浅议军队媒体公众号阅读量10万+

佘庄墅

2014年，微信公众号增设“阅读量”显示功能，向受众展现每一篇推文的传播程度。若文章被阅读次数超过10万，则不再详细计量，统一以10万+呈现。此后，10万+便成为多数媒体公众号追求的目标。今年2月，一篇《10万+，正在毁掉新闻行业，毁掉互联网，毁掉年轻人》的文章在互联网上迅速传开。文章指出，10万+使媒体商业化，将内容逼成生意，事实真相正受到蒙蔽。对于军队媒体公众号而言，情况是否如该文所言，10万+是否会毁掉军事新闻行业？

一、军队媒体公众号追求阅读量10万+的必要性

军队媒体公众号作为官方的耳目喉舌，应该通过讲述军营故事塑造军队形象、为军队建设发展出谋划策。例如，解放军报社法人微信“军报记者”的职能是“瞭望军事风云，关注国家安全”；解放军报社南部战区分社法人微信“南部战区”主要职能是“发布原创军事新闻，关注基层热点话题，聚焦重大演训报道”。

北京师范大学新闻传播学院喻国明教授曾以中央电视台为例，强调没有收视率就没有影响力，收视率高的电视内容未必一定优秀，但优秀的电视内容的收视率一定会很高。同理，对于军队媒体公众号而言，没有点击率和阅读量，就没有影响力。据美国学者埃弗雷特·罗杰斯的“创新扩散”理论，军队媒体公众号在劝服人们接受新观念、新事物、新产品时，往往需要经历知晓、劝服、决定、确定四个阶段。因此要想发挥功能作用，首先要确保发布的信息能够让受众“知晓”，其最直观的量化数据正是阅读量10万+。

传统媒体时代，由于信息资源少、缺乏效果评估方法和受众反馈渠道，官方媒体往往信奉“内容为王”，强调内容质量决定传播效果，对传播过程的关注截至信息发布环节。而在新媒体时代，公众号发布的每一条信息，均能明确显示阅读量、评论量和点赞量，10万+成为评价内容传播效果最为显性的标准。对此，为了在竞争中吸引更多的受众阅读以达到10万+，军队媒体公众号不仅要关注信息内容的质量，还要注重提升信息的包装形式、传播渠道、用户体验等等，“内容为王”逐步让渡于“产品为王”。

因此，军队媒体公众号追求10万+，有利于充分利用信息反馈渠道，根据阅读量调整信息采写编排的方式方法，提升质量，最终服务于官方媒体功能的发挥。

二、军队媒体公众号追求10万+与履行媒体职责并不矛盾

媒体的发展变化助推新闻行业的改革。虽然10万+使媒体工作者不得不专研“爆款”文章行文的套路、不同标题的点击率、粉丝的转化率，但优质稿件的本质是不变的，新鲜性、重要性、典型性、接近性和趣味性依旧是首要的评判标准。对于军队媒体公众号而言，独家性和权威性军事新闻是绝对的优势，如能充分利用，则可以在新媒体竞争中占据主导地位。

战争报道是现代新闻媒体争抢的一个“制高点”，在和平年代，军事新闻同样是受众最为关注的热点，容易制造“信息爆点”。军队媒体公众号本身掌握大量的军事信息资源，获取新闻线索更为便捷，发布的信息权威性更高，能够满足受众的认知需求，因此更容易获得高度关注。例如，“军报记者”2017年3月10日推送的头条《重磅！今年军校招生体检新标准发布！一图看懂变化》，就紧贴受众对于军校招生政策的信息需求，阅读量达到了10万+，不少网友评论该文为“满满的干货”。

受消费主义思潮影响，媒体与广告客户的深度合作，可能会出现媒体为了追求短期利益，向广告商示弱的情形。军队媒体公众号本身并非市场化运营，不以利益为最终目的，所以不会受制于资本和广告客户。当部分商业化媒体“被资本所绑架，成为资本的帮凶而蒙蔽受众的眼睛”时，军队媒体公众号始终以揭露、传播真相为最终目的，实现了10万+与履行媒体职责的有机统一，可见，“10万+将毁掉军事新闻事业”的观点实质上是缺乏辩证思维的表现。

三、军队媒体公众号片面追求10万+可能造成的危害

军队媒体公众号追求10万+，最终是服务于官方媒体功能的发挥，10万+本身仅仅是手段，如果本末倒置，将会损害公众号的权威性和公信力。

按照微信的功能设置，阅读量的多少取决于点开链接观看信息的网民的数量，即无论有没有浏览信息内容，只要完成了“点开链接”行为就能增加1次阅读量。因此，信息内容的质量并未对阅读量的增加起直接影响作用。相比之下，信息标题在吸引网民完成“点击”行为上发挥关键性作用。由此，部分媒体公众号往往将主要精力放在标题拟制之上，甚至为了追求10万+而进行夸张化处理，但本身缺乏实质内容，致使题文不符，落空标题所给予受众的期待，直接损害媒体声誉。军队媒体公众号若采取类似的行为，为了10万+而沦为“标题党”，虽然从短期看，个别文章的阅读量得到增长，但长此以往将会造成媒体公信力下降，丧失原先独家优势，反而得不偿失。

当前，新闻媒体数量大、种类多，不同媒体间的竞争愈发激烈，再加上互联网信息传播速度快，个别军队媒体公众号有时为了抢先发布独家新闻、片面追求更高的阅读量，不得不缩短信息制作周期，致使信息资源未能得到充分挖掘，只通过煽情化、娱乐化方式进行宣传报道。作为官方耳目喉舌，纯粹诉诸感情的宣传难以得到理解和支持，以理性回应公众的疑问才是基础和前提。此外，有的公众号习惯于借助军人颜值“吸睛”，经常导致信息本身携带的理念遭到解构，异化为对所谓“男神”和“女神”的追捧。

四、军队媒体公众号如何正确、有效追求10万+

新媒体时代，大众文化逐渐取代精英文化成为主要话语范式，娱乐功能日益凸显。对此，军队媒体公众号无法置身事外，一方面需要积极适应新的文化环境，生产大众喜闻乐见的信息产品，以提高阅读量；另一方面，必须拿出过硬的、有魅力、高质量的娱乐产品，主动引导流行趋势、规范娱乐样式。

要树立“产品为王”意识，完善信息生产和传播过程中的每一个环节。当前，军队媒体公众号仍是以年轻群体为主要的受众对象，因此要注重内容革新和形式创新，满足年轻群体“谋新求变”的特征。今年两会期间，解放军报社各新媒体平台紧贴流行趋势使用H5、VR、裸眼3D等新技术手段，共发布稿件1128篇，总阅读量突破3亿次，收到良好的效果。

要广泛收集新闻线索，深入挖掘军事信息资源。军队媒体公众号的优势在于掌握丰富的信息资源，但记者限于时间和精力难以深入到各基层部队挖掘信息资源。新闻骨干对于掌握的信息情况了解更深，有利于实现资源价值的最大化。要培养发展各单位的新闻骨干队伍，通过提供的线索进行筛选择优。军队媒体公众号应依托优势资源，联动其他军地媒体进行转载传播，实现信息的N次传播。相对而言，地方媒体的受众覆盖面更广，军队媒体公众号对接这一平台有利于充分利用其影响力扩大自身知名度，助推信息产品顺利抵达广大受众对象。