有的宝玉石尽管颜色漂亮，但硬度低，很容易磨花或损伤，其价值也无法提高，如前几年比较流行的萤石手串，绿色、黄色、紫色五彩缤纷，装饰性非常好，但由于硬度较低，为摩斯硬度4，佩戴不到半年就磨损黯淡无光了，其价值无法再体现出来。

艺术性：是指在设计、工艺、雕刻、造型、装饰等方面要有艺术欣赏价值，并具有装饰意义，给人产生美感。

人们根据宝石的物化特性，划分为名贵宝石和半宝石两大类。所谓名贵宝玉石，主要是指钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、金绿宝石、珍珠等，在国内还包括了和田玉和翡翠，这些宝玉石产出稀少、物化性能比较优越，质量好的大多是以投资收藏为主要目的；半宝石是指如碧玺、海蓝宝石、尖晶石、石榴石、橄榄石、葡萄石、坦桑石、琥珀、珊瑚等等，这类珠宝玉石产出量大，除非一些质量上乘或有特殊光学效应的种类用以作为投资收藏，大部分还是以日常装饰性为主要目的，属于装饰性宝玉石。

作为名贵宝玉石而言，几乎是经久不衰的，尤其是质量好的，是尊贵与财富的象征，其价值也一直是比较稳定的。但作为半宝石来说，大部分是体现时尚潮流性的，其价值和需求会随着人们现实的思想理念变化而变化的，在某一时段时兴时价位会有所上涨，但过了那个时期不再时兴时，价位就会有所回落。

图3 和田白玉观音

图4 翡翠福豆，表示福禄寿和四季常青，青春永驻

2）不能急功近利，摒弃“热炒”行为，对珠宝知识与文化进行正确宣传与引导

从近十多年来国内珠宝市场上出现的炒作“热点”，如水晶、碧玺、葡萄石、青金石、绿松石、黄龙玉（玛瑙化石英岩）、南红、琥珀（蜜蜡）等等，不难看出，都是原来一些低价位、属于半宝石类的宝玉石，虽能热一时，但无法热一世，价位此起彼伏，波动很大；而那些名贵珠宝玉石本身价位就高，商家炒作不可能有那么多资本进行推动，成不了炒作 “热点”的对象。

珠宝首饰是文化艺术产品，买珠宝也就是买一份心情。人们心情的好坏，需要用文化进行渲染。因此，珠宝文化的宣传在在珠宝营销和珠宝收藏中占据了十分重要的位置，每一种珠宝玉石根据它的特性，人们都会赋予它特殊的文化内涵，但珠宝的文化宣传也需要切合珠宝实际，不能漫无边际，更不能急功近利地组织网络写手进行“热炒”。各种珠宝都具有相应的文化价值，但也有贵贱之分，价值不是靠炒作出来的，在市场上本质的好坏终究会有所定论。

珠宝商人应当以长远的眼光对待经营、对待珠宝消费者，积极帮助消费者树立正确的珠宝消费观念：哪些珠宝玉石是作为投资收藏的？哪些珠宝玉石是作为一般装饰消费的？正确引导消费者把消费心态放稳，明确珠宝的消费理念，不盲目跟风。如果盲目投资，把只能做平时装饰的珠宝也作为名贵珠宝来投资收藏，最后随着价位的波动，消费信心比将受到打击，最后只能是得不偿失。

其实，一旦消费者的消费信心丧失，最终受到伤害的仍然还是珠宝经营者。因为对于珠宝商家来说，维护珠宝的正常经营需要有珠宝货品的买进与卖出，只有在珠宝的买卖过程中才会产生利润价值。一些珠宝如果被珠宝商家的过分渲染，价位一时间会不断的推高，短时期内珠宝商家会获得不小的利润，但随着销售价位的提高，原材料价位也会随之上涨，甚至高过了以往的成品销售价位。珠宝商家为了维持正常经营，即使原材料涨价，也会去不断地进货，补充货源，最后还是将以往所赚的利润再回填到货品之中。一旦市场行情不好，消费者对珠宝消费观念发生改变之后，其价值将会跌落，最终这些货品还是积压在珠宝商家手上！所以说，珠宝商人是“最富的穷人”！身边始终有珠宝，似乎价值不菲，但口袋里却永远看不到钱！珠宝货品一旦产生积压，珠宝商人将真正成为了 “守财奴”—守财的奴隶了！非常的被动。这也是目前珠宝行业面临的尴尬局面，商家囤货很多，又不想低价销售。

所以说，不尊重珠宝的本身特性，对珠宝性质、文化进行不切合实际的过分宣传与“热炒”，盲目投资与扩张，从长远来说，是珠宝商家“搬起石头砸自己的脚”，得不偿失。要知道，乌鸡不可能变为金凤凰，需要尊重珠宝的自身特征，在市场上去运作才会得到稳步发展。

3）坚持自我特色，是金子总会发光

对于珠宝首饰的经营，应当在品种、风格、档次、客户群体、文化表现等方面有自己的定位，持之以恒，形成自己的特色和风格。

国际珠宝品牌最重要特征是产品的特性几乎是不变。人们可以通过任何一件产品的造型、款式、功能来感受到品牌文化的存在，有一种魂的存在。而国际品牌珠宝的成功，直观地说就是在经营“坚持”两个字，百年老店，经久不衰，让人念念不忘。而我国即使是一些所谓品牌珠宝公司，在产品上也都是“日日出新招，年年推新款”，强调的是在不断推陈出新，为了把“新”的文章做足，甚至还可以推出“以旧换新”服务。咋看是为消费者着想，其实是在不断地在否定自己，不断抹掉自己已有的文化特色，让消费者无法真正了解公司珠宝的文化的特性、本质与精髓在哪里，在心目中无法树立珠宝品牌的形象，缺乏认同感。

图5 紫罗兰翡翠笑：鸿运当头佛光照，紫气东来笑开怀！

强调品味、注重个性、彰显特色，是当今珠宝消费的趋势。珠宝的消费者也往往都是具备有一定的艺术品味和修养的。因此，经营珠宝，不能像经营杂货店那样，随潮流而动，一味追求利润，不断在更换产品，失去自我特色。而是应当保持自我特色，坚持自己风格，让珠宝特征在消费者心目中打上深深烙印，是金子总会发光。这样，才能真正的维护好珠宝消费者，珠宝经营才可能走向百年老店。

我国是一个玉石大国，在民众心里，和田玉和翡翠蕴含了丰富的中华文化（图3、4、5），其价值观如同看待黄金和白银一样，价值的认同感已经根深蒂固。不论在北上广深大城市（图6），还是遍布各地的小村寨，翡翠和白玉的观念人人皆知。一位农村老妇，尽管生活艰辛，手上也要佩戴一只翡翠手镯，这是她对美的一种追求方式，毫不动摇，并且心满意足（图7）。而我们要做的就是要宣传这种信念，坚持民族传统观念，08年的北京奥运的金镶玉奖章和青白玉印章会徽也都印证了一句话：民族的才是国际的。我们不能自己否定自己。

珠宝消费者的消费信心树立是需要一个长期的培养过程，是需要我们用心去培育与呵护的。珠宝商人常说“顾客就是上帝”，如果违背了“上帝”的意愿，“上帝”一旦抛弃了我们，受伤的仍然还是我们。