汽车之家“车友圈”服务产品网络营销策略研究

邵鑫，吕亮

汽车之家“车友圈”服务产品网络营销策略研究

邵鑫，吕亮

汽车行业在现代社会发展中被国家看做是支柱产业，中国汽车企业与跨国分公司的合作给我国带来先进的技术和管理经验，成为考察国家综合实力的重要标杆。随着经济的发展，消费者对汽车的需求也日益增加，世界各品牌汽车纷纷涌入中国市场。但汽车厂商属于传统行业，在互联网迅速发展的时代传统的营销模式受到很大的冲击，加之我国法律对汽车行业的营销渠道、销售方式的限制，汽车厂商缺少与用户沟通的渠道，从而对网络营销产生强烈需求。车友圈产品为汽车厂商打通了与用户之间的沟通渠道，并且为汽车厂商提供精准化营销。文章主要介绍了汽车之家车友圈概念及特征，结合车友圈在社交网络服务中存在的营销问题，阐述了车友圈在社交网络的营销策略。

车友圈；服务产品；网络营销

一、“车友圈”服务产品概述及特征

汽车之家车友圈是一个以汽车服务为主题，解决用户关于购车，选车，用车，养车等疑难问题，以及为汽车厂商提供定制化服务的移动社交平台。

（一）精准定向潜在目标客户

“车友圈”服务产品基于汽车之家垂直网站掌握的大量用户的资料，隐去那些用户隐私的信息，剩余的公开信息中就有大量可用的价值，汽车厂商可以通过用户注册时填写的信息，关注的圈子和在车友圈发布和分享的内容进行归纳整理，可以判断一个用户的购车阶段、收入水平、地域信息、非车需求等相关信息。此外，随着互联网技术的不断发展，移动终端也日渐成为用户的使用习惯，移动互联网额可以轻松分析用户人群的位置信息，为以后的营销带来极大的机遇，车友圈的出现迎合了移动互联网发展的步伐，主要以移动终端的轻互动为特色，随时随地了解车友动态和向汽车厂商或车友们提问，第一时间为用户解决难题。

（二）互动性强、缩短与用户间的距离感

传统的营销模式使用户与企业之间产生距离感，车友圈产品的强互动性缩短了用户与企业之间的距离感，用户可以通过在车友圈发布轻互动的状态向车友们或汽车厂商提问，随时随地为用户解决难题，传统媒体投放的广告很难及时得到用户的真实反馈，即便是官方网络平台的反馈也都是单向的，在车友圈产品厂商能够更及时便利地与顾客互动沟通，从而建立并加强良好的客户关系，满足顾客被关注的需求心理，通过收集整理用户的资料以及对企业服务或产品需求的反馈意见，企业可以迅速做出符合用户心理能够让用户更满意的产品，并借助解决用户问题的契机提高企业的形象。

（三）利用大数据帮助企业进行舆论引导和市场信息

随着社交网络的普及及迅速发展，社交网络所收集的大数据也日益发挥了充分的作用，汽车厂商如果能够通过车友圈中的数据整理收集和分析处理，就能获得意想不到的收获。首先，通过车友圈产品可以大大降低舆论引导的成本，用户对该产品有不满之处时，比如用车相关问题，或4S店服务相关问题，第一时间会来车友圈向网友们求助或者跟厂商协调反馈，不会像传统营销模式一样缺少反馈途径，从而对该产品失去信息，并且传播负面消息。如今，车友圈产品的出现在企业危机公关处理过程中发挥的作用已经得到了广泛的应用和普遍的认可。

二、“车友圈”服务产品的定位

（一）满足用户心理需求，增加幸福感

随着生活节奏的不断加快，生活压力也随之而来，无论是学生还是上班族都在时间与空间上逐渐分离彼此，随着科技的不断发展，智能手机的普及，人与人之间的沟通也越来越少，失去了许多与老朋友或者亲人沟通的机会，当社会关系网越来越低时，人们跟机器打交道越来越多，相应的孤独感就相应而生，继而幸福感就有所缺失，根据马斯洛的需求层次理论，人们的生理需求在能够得到满足之后便渴望情感的归属感和社会交往等更高层次的需求，而车友圈恰恰满足用户的愉悦和好友互动的心理需求，车友们对购车、用车、养车等话题如有疑问可随时随地向车友们或汽车厂商提问，第一时间为用户解决问题，满足用户情感的归属需求，能够让用户体会到被厂商重视，被尊重的心理需求。作为一种透明社交文化的的以汽车为圈子的车友圈产品有助于建立和谐社会的关系网，拓展社交的宽度和广度，增加用户的幸福感和愉悦感，满足用户用车的相关需求。

（二）存在深厚的商业价值

我国汽车行业由传统营销方式转变为互联网营销模式的同时，随着我国网民对沟通的注重，通过汽车之家车友圈跟车友们和汽车厂商之间的沟通增加了用户强烈的团队归属感和认同感，这也是车友圈产品能够良性发展的重要因素。车友圈的互动性强，便于对购车不同阶段的车友们进行交流和沟通，因此也更容易带来商业价值。超高的用户流量，真实的用户信息以及用户之间有对于车的共同爱好形成一个特定的社会关系，使得车友圈在人气和精准细分用户群上都有很大的优势，这些对汽车厂商来说也是很好的资源。在车友圈社交网络中，汽车厂商可以根据用户购车阶段和用车行为进行精准营销、口碑营销和植入式营销等模式相结合，形成更加精准有效的推广效果。

三、“车友圈”服务产品的网络营销现状

（一）汽车厂商对营销效果的质疑

网络营销的创意、范围、效率都是有目共睹的，但也有些汽车厂商对平台的营销效果有所质疑，直接影响厂商投放的最终决策。

基于原汽车之家论坛的数据，按照车系划分各个车系的用户或多或少，用户的活跃度、对营销活动感兴趣、转化成潜在购买者的用户又能有多少，营销活动带来的效果到底如何是汽车厂商的顾虑所在。

入驻车友圈的厂商起初都会在主页做各种营销活动，但用户参与活动的目的是为了娱乐还是真正对产品感兴趣，活动对用户活跃度影响周期，是否能达到预期的效果，是否能够真正实现品牌的宣传价值也是厂商质疑的问题。

从车友圈营销活动中通常只能看到周期内用户的活跃度、点击量、品牌主页的访问量和粉丝的增长量等相关数据，那么如何衡量线上活动对于品牌知名度和销售数据影响力也是汽车厂商关注的问题之一。

（二）厂商自身以及营销合作中的问题

汽车厂商和车友圈平台的关系根据厂商不同，中间可能存在代理商的情况，合作方式分为自运营、代运营和合作运营。这些都是根据厂商情况而定，厂商自身的运营问题以及双方合作脱节都会导致营销效果削弱的问题。

厂商可能存在的问题：与线上活动不能及时配合，没有专业的人员为用户解决问题，与用户沟通不及时，线下销售环节跟进不及时；对于车友圈平台的营销持观望态度，没有整体的规划和团队的支持；急于求成，忽视了对媒体长期经营的投入。

双方合作中可能存在的问题：沟通不充分导致厂商对车友圈品牌理解存在偏差，双方立场不同干扰营销策略的设计从而导致双方对营销效果理解的偏差。

四、“车友圈”服务产品社交网络营销策略及创新

（一）通过情感营销，建立用户与品牌之间的价值交流链接

情感营销的目的是为了建立和维持与用户之间的良好关系。通过树立良好的品牌形象，从用户的角度出发切实关心消费者利益，提高用户满意度，加强与用户之间的联系，据统计，一个满意的用户会影响8个潜在用户，其中至少有1个转化为自己的客户；而一个不满意的用户会影响25个消费者的购买意愿。

车友圈服务产品使品牌与用户之间的距离越来越近，对于厂商而言，入驻车友圈的企业更像是朋友的身份出现在用户的面前，厂商可以从中找到符合自己脾气性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主动把握与朋友们之间的相处方式，以最舒服的方式挖掘用户的需求并通过在车友圈上的内容和互动策略影响企业在用户心目中的形象。

（二）企业员工、汽车厂商各部门全面融入

从关系营销的角度来看，车友圈营销不仅仅是简单地对用户的营销，也是对厂商内部的营销，社会化媒体的出现不仅改变了用户对企业的理解，也改变了企业对用户的理解，更重要是的对企业内部组织结构和其内部合作流程的改变，企业做好营销的前提是，企业各相关部门都需要给予相应的支持来发挥各部门的优势，共同建立品牌形象，最终实现厂商在车友圈营销的目的，达到预期的营销效果。

［1］胡杨.SNS社交网络的“关系”营销策略研究［D］.天津：天津师范大学，2010.

［2］周春平.奔驰（中国）汽车公司社交媒体营销策略研究［D］.上海：上海外国语大学，2014.

［3］邓云岚.基于微傅的网络营销创新策略研究［D］.复旦大学，2012.

［4］吕萌.基于用户选择动机的社交类网络服务的营销策略研究［D］.北京：北京邮电大学，2014.

邵鑫，女，山东枣庄人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销学；

吕亮，男，河南开封人，北京邮电大学经济管理学院副教授、硕士，研究方向：市场营销学。

F713.50

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1008-4428（2016）08-70-02