B2C网站对比评析

李梦天，黄锦静

（中国矿业大学 计算机学院，江苏 徐州 221116）

B2C网站对比评析

李梦天，黄锦静

（中国矿业大学 计算机学院，江苏 徐州 221116）

B2C是一种主要的电子商务模式，随着消费者对产品质量要求的提高，其占有比例正在逐步扩增。2015年，B2C占网络购物市场的比例首度超过50%。但是B2C要求企业先采购货物，再转卖给客户，保证产品质量的同时，也带来了库存、物流等不可避免的麻烦。文章以当当网、国美在线、唯品会3个B2C网站为例，对比评析其营销策略、首页内容功能、搜索引擎、购物向导及流程、支付方式以及物流配送六大方面，并总结其共性与特点。

B2C模式；当当网；国美在线；唯品会

1 研究背景

B2C是一种主要的电子商务模式，相对于B2B与C2C模式，B2C要求企业先采购货物再转卖给用户，相比B2B和C2C要难以实现。B2B有阿里巴巴、C2C有淘宝网作为主导企业，而B2C目前还没有一个企业做到主导地位，各大企业处于一个相对平衡的竞争环境。

1.1 当当网简介

当当是知名的综合性网上购物商城，从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类数百万种商品。物流方面，当当在全国600个城市实现“111全天达”，在1 200多个区县实现了次日达，货到付款方面覆盖全国2 700个区县。

1.2 国美在线简介

国美在线定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站，依托国美在线的后台能力，以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。

1.3 唯品会简介

区别于其他网购品牌，唯品会定位于一家专门做特卖的网站，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充满乐趣的限时抢购模式，为消费者提供一站式优质购物体验。

2 营销策略

2.1 当当网营销策略

在产品策略上，当当网走的是多样化的发展道路，从最早专营图书向综合网购平台转变。在其网站首页上有14个大类产品，每个大类下包含丰富的二三级分类，做强主打产品的同时，引入专业商家入驻，扩充产品类别。当当网可以分析用户最近购买记录，智能地为用户推荐一些相关产品，提供个性服务。

在价格策略上，当当网采取薄利多销。力推“天天低价”，其通过比价系统实时查询其他电商销售的产品，低价策略为当当网赢得了大量客户。

在渠道策略上，当当网建立了健全的物流体系。在北京、上海、广州等地建立了仓库，依靠自身物流和第三方配送服务，将产品快速发往目的地。当当网将自有产品与开发平台相结合，推出当当优品的同时，也加大了引进来与走出去的力度。

在促销策略上，当当网主要是发放网购优惠券、推行各种打折活动以及定期向用户发送E-Mail介绍其新商品、促销信息等等。

2.2 国美在线营销策略

在产品策略上，国美在线致力于打造家电最强供应链，同时根据消费需求不断扩大经营范围，其网站首页有15大类产品。国美有着近30年积淀的品牌优势以及正品的保证，并提供专业售后服务，吸引了大量用户，成为广受欢迎的B2C购物网站。

在价格策略上，国美在线基于上千亿的采购规模，具备独家、低价、可持续放量销售的能力，确保了全网更低价格。

在渠道策略上，国美在线致力于打造一流物流体验。国美在全国216个城市拥有大型家电仓储中心，2 000多个县级以上城市全部实现本地化物流配送安装。

在促销策略上，国美在线主要采用打折活动、优惠券、特价产品等方式，同时借助媒体、网络进行宣传、发布促销信息。

2.3 唯品会营销策略

在产品策略上，唯品会注重产品品牌、种类、时尚感以及品质。限时低价销售名牌，可以同时满足高收入人群对品牌的挑剔以及中低收入人群对品牌的向往。其产品种类覆盖了服装、鞋包、数码、饰品等11个大类，同时还有国际馆，可以满足用户多种需求。唯品会通过严格品质筛选，保证商品100%为正品，从而吸引更多用户。

在价格策略上，唯品会推行限时折扣、最低折扣。低至一二折的价格以及正品的保证，无疑会吸引大量用户。限时的策略使得没有抢到心仪商品的用户还会继续关注该商品下一期的限时折扣，将用户吸引到网站上，增加网站访问量。

在渠道策略上，唯品会将全国市场划分为4个大区域。根据区域购买特点设置物流中心，减少商品送达时间。同时商品限时销售，减少库存量，并及时补充新品。

在促销策略上，唯品会主要采用名品折扣与限时抢购。同时也采用积分促销，节假日促销以及通过媒体做广告进行大力宣传。

2.4 营销方案对比

3家B2C网站在产品上均保证100%正品，做好主打产品的同时，不断扩增产品种类，满足用户的不同需求，唯品会相对更加注重产品的品牌，以名牌产品吸引更多用户。在价格上，3家B2C网站都尽可能做到低价，这无疑是对用户的一大吸引，唯品会限时折扣的策略更是别具匠心。至于渠道，3家B2C网站都有健全的物流体系，建立了多个物流中心，国美在线的仓库更是可以覆盖到二三线城市。在促销策略上，3家B2C网站均采用打折活动、优惠券以及广告宣传的方式，这也是多数购物网站采取的宣传促销方法。

3 首页内容功能

3.1 当当网首页内容功能

当当网的首页内容丰富，布局合理。在LOGO右边有一个个性化的搜索框，可以限定分类进行搜索，满足用户绝大多数的搜索需求。搜索框右边清晰地显示了购物车中商品的数量以及用户的订单，用户可以点击它随时查看购物车信息。页面左侧醒目地展示了网站所销售的商品的分类列表，鼠标滑动到某个分类项目上，会列出该分类下的二级、三级分类，这种三级的索引结构使用户更方便地找到自己所需的商品。页面中部则通过一个轮播器展示最新的活动宣传图片，其设计别出心裁，内容迎合网络上最近流行的主题，符合大众需求。

页面底部是提供给用户的帮助信息，其内容比较全面，涵盖了多数用户可能遇到的购物问题，可以指导新用户快速了解当当网购物详情。

3.2 国美在线首页内容功能

国美在线的首页有：搜索框、多级分类列表、展示不同种类促销活动的轮播器，但也具有其特色：国美在线的搜索框支持语音识别，用户不必打字即可搜索到自己需要的商品。

页面底部同样是帮助信息。

3.3 唯品会首页内容功能

唯品会的主页相对于当当网和国美在线要简约大气，色调搭配更合理，浏览起来很舒服。LOGO旁边一目了然地展示了三大承诺：“100%正品”“7天放心退”“退货返运费”，使得用户购物更放心。向下滚动页面，列出的是今日新特卖的商品。页面左边的三级索引目录为用户进行站内导航，但是在首页中没有页内导航，略显不便，可能这也正是唯品会的策略，让用户可以充分浏览商品。

3.4 3家B2C网站首页对比总结

这3家B2C网站首页结构大致相同，首页顶部有分类菜单以及最新活动的广告，首页中部是一些推荐的商品、店铺，首页底部是帮助信息。用户均可以随时查看购物车的信息，方便地查看并完成订单。从整体内容布局来看，唯品会要简约得多，而当当网和国美在线则显得有些繁杂。搜索框也是首页一大功能，帮助用户快速找到所需商品，当当网的搜索框可以增加类别的约束，更准确地帮助用户搜索到所需商品；国美在线的搜索框支持语音识别，可以免去打字的麻烦；而唯品会没有提供搜索功能，使得用户必须广泛浏览商品，这个过程中很可能激发出用户购买其他商品的欲望。

4 搜索引擎

4.1 当当网

当当网的搜索引擎会根据搜索框中输出的部分文本进行模糊查询，在下拉列表框中列出相似度最高的一些商品名称及结果数量，对于书籍，下拉列表框中还可以显示出书籍图片以及评价星级。当当网还支持批量搜索，用户可以同时输入多个待搜索的关键词，这个功能定位于快速购买多本图书的小工具，十分人性化。

对于搜索的结果，当当网会综合价格、评价星级以及店铺等因素进行排序，其自营商品很大概率会排在第一页。用户可以根据需求按照销量、好评、价格等关键字对结果排序。对于手机、电脑等商品，用户还可以设置详细的参数进行结果筛选。

4.2 国美在线

国美在线的搜索引擎同样会根据搜索框中部分文本进行模糊查询，列举相关商品。此外国美在线支持语音识别功能，说出商品名称即可搜素，免去了打字的麻烦，带来更好的用户体验，其响应速度也达到了秒级。

对于搜索结果，国美在线还支持二级搜索，即在结果中再次进行搜索，帮助用户更好地筛选商品。

4.3 搜索引擎对比总结

当当网和国美在线的搜索引擎可以代表大部分B2C网站的搜索引擎。当当网的批量搜索，国美在线的二级搜索，这些是在基础搜素功能上根据用户需求拓展出的个性化功能。唯品会却与这两家B2C网站截然不同，它没有搜索引擎。用户在其页面上驻留的时间会变长，虽然带来诸多不便，但是另一方面也能带动用户购物行为。

5 购物向导及流程

5.1 当当网购物向导及流程

当当网购物流程主要分为5步：注册登录、搜索商品、加入购物车、提交订单以及收货后的评价。注册登录过程十分简便，新用户只要输入手机号、密码、验证码等少量信息就可以完成注册，登录后即可开始购物。当当网强大的搜索引擎以及丰富的分类导航，可以帮助用户快速定位心仪商品。找到心仪商品后先选择购买数量（默认为1），然后可以选择加入购物车或者一键购买。用户可以随时查看购物车中的商品信息，并批量管理购物车中的商品。选择要购买的商品后，点击结算，便可以填写订单信息并提交订单。“一键购买”是当当网为客户打造的一种便捷购物方式，用户配置好一键购买地址簿后即可通过一键购买快速提交订单。用户收货后可以在我的订单中对商品及服务进行评论。

5.2 国美在线购物向导及流程

国美在线可以通过在线订购、电话订购和网上订购三种方式进行购物。前两种需要将商品信息、收货信息告知客服人员，由客服人员提交订单。网上订购的流程与当当网类似，注册登录后通过分类导航或搜索引擎找到心仪商品，加入购物车，选取要购买的商品点击结算，填写订单信息并提交订单。类似当当网的“一键购买”，国美在线也提供了“快速购”的功能，可以一键下单，快速完成订单。

5.3 唯品会购物向导及流程

唯品会的购物流程与上面两家网站大致相同。对于服装类商品，唯品会提供详细的尺码表供用户查看，以确保买到最合适尺寸的服装。由于唯品会限时销售，用户的购物袋会在一定时间后被清空，需要用户尽快进行结算。

5.4 购物向导及流程总结

这3家B2C网站，乃至所有B2C网站的购物流程都是类似的。首先注册登录，然后通过搜索引擎或分类导航找到心仪商品，加入购物车，最后填写并提交订单。网站帮助页面均有详细的帮助指南，让第一次网购的用户快速掌握购物方法。同时也有一些细微的差别，例如当当网和国美在线支持快速购买的功能，提供了更加便捷的购物方式；唯品会对于服装类商品提供尺码表，更加人性化。

6 支付方式

6.1 当当网支付方式

当当网的支付方式有货到付款、网上支付、礼品卡支付以及银行转账四大类。货到付款可以采用现金支付、POS机刷卡、支付宝扫码的方式进行支付。货到付款已经可以覆盖全国多数城市。网上支付支持招商银行、建设银行、农业银行、中国银行、财付通、支付宝等支付方式。礼品卡支付是当当网推出的一种独有支付方式，具有时尚、便捷、有折扣的特点。银行转账方式允许用户通过全国任何一家银行向当当在银行开立的账户汇款。

6.2 国美在线支付方式

国美在线的支付方式有在线支付、货到付款、分期付款、门店支付四大类。在线支付可以使用快捷支付、网银、支付宝等，到账及时、方便快捷。货到付款可以采用现金支付和POS机刷卡两种方式。分期付款可以将购买商品的总价分成3期、6期或12期支付，目前支持招商银行、民生银行、北京银行等银行。门店支付允许用户就近选择门店，记录订单号，到门店进行付款。

6.3 唯品会支付方式

唯品会的支付方式有在线支付、货到付款、唯品钱包三大类。在线支付可以使用快捷支付、网银、支付宝等等。价格在一定范围内的商品可以采用货到付款的方式，支持POS机刷卡，覆盖全国多数城市乡镇。唯品钱包是唯品会推出的一种新型电子账户，可以与银行卡绑定，提供更安全、顺畅的支付方式。此外，唯品会还提供各种各样的优惠券，可以抵扣商品金额甚至运费。

6.4 支付方式总结

3家B2C网站均支持多种支付方式，如在线支付、货到付款，提供给用户多种选择。用户可以根据爱好、安全性等方面考虑选择自己需要的支付方式。同时每个网站也有自己特色的支付方式：当当网推出礼品卡支付，更时尚、便捷；唯品会的唯品钱包，更安全、顺畅；国美在线利用自己门店的优势推出门店支付，也支持分期付款。

7 物流配送方式

7.1 当当网物流配送方式

当当网建立了健全的物流体系，在北京、上海、广州等地建有大型仓库。主要依靠第三方物流配送，辅助以自营物流配送和邮政服务配送。减少了运输时间，增强用户体验。对于一些大城市，购买当当自营商品，甚至可以当日送达。

7.2 国美在线物流配送方式

国美在线致力于打造一流物流体验，其在全国216个城市拥有大型家电仓储中心。借助自建物流与第三方物流，平衡体验水平与服务弹性。针对用户对送货时间的不同需求，国美在线还推出了“计时达”和“限时达”的配送服务。物流是国美在线的核心竞争力之一，可以媲美京东与苏宁易购。

7.3 唯品会物流配送方式

唯品会将全国市场划分为4个大区域，根据区域购买特点设置物流中心，减少商品送达时间。唯品会自建了物流公司—品骏物流，其覆盖范围，很多“四通一达”送不到的地方都可以送到，而且提高了送货效率，平均配送时间缩短了10个小时。相对于第三方公司，更加便于管理控制，可以为用户提供更好的服务。

7.4 物流配送方式总结

物流是电子商务中一个至关重要的环节，如何更好、更快地将商品送达用户是各个电商企业永恒的话题。这3家B2C网站均建有多个大型仓库或物流中心，且建有自营物流配送。其中，国美在线和唯品会主要依靠自建物流，而当当网以第三方物流配送为主。无论以何种模式运行，各个电商企业都在竭尽所能为用户提供更好的物流服务。

8 结语

本文对B2C模式的3家网站从营销策略、首页内容功能、搜索引擎、购物向导及流程、支付方式以及物流配送这六大方面进行了对比评析。由于同为B2C模式，这3家网站无论从营销策略还是首页内容等方面，都有很多类似的地方，但也具有自己的特色，特色之处才是其在网购市场占有一席之地的资本。互联网技术还在迅猛发展，电子商务也跟随其高速发展，未来各大电商间的“战争”将愈发激烈。如何吸引用户的眼球、如何为用户提供更加优质的购物体验才是在这场“战争”中取胜的关键，各大电商应取长补短，不断完善自身，努力做到卓越。

[1]佚名.2015年电商发展现状及前景.[EB/OL].（2015-12-25）[2016-12-10]https：//www.douban.com/note/482036130/.

[2]佚名.国美在线简介以及发展定位分析.[EB/OL].（2015-06-28）[2016-12-10]http：//www.hishop.com.cn/ecschool/xsjc/show_18628.html.

[3]佚名.深度揭秘唯品会自建物流[EB/OL].（2015-10-20）[2016-12-10].http：//www.chinaz.com/biz/2015/1020/459309.shtml.

[4]孙煜.当当网营销策略研究[D].西安：西北大学，2013.

[5]么志丹. 唯品会营销策略分析[J].中国市场，2014（5）：32-33.

Comparative analysis of B2C website

Li Mengtian, Huang Jinjing
（Computer Science College of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China）

B2C is a kind of electronic commerce mode, with the consumer demand for product quality, the proportion is gradually expanded. In 2015, B2C accounted for more than 50% of online shopping market for the first time. But B2C requires enterprises to purchase goods first and then sell to the customer, to ensure product quality at the same time, also brought the inventory logistics, inevitable trouble. The paper takes 3 B2C websites dangdang.com, Guomei online, and Vip.com as an example, comparatively analyzes its marketing strategies, content function, search engine, shopping guide and process, payment and logistics distribution in six aspects, summing up the total .

B2C model; Dangdang; Gome online; Vip.com

国家级创新项目；项目编号：201510290002。

李梦天（1995— ），男，北京，本科。