抓住 做好新风商机与市场

白洋

伴随着空气净化器的热销，一直处于家用市场边缘的新风系统也开始抬头，并且以更优化的空气质量解决方案，被欲求转型的传统家电代理商所关注，而且这种关注目前已经转化成实际的代理和操作行动。但对于传统商家来讲，在操作新风市场的过程中，依然需要打破固有思维和模式的短板。

传统代理商需具备服务能力

河北毗邻北京，在享受作为京津冀地区一体化发展成果的同时，也不可避免的受到环境、尤其是空气质量的影响。动辄连续几天的雾霾让王总看到了空气净化产品的商机。

作为传统厨电代理商，王总在河北市场的布局主要以终端卖场和渠道客户为主。对自己资源有着很强自信的王总在接触了空净行业一段时间之后，代理了某品牌的新风系统产品。“当初在进行产品对比之后，我们觉得从产品的试用效果上来看，新风系统呈现出的空气质量各方面的检测值更理想。”在看到更为实际的效果之后，王总开始进行产品的推广。

然而市场所带来的现实远比理想要骨感。在前期销售了十几套产品之后的三个月内，有一半的用户给王总打电话，要求撤机。

原来问题出在安装和用户的使用上。由于新风系统需要专业的人员进行安装，而习惯了由厂家负责厨房小家电售后的王总来讲，并没有形成自己独立的服务团队。这批新风产品的安装和后续服务王总是与一家第三方服务公司达成的合作。一方面，传统服务公司对新产品的熟悉度不够，专业度也不达标；另一方面，服务没有回访，质量管控存在难度。这两个原因造成安装了新风的用户家庭出现漏风、不美观、效果不明显、噪音大等种种问题的反馈。无奈之下，王总撤回了该产品。“对于我们传统代理商来讲，尤其是没有形成自己服务能力的商家，在遇到具有安装属性的产品时，一定要仔细衡量，自身是否具备了这样的能力，也就是有了金刚钻，才能揽瓷器活。”。

其实，对于王总为代表的这种传统型的代理商，因为常年做小家电品类，而且是知名品牌，品牌商对商家的服务比较到位，不仅在品牌推广上给予协助，更是承揽了一切相关的售后服务。这就造成了商家自身的服务能力不足，一旦有新的商机产品引入，而且新品牌的服务支持尚不到位，就暴露了自身的服务短板，而且将在未来发展中失去很多机会。

所以，传统代理商做新风，在服务上要进行充分的准备和考虑，有备无患。

有条件要由单品向系统过渡

作为系统方案的一部分，新风属于以热能和水为主的系统集成中的“新成员”，同时也是在原有品类基础上的一个新的销售机会。

目前，引入新风系统的商家主要有两大类，一是传统的家电代理商；二是系统集成商。对于系统集成商来讲，因为有原有的服务优势和客户基础，新风系统引进之后的操作难度系数不大。难度相对较大的是传统家电代理商。

对于有服务能力的传统代理商来讲，在引进新风系统、并且形成一定市场基础之后，不妨向系统化解决方案的提供商转型。

从产品创造的价值上来看，单独一套新风系统的售价并不低，基本市场可见的一套家用产品均价都是3000元起，高则达到上万元，单品价值非常高，但以单品切入市场的难度较大。在传统家电的市场促销中，“捆绑式”销售并不少见，而这种思路或者方法也可以成为新风系统的借鉴。而目前有条件做新风系统的传统代理商，以热水器和净水器的代理商最有优势。第一，这两大品类的代理商中有很大一部分有自己的安装、售后服务团队；第二，热水、净水、新风的产品关联度非常高，可以实现“捆绑销售”，而实际上这种捆绑销售的升级版本就是“系统集成”。

上海的张总是这种“升级版本”的典型代表。

最初，张总是某净水品牌的本区域运营商，而在其经营的渠道中，有一个非常重用的销售通路即工程渠道。为此，张总接了不少小区的净水工程单，有客户基础的同时也有了操作工程的经验。在由于空气质量上海被戏称为“魔都”之后，张总接触到了新风系统，并且敏锐的感觉到这是一个机会。

于是，与净水相结合，张总推出以水和空气为主的“品质组合”，以净水的低价为切入点，带动新风的销售。“之所以选择净水作为低价的切入点，我们有几方面的考虑：第一，净水产品和品牌在当地比较成熟，用户不会因为低价而对品质产生怀疑；第二，净水的收入除了销售之外，后续的服务才是真正的销售来源，所以以出厂价卖出去我们并不赔钱；第三，在产品零售环节的利润，目前我们做的新风高于净水，这也是净水能够以成本价销售的关键。最主要的是通过一个单品推我们的整套系统。”

对于思路和模式的转变，让张总成为引进新风系统的成功典型。今年，张总正在考虑进一步完善自己的“系统计划”，除了净水和新风系统之外，在热水器和壁挂炉两大单品上，也正在做详尽的考虑。上海地处长江以南，采暖市场非常发达，包括周边郊县，随着城市圈的不断扩大，很多新建楼盘集中在周边区县，而越来越多购买新房的年轻人正在转变思路，开始追求品质生活，对包括净水、新风和采暖的系统方案更感兴趣。而已经有了相当一部分工程资源的张总，在掌握渠道优势之后，再形成产品优势，“届时，系统方案的提供将给公司带来更大的发展。”现在，张总已经在着手做两件事，一是继续寻找优秀品牌、优质品类扩充产品线，二是加大服务培训，做硬件组合和软件建设的双重提升。而这样的想法和作为，都是源于一次对新风系统引进并推广的尝试。

集中资源集中推广

对于“新风”二字，不仅普通消费者，包括很多专业的家电人士也依然比较陌生，张总之所以在新风项目上马两年之内取得了不错的销售效果，很大程度上取决于其推广的方式和方法。

首先，老客户的广泛撒网。

在过去通过工程项目进驻的小区，张总公司组织回访小分队进行巡访。巡访总要找到一个合适的理由与用户进行沟通，这点对原本的净水客户来讲并不难，只要在一个小区进行全范围的入户水质监测或者集中更换滤芯并给予团购的六折优惠，就能够非常顺利的进入老用户家庭。当然，提前要做好预约工作，预约工作由客服分队完成。

在进入用户家之后，就能够在攀谈中将新风产品介绍给用户，并根据用户对产品的兴趣度分为0～60%的级别划分。对于感兴趣程度的级别在20%以上的用户，再由客服人员进行电话跟踪。之所以将兴趣度定在60%，而没有100%，“一方面是因为没看到实物，没有用户对新风系统能够产生百分之百的购买，而且能够有一半的兴趣度就已经意味着销售成功了一半。以60%作为界限，也想传达一种‘革命尚未成功，同志仍需努力的干劲儿。”张总这样解释自己设定的这60%。

一场巡访老用户的活动下来，包括后期的电话跟踪销售，一个几千人口的小区成交率至少有两台，效果好的小区能够成交10台以上，加上更换滤芯的收入，完全能够支撑起一场这样的活动。而在这些成交人群中，通过用户的各种资料总结汇集，张总告诉记者，他还发现了一个更有意思的现象，这个现象直接导致了后期推广资源的进一步集中。

其次，锁定两类人群，一个目标。

两类人群即老客户中感兴趣人群，以及有老人、儿童家庭。一个目标即高收入家庭。这就是张总从前期巡访中总结的“二一”原则。在数据中张总为购买新风系统的用户家庭进行了画像，有超过50%的家庭有儿童，有30%的家庭有老人，有20%的用户是新婚年轻夫妇。这些购买者中有50%左右的中产家庭，月收入在3～5万元。有30%是高收入家庭，月收入在6～10万元。还有15%的家庭是海归人士，收入和职业均属高端人群。

针对这一分析，张总在公司内部抽调一支专门攻克高端用户群和老人儿童用户的小分队，通过更严格的培训和素质培养，让这5人团队集中资源，专门攻克这群“二一”用户，其根本目的是在今后的系统产品提供中，继续深挖目标客户群的价值。