航生石化环保设备有限公司营销策略探讨

2016-12-30周建勋

现代商贸工业 2016年19期

周建勋

(襄阳航生石化环保设备有限公司,湖北襄阳 441003)

我国环保产业发展较晚，但在国家相关政策的鼓励下，得到了长足的进步，环保产业规模初步形成，环保产业体系日趋完善。但与国外环保企业相比，我国环保企业的规模普遍不大、市场集中度偏低、科技含量不高。加上地方保护主义等各方面原因的制约，尚未形成一个规范的、发达的环保产业市场。造成的结果就是环保产业重复建设，环保企业缺乏品牌、技术和质量等优势，环保市场处于低层次的竞争水平上。

1 航生公司营销战略的重要性

襄阳航生石化环保设备有限公司创立于2000年，是中航工业集团旗下航宇救生装备有限公司的全资子公司，注册资本3000万元。航生公司是一家以石油化工水力除焦成套设备(延迟焦化水力除焦程序控制系统及机械设备)、环保水处理成套设备及罐车清洗设备为主营业务的高新技术国有企业。公司从事延迟焦化水力除焦成套设备及水处理设备的研发、自有专利20余项，在石油炼制和石油化工、煤液化和煤化工、天然气加工、环境工程与公用工程等诸多领域，为国内外客户提供优质全面的工程服务。产品以良好的性能和质量遍及全国二十余个省市，并远销东南亚、中东、非洲等国家。公司产品及服务在中石化、中石油、中海油、中化集团、地方炼厂广泛应用，用户数量超百家，年销售收入上亿元。公司技术水平、服务水平、销售额位于行业第一，为中国石化行业的发展提供了强大支持。然而，在公司的发展过程中也出现了一些难题，当前我国经济发展滞缓，市场普遍不景气，加上原材料价格不断上涨和资金的日趋紧张，航生公司面临的内外部环境都发生了巨大的变化，亟需进行营销战略的创新和转变。

2 航生公司营销策略

2.1 价格策略

价格策略是营销策略组合中的重要一部分，也是最灵活的因素。通过对价格策略的调整往往能在最短时间内获得显著的成效。当然，如果企业价格定得过高，将会在一定程度上损失销售额，导致市场的不认同。反之，如果价格制定的过低，则会降低企业的利润空间，损害企业的品牌价值。对于航生公司而言，其环保机械产品价格的制定需要考虑很多的因素，包括市场环境、产品周期、销售情况、宏观政策、客户等因素。当前，随着国家对环境污染治理力度的加大，石化企业生产压力越来越大，如果达不到环保排放标准，企业的生产经营活动将被严格整顿，因此石化企业对环保机械产品具有刚性的需求，买卖双方议价能力发生了变化。而且航生公司是一家在国内外都有着较高知名度和品牌影响度的企业，公司的技术水平、服务水平、销售额都位于行业第一。公司的一些石油化工装备、工业清洗装备等优质产品供不应求。为此，航生公司在短期内可以实行价格领先策略，产品定价可以稍高于行业平均水平，在短期内获得较高的利润回报，来补贴前期的研发费用。当然，价格是动态变化的，受到各种因素的影响和制约，因此公司应该在符合发展战略的基础上进行适时调整。例如每一款产品也都有生命周期，包括进入期、成长期、成熟期以及衰退期等。产品的定价要适合产品生命周期的变化。随着时间的推移，新的环保技术不断涌现加上同行的模仿，产品的同质化现象将越来越严重，目标客户的产品普及率已经达到较高的水平，市场进入成熟发展时期，这就需要航生公司采取降价等方法来吸引目标客户，继续保持稳定的市场份额。随着环保产业的进一步发展，该款产品的技术性能滞后于客户的实际需要，进入了衰退期，公司应该大幅度降价，来赚取最后的利润。并及时退出市场，为新产品的进入提供市场空间。

2.2 促销策略

促销策略是销售策略的一种。环保机械行业专业性较强，客户群体相对固定，采取恰当的促销策略，可以获得达到满意的效果，不仅降低营销成本，也大大提高了产品的知名度和利润空间。航生公司的产品及服务在中石化、中石油、中海油、中化集团、地方炼厂广泛应用，用户数量在百家左右。首先，航生公司可以借助新闻媒介进行产品推广和品牌营销。可以与业内知名较高的环保专业期刊和杂志合作，有针对性的进行广告宣传，介绍企业文化、企业发展以及产品信息等，吸引潜在的客户群体；也可以借助互联网媒介进行软文推广。借助智能手机的推广，微信等新媒介被广泛的用于人们的日常生活和工作中，越来越多的人在微信平台上浏览信息，航生公司可以推出公司的公众号，定期推送相关的文章，提高企业的知名度和品牌形象。其次，积极参加行业举办的展会、交流会和论坛等活动，一方面了解环保机械行业发展的前沿，学习同行的先进经验和技术。另一方面，通过产品的介绍和展示，展示企业形象。也可以印刷一些精美的印刷品和宣传视听光盘，进行品牌推广。其次，销售人员与客户的直接交流。根据“二八”法则，企业80%以上的利润是由20%的客户创造的，航生公司也不例外，这20%的客户是企业发展的命脉所在，包括一些大型的炼油厂等。公司可以选派有经验的销售人员上门服务，通过与客户的直接对话，帮助客户了解企业产品的性能特点，并根据客户的实际需要，进行产品设计和制造过程中的修改，提高客户的满意度和忠诚度。也可以邀请客户到企业加工生产一线进行参观。最后，与经销商进行联动促销。一方面公司积极与经销商建立同盟,通过一系列的促销支持政策增强整个营销体系的竞争力,给予经销商大力度的支持与配合,期间区域经理必须亲自策划、组织、带领辖区内经销商实施推广和品牌传播活动;另一方面在厂家的引导和激励下,经销商由“自家人抢生意”转变为到其它品牌处抢客户,配合航生公司产品的市场定位以质量战叫板价格战,积极开展与厂商联动的促销主题活动。

2.3 渠道策略

随着航生公司生产规模的扩大，如何加强渠道的控制和管理成为企业营销管理工作的重心。一是直接销售策略。直接销售策略能够帮助企业建立完善的业务流程，快速了解并打开目标市场，提升企业的知名度。这就需要航生公司建立完善的客户档案库,随时对客户经营状况进行评估，帮助企业清楚地了解各种消费者对产品的不同需求，把企业销售风险降到最低；企业还需要建立完善二十四小时在线服务,不仅有效地处理客户投诉及提供技术援助、还可以通过售后服务维护企业和最终客户之间良好的合作关系。直接销售渠道需要注意的是培养自己的专业的销售队伍,提高营销人员个人综合能力,加大广告促销宣传力度,提高企业在社会的知名度。二是间接销售策略。目前，环保产品市场竞争日益激烈，航生公司要进一步扩大市场份额，将产品销售到企业力不能及的区域中去，这就需要代理商的介入和参与。航生公司与代理商是合作共赢的关系，在建立分销渠道的过程中,要协调好各方关系,平衡各方面利益。对航生公司而言，经销商的营销状况是市场状况的“晴雨表”,作为策略调整的依据。航生公司应对经销商的有关营销数据进行准确的统计、汇总和分析，以便对市场变化进行相应调整；为了更有效的刺激经销商的营销积极性和主动性，航生公司应加入更多的激励措施,如促销让利、营销竞赛等,并由对这些措施政策予以落实；每年应至少组织一次企业与经销商之间的座谈会,听取客户对企业产品、服务、营销等方面的意见和建议。