善因营销广告诉求目标框架效应对消费者购买意愿的影响

孙路平，王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

管理研究

善因营销广告诉求目标框架效应对消费者购买意愿的影响

孙路平，王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

采用2×2组间实验设计，探讨了善因营销广告诉求，旨在研究目标框架(具体/抽象)与消费者慈善事业卷入度(低卷入度/高卷入度)对消费者善因营销产品购买意愿的影响。实验结果表明，广告诉求目标框架的具体化程度对于消费者的购买意愿以及消费者感知企业利他动机影响的主效应显著。具体来说，与抽象的目标表述(比如，让孩子健康成长)相比，具体的目标表述(比如，让孩子每天吃到一个鸡蛋)会增强消费者参与善因活动的意愿，并且提高消费者感知企业善因活动的利他动机；其中，消费者感知企业的利他动机在目标陈述方式对消费者参与意愿的影响中起到中介作用。另外，消费者的慈善事业卷入度会调节目标陈述方式与购买意愿之间的关系。相对于慈善事业卷入度高的消费者，目标陈述的具体化对慈善事业卷入度低的消费者的影响更为显著。研究结论对企业设定善因营销目标，提升信息传播效果，促进消费者对善因营销商品的购买具有积极作用。

善因营销；广告诉求目标框架；慈善事业卷入度；信息框架；利他动机

一、引 言

善因营销，也被称为慈善营销、事业关联营销等，是指企业为达到某种商业目的，与某个或多个慈善机构合作来共同解决社会某种需求的一个商业推广策略。善因营销并非慈善事业，它是一种“盈利性的给予与捐赠①Varadarajan,P.R.,and Menon,A.Cause-related marketing:a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy.Journal of Marketing，1998,Vol.52(July):58-74.”。具体来说，消费者每参与一次企业交易，就会有特定比例的收益捐赠给某慈善事业以满足某种社会需求以及企业自身的需求。这种多赢的推广策略受到了国内外企业与学术界的广泛关注。在国内，最为大家所熟知的就是农夫山泉发起的“一分钱”善因营销行为，农夫山泉承诺消费者每购买一瓶农夫山泉矿泉水，就会有一分钱捐入希望工程。这一善因营销方式增加了农夫山泉的销售额，也为他赢得了美誉。此后，也有众多企业效仿，但成功的案例却并不多见。特别是在红十字丑闻后，民众对于慈善事业的信任度与参与度明显降低。如何提高消费者对慈善营销的参与度，特别是增强慈善事业卷入度较低的消费者的参与意愿是本文研究的重点。

善因营销对消费者响应方面的研究大多是在围绕这一营销方式对消费者购买意愿的正向影响来展开的。不少实证研究证明，善因营销是一种双赢或是多赢的营销策略，消费者对善因营销和其他亲社会

行为持有正面的态度*Ross,J.K.,Larry Patterson & Larry,A.S.Consumer Perceptions of Organizations That Use Cause-Related Marketing,Journal of the Academy of Marketing Science,1992,20 (1):93-97.。善因营销活动可以提高产品销售额，提升品牌形象，激发消费者的购买意愿。但是面对日益膨胀的善因营销计划以及社会信任度的降低，消费者开始质疑善因营销的根本动机以及活动的可信度*Webb,D.,J.,Lois,A.M.A Typology of Consumer Responses to Cause- Related Marketing:From Skeptics to Socially Concerned,Journal of Public Policy and Marketing,1998,17 (Fall):1251-1256.。虽然很多研究表明消费者对于慈善营销归因决定了消费者的购买意愿，但极少有学者来讨论消费者对企业参与善因营销活动归因判断的前置因素，而这恰恰可以为企业制定善因营销策略与沟通提供理论依据。

慈善事业消费属于目标导向为主的消费行为，行为主体的参与意愿取决于善因目标承诺以及善因目标实现的可能性等与目标相关联的构念。有效的向消费者传达企业善因营销活动的目标承诺对于提升他们的参与意愿起到至关重要的作用。目标框架效应*Kopetz,C.E.,Kruglanski,A.W.,Arens,Z.G.,Etkin,J.,Johnson,H.M.The dynamics of consumer behavior:a goal systematic perspective.Journal of Consumer Psychology，2011.22:208-223.指出，对于决策结果的不同的陈述方式对于人们对该时间的判断会起到不同的影响；它会改变行为主体对事物的认知、情感以及行为结果。目标按照其具体化程度可以被表征为具体目标与抽象目标*Scott,M.L.,Nowlis,S.M.The effect of goal specificity on consumer goal reengagement.Journal of consumer research，2013:444-459.，不同的框架可以作为个体是否坚持执行一个目标的参照物，具体的目标陈述会增加目标的可实现性与目标承诺。另外，解释水平(construal level theory)与心理距离(psychosocial distance)理论*Trope,Y.,Liberman,N.,Wakslak,C.Construal levels and psychological distance:effects on representation,prediction,evaluation,and behavior.Journal of Consumer Psychology，2007，17(2):83-95.也表明高水平解释水平即抽象的描述会扩大事物与个体之间的距离，而低水平解释水平即具体的描述则会缩小事物与个体的距离，从而提高此事物与个体之间的相关性。那么善因营销的目标具体化表述是否会增强慈善事业与消费者的关联性，提高消费者的购买意愿？如果会，其内在机制是什么？本文结合目标框架、归因理论以及解释水平与心理距离理论，研究怎样的目标框架(抽象/具体)可以提高消费者、特别是低卷入度消费者对善因营销的正面响应。此研究拟为企业设定善因营销目标，促进信息传播效果，最终达到增强消费者对善因营销的购买意愿提供理论依据。

二、理论分析及假设提出

(一)文献回顾

1.目标框架效应

目标框架效应来源于信息框架效应。信息框架效应指的是对事物成本或决策结果的不同表述方式对于个体对该事物的决策判断起到不同的影响。Levin 等(1998)*Levin,I.P.,Scneider,S.L.,A.Gaeth,G.J.Levin,I.P.All frames are not created equal:A typology and critical analysis of framing effects.Organizational Behavior and Human Decision Processes,1998:76(2):149-188.把信息框架效应分为风险框架效应(Risky Choice Framing Effect)，属性框架效应(Attribute Framing Effect)，以及目标框架效应(Goal Framing Effect)，目前已有国内外学者从信息框架理论来阐述不同陈述方式对善因营销效果的影响。但大多数的研究是采用风险框架效应，比如朱翊敏(2014)*朱翊敏：《慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应》，《南开管理评论》，2014年第4期。的试验中，善因营销活动在呈现信息时用到的“儿童白血病的治愈率可达80%”与“儿童白血病的死亡率是20%”都是风险框架效应；Grau et al(2007)*Grau S.L,FolseE,J.A.G.Cause-related marketing：The influence of donation proximity and message-framing cues on the less involved consumer.Journal of Advertising，2007:Vol.36(4):19-33.在研究中也是使用风险框架效应，他们在描述中指出，75%的骨癌病人可以存活。极少数学者采用目标框架陈述，比如Chang(2008)*Chang,C.T.To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior.Psychology & Marketing，2008:25(12):1089-1110.在研究中使用了结果目标框架，“你们可以和我们一起共同抵抗饥饿”。目标框架陈述是企业为参与慈善活动结果的努力做出的承诺，而风险框架效应陈述只对慈善事业的风险进行客观陈述，并未涉及到企业在参与善因活动中的投入。企业对慈善营销活动的承诺是消费者判断企业动机的重要因素。所以在善因营销框架领域，目标框架的研究应该增加。

目标框架效应*袁国方，张钢：《时间框架效应下时间个性差异对知识团队创新的影响机制研究》，《南开管理评论》，2015年第3期。指的内容相同的目标以不同的语义表征或陈述方式呈现出来。而这种不同的表征方式会改变行为主体对某事物的认知、情感以及行为结果。目标框架按照具体化程度的不同可以框架为抽象与具体*Rudd,M.,Aaker,J.,Norton,M.UDD,Getting the most out of giving:concretely framing a pro-social goal to maximizes happiness.Journal of Experimental Social Psychology，2014:54:11-24.。长久以来，目标框架效应被广泛地应用在学习认知领域，这些研究*Wirth,J.,Kunsting.J.,Leutner,D.The impact of goal specificity and goal type on learning outcome and cognitive load.Computers in Human Behavior，2009:25:299-305.表明：与抽象的目标相比，具体的目标框架能带来更好的绩效 ，因为具体的目标框架会带来更高的目标承诺，即对目标所愿意付出的时间、精力等。具体的目标框架对于结果的表述有较小的伸缩空间，个体或组织很容易去衡量目标的可实现性。近些年来，目标框架也被应用在管理与营销领域。Ulkumen & Cheema(2011)*Ulkumen,G.,Cheema,A.Framing goals to influence personal savings:the role of specificity and construal level.Journal of Marketing Research，2011:Vol.XLVIII:958-969.研究消费者对于存款目标的设定——具体的数额(具体)或是尽可能存更多的钱(抽象)——对于个体存款具体数额的影响。他们表示具体的目标在高解释水平(关注为什么存款)的情况下会帮助消费者存更多的钱，而抽象的目标在低解释水平(强调怎样存更多的钱)的情况下会使存款数量增多。另外，目标的具体化程度还与个体的心理状态有密切的关系。抽象的目标会导致情绪紧张，而具体的目标会带来正面的情绪。Rudd 等人(2014)*Rudd,M.,Aaker,J.,Norton,M.UDD,Getting the most out of giving:concretely framing a pro-social goal to maximizes happiness.Journal of Experimental Social Psychology，2014:54:11-24.把目标的具体化程度用在了亲社会行为中。实验表明具体的目标表述(使人微笑)要比抽象的目标表述(使人幸福)更能在个体参与慈善事业中得到幸福。

2.慈善事业卷入度

卷入度*⑧Zaichkowsky,J.L.Measuring the involvement construct.Journal of Consumer Research，1985:12(3):341-352.指的是个体根据自身的兴趣、价值、需要等内在需求，看待其外在物品或时间与自身的相关度。事物的卷入度高意味着个体受到自己的经历、兴趣、价值观等影响，感知到此事物是重要的，与自己相关的；同理，事物的低卷入度意味着个体感知此事物是与他/她关系不大，不是太重要的。在消费者行为领域，卷入度的相关研究很多，比如说卷入度对信息加工、品牌搜索以及购买意向等方面的影响。但在善因营销领域，却很少涉及到慈善事业的卷入度。慈善事业的卷入度指的就是个体对企业所支持的慈善事业是否与自身的内在需求有关。慈善事业高/低卷入度的消费者认为企业支持的慈善事业与自己关联很大/不大，或是重要/不重要。很明显，慈善事业卷入度低的消费者对善因营销活动的参与度要低于善因营销卷入度高的消费者。除此之外，卷入度的高低会影响消费者对信息的处理方式⑧，高卷入度的消费者会投入很多的时间与精力来分析信息，对信息的具体内容进行精细化加工；而在低卷入度的情况下，消费者不会投入很多的精力来对于信息的核心内容进行加工，而是对于边缘的线索联系起来，比如价格等。

(二)广告诉求目标框架对消费者购买意愿的影响

按照广告诉求目标的具体化程度，可以把目标框架为具体目标与抽象目标。在解释水平理论(Con-

strual Level Theory,CLT)中，Liberman等*Liberman,N.,Trope,Y.,Mccrea,S.M.,Sherman,S.J.The effect of level of construal on the temporal distance of activity enactment.Journal of Experimental Social Psychology，2007:43:143-149.指出，不同解释水平(具体/抽象)会影响事物与个体之间的心理距离，低解释水平(具体)的描述会降低人们感知到的自己与社会之间的心理距离(时间、空间、社会)；同样，高解释水平(抽象)会拉大人们感知自己与社会之间的心理距离(时间、空间、社会)。所以，在善因营销活动中，具体的目标表述会缩短慈善事业与消费者之间的时间、空间与社会距离。消费者感知到此事件更加紧急，与自己的具体更近，与自己的关系更加紧密。他们也用实证表明，低解释水平的语言表征可以加快个体或组织对于事件参与与进展。

企业对目标的设定是消费者判断企业为实现社会价值所作出承诺的信号。具体的目标框架意味着企业在设定目标所付出的时间与精力，以及对目标可实现性的信心。另外，具体的目标框架对于结果的表述有较小的伸缩空间，个体或组织很容易去衡量目标的可实现性。在善因营销活动中，具体的目标陈述是企业向消费者表现自身对慈善事业的承诺与决心，并准备接受消费者对其承诺的检验。这种高目标承诺可以有效地增强目标可实现的感知。人的行为受到感知到的行为后果的影响。若个体认为目标的可实现性较强，行为主体的参与度就会增加；若行为主体感知到的可实现性较弱，他们就会降低自身的参与意愿。因此，提出以下假设：

H1：在善因营销中，目标陈述方式会对消费者的购买意愿产生影响。

具体来说，与抽象的目标表述相比，具体的目标表述会使消费者的购买意愿增强。

(三)消费者利他动机的中介作用

归因理论*Weiner,B.Attributional thoughts about consumer behavior.Journal of Consumer Research，2000:27(3):382-387.是用来解释、判断造成个体的行为结果原因的一种动机理论。我们可以将个人的行为动机归于外在动机和内在归因两种。善因营销活动中的内在归因指的是，消费者把企业参与善因活动行为归结于满足自身的利益，比如说提高销售量、增加企业美誉度等；而外部归因指的是主导企业善因活动的根本原因是为了达到社会价值，解决社会问题。归因的判断会对个体的态度、行为产生重大的影响。Webb & Mohr(1998)*Webb,D.,J.,Lois,A.M.“A Typology of Consumer Responses to Cause- Related Marketing:From Skeptics to Socially Concerned,”Journal of Public Policy and Marketing，1998,17 (Fall):1251-1256.在研究中指出，若消费者对企业的慈善捐赠行为归结于内因，消费者就会对捐赠方表现出消极态度；但如果企业的捐赠行为被归结于解决社会问题时，消费者会对其产品与企业产生积极的态度。Kelly (1973)*Kelly,H.The processes of Causal Attribution.Journal of American Psychologist，1973:28(2).的归因协变模型指出个体对于行为的归因很大程度上取决于它的刺激物以及其所处的环境。个体在归因时是在根据这一行为所传递出来的信息来判断。所以说信息因素是影响消费者对事件归因倾向的一个重要的因素。目标框架在善因营销中是一个很重要的信息因素。具体的目标框架拉近了慈善事业与消费者之间的时间距离、空间距离以及心理距离；并且强化了目标构念间的关联度，比如目标承诺、目标的可检验性等等。基于以上构念之间的信息关联性，消费者会对企业的动机进行归因。研究表明*Ellen,P.S.,Webb,D.J.,Mohr,L.A.Building corporate associations:consumer attributions for corporate socially responsible programs.Journal of the Academy of Marketing Science，2006,Vol.34(2) ：147-157.，消费者对企业动机的归因是他们是否参与慈善营销的前置因素。因此，提出以下假设：

H2：消费者感知企业善因活动的利他动机在目标陈述方式对消费者的参与意愿中起到中介作用。

具体来说，与抽象的目标表述相比，具体的目标表述可以提高消费者感知企业善因活动的利他动机，进而提高消费者的参与意愿。

(四)慈善事业卷入度的调节作用

行为主体对事物的认知与情感既包括经过努力精细化加工信息的过程又包括无需努力的自动过程。个体对于信息加工的努力程度要取决于行为主体对事件或事物的卷入程度。精细化加工模型(Elaboration Likelihood Model)*Manstead,A.S.R.“Elaboration likelihood model.”Advances in Experimental Social，1995:197-216.是个体处理信息最有影响的模型，它指出消费者态度的转变会通过中枢路径和边缘路径两种途径，当消费者被暴露在与自己相关度高的信息时，即高卷入度的情况下，他们会采取中央路径进行认知，会对信息的内容进行深加工，会更加关注信息的核心内容；而若信息跟个体的相关度较低时，即低卷入度的情况下，消费者则运用周边路径来进行认知，他们不会投入过多的时间去对信息内容进行精细化加工，而是运用一些非核心的因素，李宏等(2011)*李宏，喻葵，夏景波：《负面在线评论对消费者网络购买决策的影响：一个实验研究》，《情报杂志》，2011年第5期。在研究负面评论对消费者网络购物决策影响时指出，高卷入度的消费者在处理网上信息评价时，会把焦点放在信息的核心内容上，而在低卷入度的情况下，消费者可能不会关注信息的核心内容，而是关注信息来源、其权威性等非核心信息。

在善因营销中，当消费者认为企业所支持的慈善事业很重要、跟自己关系紧密时，他们会对信息的核心内容进行深加工，会把注意力放在此善因营销活动给慈善事业带来的实际意义与目标，而对目标的表述方式则是次重点。而当消费者对此慈善事业的卷入度较低时，他们倾向于关注一些非核心信息，比如说目标的框架(具体/抽象)，具体的表述方式会降低卷入度消费者对其信息内容的处理，协助消费者快速做出决定。根据解释水平理论，低解释水平(具体)会拉近个体与某事件的心理距离，而同时近距离的信息描述会有效地增加消费者的信任与参与意愿。因此，提出以下假设：

H3：消费者的慈善事业卷入度调节目标陈述方式与购买意愿之间的关系。

具体来说，相对于慈善事业卷入度高的消费者，对于慈善事业卷入度低的消费者来说，目标陈述的具体化比抽象化对消费者响应的影响更为显著。而对慈善事业卷入度高的消费者来说，这一反应并不明显。

三、实验研究

(一)实验1

实验1用来探究目标框架是否对消费者购买意愿有影响，采用2(抽象，具体)×2(低卷入度，高卷入度)组间实验设计来进行。

1.刺激物设计

(1)产品、慈善机构与慈善事业的选择

为防止产品与慈善机构的熟知度以及契合度对实验结果产生的重要影响，本研究在前测阶段以27名学生为样本确定他们最熟悉的产品类别与慈善机构：文具与中国慈善基金会。使用虚拟品牌“可为文具”来消除品牌偏好对其善因营销的响应，考虑到慈善事业的卷入度对于善因营销响应的影响，选取流浪狗关怀作为慈善事业进行研究。

(2)善因目标描述具体化

设计了两个善因营销的广告，用广告内容描述来操纵其目标的具体与抽象。广告文本指出每年流浪狗的数量、以及可为文具可以给流浪狗带来的具体与抽象目标。

具体目标的陈述为：可为文具，我们在乎。我们将启动“给流浪狗一个温暖的家”计划。从今日起，您每购买一次可为文具，就会有5%的销售额捐入中国慈善基金会，帮助流浪狗找个温暖的家。

抽象目标的陈述为：在可为文具，我们在乎。我们将启动“关爱流浪狗”计划。从今日起，您每购买一次可为文具，就会有5%的销售额捐入中国慈善基金会，来关爱保护流浪狗。

2.实验程序

采用组间设计，共有90名大学生参与此实验。学生样本的同质性较高，能够较好地降低个体差异对研究结果的影响。学生被随机分配到两个小组，每组有六十位同学。实验共分为三个步骤进行：首先，请被试者阅读他们手中的广告信息，具体与抽象的目标框架信息表述已在上面指出。其次，请被试者回答购买意愿、慈善事业卷入度等测量题项，最后是人口统计特征题项的作答。

3.变量测试

在实验1中需要对购买意愿、慈善事业卷入度两个构念进行测量。对于产品购买意愿的测量，依据侯俊东等(2008)*侯俊东，杜兰英，李剑峰：《公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究》，《管理科学》，2008年第5期。在研究公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究中使用过的量表，题项包括：“我迫切想了解与该企业相关的产品信息”，“我愿意为有善因行为企业的产品支更高的价格”，“我愿意通过购买企业的产品来参与其公益活动”，“我愿意购买与公益活动有关的产品”等 。采用7级Likert量表(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。该量表在本研究中的信度系数为0.816，这表明量表在本研究中具有良好的信度。

对于慈善事业卷入度的测量，采用Maheswaran & Meyers-Levy(1990)*Maheswaran,D.,Meyers-L.J.The influence of message framing and issue involvement.Journal of Marketing Research.1990:27(August):361-367.的7题项量表进行测量，由两组被试进行评价，题项包括：“保护流浪狗非常重要”、“保护流浪狗跟我个人息息相关”等。被试基于likert-7点评分方法进行评价(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。该量表在本研究中的信度系数为0.824，这表明量表在本研究中具有良好的信度。

4.假设检验

实验1首先探究两个目的，第一是目标框架是否对消费者购买意愿有影响，第二个是检验消费者慈善事业卷入度的调节作用。为完成第一个目标，以善因营销中，具体和抽象的目标框架为自变量，消费者的购买意愿为因变量，进行单因素方差分析(ANOVA)，分析结果为：与抽象的目标框架相比，具体的目标框架描述对消费者的购买意愿有更加积极影响(M具体目标=6.17，M抽象目标=5.82，F(1，119)=6.556，p<0.01)。因此，H1假设得到验证。

为检验消费者的慈善事业卷入度调节作用。目标框架和慈善事业卷入度对消费者购买意愿的影响用一般线性模型的单变量方差分析来进行研究，结果表明目标陈述和消费者的慈善事业卷入度对消费者的购买意愿交互作用显著(F(1,89)=1.710，p<0.05)。因此，可知消费者的慈善事业卷入度的调节作用存在，故假设H3成立。由图1可知具体的调节作用是：当消费者拥有较低的慈善事业卷入度时，相对于抽象的信息框架(M抽象=5.57)来说，他们面对具体信息框架时有更加强烈的购买意愿(M具体=6.21，p<0.05 )；而当消费者拥有较高的慈善事业卷入度时，此变化并不明显(M具体=6.14；M抽象=6.07，P>0.05)。

(二)实验2

1.实验设计

实验2在试验1的基础之上，继续探究目标框架对消费者购买意愿影响的机制研究，即探析消费者利他动机的中介作用。研究品类仍采用试验1中所虚拟的“可为文具”具体广告宣传语。试验程序为：首先，请被试阅读广告语；其次，请被试回答购买动机，利他动机和目标框架抽象程度等测量题项，最后是人口统计特征题项的作答。共发放问卷300份，回收并剔除不合格问卷后的有效样本为287份，其中男性样本127人，女性样本160人，男性样本比例44.251%，且性别对购买意愿无显著性差异(F(1，286)=0.67，p=0.195>0.05)。

2.量表选择

在实验2中需要对购买意愿、消费者的利他动机和目标框架的抽象程度三个构念进行测量。对于产品购买意愿的测量，根据侯俊东等(2008)在研究公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究中使用过的量表，采用七级L科瑞特量表(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。该量表在本研究中的信度系数为0.798，这表明量表在本研究中具有良好的信度。对于消费者利他动机的测量，采用Ellen & Mohr (2006)*Ellen,P.S.,Mohr,L.A.,Webb,D.J.Charitable programs and the retailer:do they mix.Journal of Retailing,2000,Vol.76 (3):393-406.的6题项量表进行测量，由两组被试进行评价，题项包括：“该企业试图回馈社会”等。被试基于likert-7点评分方法进行评价(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。该量表在本研究中的信度系数(Cronbach’s Alpha)为0.777，这表明量表在本研究中具有良好的信度。

3.假设检验

根据中介效应检验程序(Baron，1986)。从表1可知，首先自变量目标框架对因变量购买意愿有着显著影响(模型2，β=0.319，p<0.01)。其次自变量目标框架对中介变量利他动机有着显著影响(模型1，β=0.298，p<0.01)；中介变量利他动机对因变量购买意愿也有着显著影响(模型3，β=0.393，p<0.01)。这表明目标框架对购买意愿的影响至少是有一部分通过了中介变量利他动机来实现。最后，我们将目标框架、利他动机同时作为自变量，购买意愿作为因变量，当这三个变量同时存在时，观察目标框架与购买意愿的因果关系会不会减弱，从而就可以验证组织支持感的中介作用。从模型4中可看出，当引入利他动机后，目标框架对购买意愿的影响有所减弱，其β系数明显降低，从0.319减弱到0.222(p<0.01)，表明利他动机具有部分中介作用。因此，假设H2成立。

表1 假设检验结果(N=287)

注：N=327; **p<0.01,*p<0.05

四、结论与启示

(一)结论

以善因营销的广告效果为背景，研究了善因营销广告诉求目标的框架(具体/抽象)对消费者购买意愿的影响，以及不同慈善事业卷入度对这种影响的差异。该实验检验了目标框架与慈善事业卷入度对消费者主效应以及交互效应。本文提出的假设得到验证，第一，在善因营销中，与抽象的目标描述相比，具体的目标框架更能激发消费者对善因营销活动产生更强的参与意愿。第二，捐赠的利他动机在目标陈述方式对消费者的参与意愿起到中介作用。具体来说，与抽象的目标表述相比，具体的目标表述可以提高消费者的捐赠利他动机，进而提高消费者的参与意愿。消费者会通过目标框架这一信息来推断企业参与善因营销的归因。第三，消费者的慈善事业卷入度调节目标陈述方式与购买意愿之间的关系。具体来说，相对于慈善事业卷入度高的消费者，对于慈善事业卷入度低的消费者来说，目标陈述的具体化比抽象化对消费者参与意愿的影响更为显著。主张在微观上存在相异性。

(二)启示

1.企业在宣传善因营销过程中，应该关注其慈善努力可实现的目标。本研究指出具体的目标框架会对消费者的购买意愿产生正向的影响。企业在制定善因营销计划时，要将目标设置的具体化，并要与目标的其他认知构架有很强的相关性，比如目标的可实现性等。企业应该尽少传达模糊的、抽象的、不容易实现或衡量的目标。比如说，让孩子们健康成长的承诺就很难衡量。这样的目标设定会让消费者质疑其目标的可实现性以及企业的利他动机，也因此会降低他们的参与意愿；若这种抽象的目标框架转变为具体的目标框架，比如，“每天吃到一个鸡蛋”这样具体的目标框架可以传达给消费者一个判断企业承诺的信号，消费者会因此提高企业善因营销活动的参与度。

2.在善因营销中，消费者对企业参与此活动的归因对提高消费者的参与意愿起到关键的作用。本研究表明利他动机是决定消费者是否参与善因营销的中介变量。它对于善因营销活动的成败起到决定性的作用。除了目标框架外，企业还需要设计出其他可以引发消费者利他动机归因的前置因素，比如企业慈善事业的选择；与持续性(on-going) 的慈善事业相比，消费者会对企业资助突发事件归因于“利他”*Lafferty,B.A.,Edmondson,D.R.(2014).A note on the role of cause type in cause-related marketing.Journal of Business Research，2014:67.1455-1460.。若情况允许，企业在进行慈善营销活动前，选择与消费者心理距离较近的慈善事业更能产生正面的响应。企业应该尽量避免消费者对企业善因营销活动产生伪善感知。当企业的CSR行为的响应速度迟缓，CSR的投入与企业能力不一致时，消费者会对企业的行为产生伪善感知*牟宇鹏，汪涛，王波：《企业慈善战略为何适得其反：消费者感知企业伪善研究》，《珞珈管理评论》，2012年第2期。。另外，企业尽量避免在发生信任危机后直接采用善因营销。比如上海福喜食品安全丑闻出现后拨出一千万用于“资助视频安全教育的行动”就引起了消费者的抵制。

3.企业在参与善因营销中，需要关注其目标顾客群的特点，特别是慈善事业的卷入度。提高低卷入度消费者对善因营销活动的参与度是企业在制定战略时的一个重要课题。本研究表明，相对于慈善事业卷入度高的消费者，目标陈述的具体化比抽象化对低卷入度消费者参与意愿的影响更为显著。首先，企业在制定善因营销策略时，应该尽可能的具体化活动的目标。其次，由于慈善事业低卷入度的消费者在加工信息时，运用的不是信息的核心内容，而是周边路径进行认知，所以企业在信息传播中应该更加关注信息框架，比如信息的正面或负面表述，捐款数额用百分比还是实数等。

[责任编辑：王 波]

国家自然科学基金项目“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”(71272121)。

孙路平(1981-)，女，山东大学管理学院博士研究生，山东大学外国语学院讲师；王兴元 (1962-)，男，山东大学管理学院教授，管理学博士。

F713.55

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1003-8353(2016)012-0144-08