Battle滴滴的独角戏

高松+范佳来

中国创业史上耗资最惨烈的竞争已经结束，但滴滴出行并没有所谓站在顶峰的感觉，也没有随即迎来一个“和平年代”。滴滴出行内部多年来也一直承认自己是一家“非常独特的创业公司”，这种独特，在于它所经历的爆发式增长，本质上是一种恶性竞争倒逼的结果。所以接下来，滴滴出行要做的事，就是重塑基础。

突然宣布与优步中国合并那天上午，滴滴出行（以下简称“滴滴”）北京总部的一场新员工培训自动中断 了。

“老师也不讲课了，大家都开始聊这件事情，场面很混乱。”新员工赵晔还记得，这场培训的主题，原本是关于如何与优步这个强大的对手厮杀，而合并的消息让他心情复杂。

首先是失落，“招我们进来就是要打败优步，没想到刚被召集起来，培训就结束了，对手就走了”。尚未真正进入职场的赵晔，理想主义地认为“没有对手的商业挺无聊”，而接下来的一个普遍性猜测就是裁员，因为“不打仗就不需要那么多士兵了”。

就在前不久，赵晔和几个同期入职的新同事，刚在公司楼下遇到在路边打车的程维，大伙儿马上激动地上前跟他打招呼、求合影—看起来，老板说自己不会买车、始终打车上下班这事应该是真的。程维也欣然同意了年轻员工的要求，就像当年他还在阿里巴巴工作时，马云与他合影那样。此时的滴滴大约已确定合并方案。此举会带来什么变化，滴滴也并不确信。

那场草草结尾的培训之后，赵晔还是开始了在滴滴的“实战”生活。一直到年底的这几个月里，他的身边并没有出现一刀切式的大裁员。赵晔每天十一二个小时几乎连轴转地忙碌工作，周五如果选择按时下班，那便意味着周六周日得照常出现在办公室。

“当时听说优步退出的一瞬间，还以为生意应该更好做了，但我觉得现在滴滴比以前难做得多。”赵晔告诉《第一财经周刊》，他宁愿亲历滴滴起家时一年烧掉十几亿美元那个疯狂而刺激的阶段，体味竞争的快感，他觉得那是“有打仗的对象，公司会给你很多钱、很多弹药”的好时光，而现在，因为没有对手了，公司自然认为不再需要这么多弹药了，“但是你面对的问题和用户还是这些”。

程维会更怀念赵晔眼中的那段“好时光”吗？围绕出行领域，滴滴已经打拼了四年多，一路过关斩将，直至挤掉了最后一个劲敌，眼下的一切，应该是他和团队一直追求的结果，但是他并没有所谓站在顶峰的感觉。滴滴仍然在继续向上攀爬的路上，只是爬山的场景已瞬间转换。这家估值过千亿美元的创业公司眼下抬起头看到的，是一座更高更陡的山—仅仅在出行服务领域，它就已经有做不完的事，在这个半径之外，还有围绕汽车的更大的市场—汽车电商、汽车金融以及汽车后市场……

对滴滴而言，2016年的前8个月上演的戏码，还是与老对手酣战未休，而后4个月的剧情，则变成曲折程度不亚于前者的一场独角戏。

滴滴内部多年来也一直承认自己是一家“非常独特的创业公司”，这种独特，并不在于它的爆发式增长和由此带来的多重业务单元并行的复杂运营结构，而在于这种爆发式增长，本质上是一种恶性竞争倒逼的结果。滴滴为了在竞争中存活下去不断地融资，始终要设法赶在对手之前开拓新的城市市场和新的服务，2015年业务线是六七条，到了2016年已经多达十几条，整体底子虚，很多原本长远的想法在短期利益诉求的面前不得不有所取舍。

现在，属于滴滴的独角戏，核心任务是要渐渐解决掉此前积累的太多的“欠账”，让公司真正做到有机成 长。

品牌形象是滴滴需恶补的欠账之一。

很多滴滴的员工也认同，优步当年在品牌上始终做得比自己要好。从观察者的角度，他们认为优步其实是利用了“舶来品”的优势，让所有人都感觉到这个品牌很洋气，那些都市新中产觉得用优步打车很酷，甚至有些人还天然地认为，人民优步的司机，大多应该也是收入和身份跟自己差不多、热衷于体验共享经济的 人。

“就像石头和鸡蛋，滴滴其实是鸡蛋，但是我更喜欢站在鸡蛋那一边，我希望能为滴滴做一些事情。”赵晔说，自己很讨厌优步中国从团队到产品所营造的精英范儿，但他同时也提到，当初选择滴滴offer的时候，身边的朋友和家人都觉得他即将进入的是一家“并不安稳的公司”。

优步退出中国市场前最后一场市场公关秀，是让一篇以“天生骄傲”为主题的照片回忆帖成功地在微信朋友圈刷了屏。

那时的滴滴员工，还很难在短短48小时内完成“化敌为友”的立场转换，优步仍然还是对手，它在品牌宣传上做得越出色，形象越高级，会变向导致滴滴的品牌形象越差，但实际上，两个产品的司机群体和用户群体并没有太大差别。

只不过如今的滴滴，在自我品牌包装这条路上，恐怕也是要努力营造“新生活方式引领者”这样的氛围。滴滴各地的市场部正是这一任务的承担者。

进入滴滴后的工作，让赵晔落差有些大。这里并没有BAT那些成熟互联网公司所具有的办公环境，总体感觉“一点都不互联网，一点也不时尚”。

也不同于很多大企业，滴滴并没有固定的乙方承包商，更多时候它都是既做甲方又是乙方，比如各种市场活动都是自己策划、自己落地执行。

但这其实是滴滴一贯的做法。在不得不大把花钱的阶段，它也是把钱都花在运营和补贴上。过去几年，滴滴的HR部门发明了很多“竞赛”传统，其中有一项叫“别乱花效率竞赛”，主题就是在厉行节约的问题上鼓励内部创新和精细化运营。

2015年9月9日，滴滴、快的合并近7个月时，滴滴打车更名为滴滴出行，启用了新的标识和应用，宣示了滴滴出行正式将快的消化吸收。这也是滴滴在运营管理能力上一个非常重要的提升节点。

从2015年下半年到2016年年初，滴滴内部完成了一次较大的业务系统的架构升级，让服务中前后端的逻辑更顺畅。

滴滴原先的系统架构分为4层，最顶层是用户应用，每一类用户（乘客、司机、企业）分别对应一个用户端，或者说用户入口。往下是接入层、业务层和数据层，但总体看，老架构只做了非常粗线条的业务逻辑分割，目的是让产品先跑起来。

重新梳理架构是一项颇为烧脑的工作。一方面要面对庞大的业务线，另一方面除了要对应各个独立的原生App，还有大量订单来自Web App（比如微信）这样的入口。最终滴滴的架构师采取的解决方案是按不同的应用入口做自上而下的底层拆分，形成更垂直也更为聚合的独立模块。比如出租车司机端、快车司机端，会由不同的团队独立负责其垂直迭代，完成内部重构，从而实现服务和需求之间更为稳定高效的匹配。

随后，从2016年开始，滴滴在运营策略上做了诸多调整，从原有的指派和抢单两种模式相结合，改成所有订单全部由系统指派，这让滴滴调配运力的主控性变得更强了。

滴滴与优步合并前的几个月，这场烧钱大战的最后两个参与者都已经显出疲态，但相对来说，滴滴显然表现得更有韧性更从容—它对乘客的补贴、对司机的奖励管理都更加细致，不但最先区隔了早晚高峰的补贴和平峰时间的补贴，还对优步采取跟跑策略。

在通过产品工具实现精细化管理的问题上，滴滴的能力也将优步、易到这些竞争对手远远甩在了后面。

运营着一家汽车租赁公司的冯成对《第一财经周刊》介绍说，滴滴仅提供给租赁公司的后台系统就有3套，分别是梧桐、谷雨和司机帮。前两个产品可以用来查看在线司机的活跃度、成单情况，并完成对司机的奖励管理。

2016年新上线的“司机帮”管理软件，功能进一步提升，在实时查看司机的工作情况时，若监测到租赁公司的司机在线率不及25%，它会立刻通过App和短信通道给那些不在线的司机发送消息，提醒他们马上出 车。

“就像一条小鞭子，督促司机干活儿。”冯成解释说，只有当租赁公司的司机出勤率达到25%，滴滴才会和它们分成。

2016年11月3日，滴滴和优步中国合并后的第55天，优步中国用户端的更新方已换成“北京小桔科技有限公司”。优步中国的司机端应用更名为“滴滴优步司机端”。套着优步壳子的滴滴应用，正式给滴滴出行和优步中国的合并画了句号。

这场合并案后续的整合操作其实并不复杂，因为这笔交易最大的价值，很像当年的优酷土豆合并案—可能只是为了让对面那个令人头痛的对手直接出局，以终止更多无意义的资源消耗。

接下来，在应用合并的背后，更重要的工作是对两个平台上的司机、租赁公司的梳理。过去网约车行业整体毫无节制的补贴大战，导致司机早已经习惯脚踩多只船，重复加入他们能加入的所有平台。

“这个重复有多严重呢？”冯成说，“至少在70%以 上。”

为了查重，滴滴要来了优步中国所有的车辆和司机数据，还有租赁公司掌握的车辆和司机的信息，做了大量的筛选和比对工作。一边梳理，一边整顿原来服务于优步中国的租赁公司。

11月初，冯成参加了滴滴组织的“新运力中心沟通交流会”，这场会议的主题除了强调“一个司机只能归属一个租赁公司”，再就是有关两个平台的租赁公司要统一规则。

结款、重新签订合同，以及由此引发的纠纷扯皮都在所难免。滴滴采用的是一套人、车、牌分离的办法：司机由劳务公司负责派遣至汽车租赁公司，滴滴名义上提供的只是“信息服务”，最终劳务、租车与滴滴三方与司机签一份四方协议。

2016年9月，滴滴公布了一份针对2016年度的《移动出行与司机就业报告》，报告称彼时滴滴平台上已经有超过1500万名司机。

对滴滴平台而言，司机用户比乘客用户更重要，司机减少，乘客下单后长时间没车响应，影响了体验，最终会造成乘客用户流失。

整个2016年，滴滴公司悄无声息地完成了一项庞大工程，针对大量散兵游勇式的司机，那些愿意全职做的、出勤率高的，滴滴将之整合进租赁公司统一管理，出车少的司机会从租赁公司体系中剥离，原先属于雇佣关系的专车司机也被清退。此后，滴滴给租赁公司配备了流程和数据的管理工具，进一步完成对优势运力的资源整合。

滴滴定义的全职司机，每天的在线服务时长不得少于5个小时—在线服务时长指的是“从接到乘客开始到结束”，这意味着，一个全职司机每天基本上要工作14个小时以上。

河南人左明亮算是滴滴平台上资格最老的一批快车司机，已经坚持干了3年。直到今年上半年，左明亮都觉得这是个好生意，以前他都是租别人的车拉活，2016年他终于愉快地自己花11万元买了一辆奔腾。

这些年，左明亮经历过很多轮滴滴平台针对司机端的政策调整。但是距离宣布与优步中国合并仅过了两周，滴滴便宣布了一套全新的司乘端计价规则。新规则的一个重大调整，是将司乘端计价分离—即完成一次服务后，司机只会知道自己的入账，再也看不到客人支付的整单价格信息，以及滴滴的抽成情况。而此前司机客户端会详细显示整单信息，包括客单原价、溢价、支付金额、奖励金额，以及滴滴的抽成、保险和管理费用等。

“滴滴最想干的事就是砍掉补贴嘛。”冯成说道。他记得，合并之前在早晚高峰，滴滴还经常会给司机两倍以上的补贴，合并之后，这类补贴很快就消失了。与此同时，乘客端也开始抱怨越来越坐不起滴滴了。答案其实很简单—乘客端的价格并没有变化，只是补贴降低了。

削减补贴的同时，9月中旬，滴滴出行发布《司机收入提高教程》，将司机的服务分与派单挂钩，分数高者，优先派单和接单。很多司机开始抱怨钱越来越不好挣了，为此，滴滴曾对外回应，称“司机的收入并未受到影 响”。

但左明亮的感受却不是这样。他告诉《第一财经周刊》，现在偶尔也会有每天流水三四百元的情况，但前提是要达到滴滴所要求的“服务分80分以上、工作15个小时以上”这两个评分指标。所以对司机来说，目前的普遍情况是每天平均只能拉到一两百元。

左明亮看到的是，几乎已经销声匿迹的“小区门口的红灯车又回来了”。红灯车是指那些拉黑活儿的车辆。在利益的驱使下，左明亮说，自己的一些老乡如今又重新回到了游击状态：每到高峰时段就“挂上红灯”，平峰期再改拉滴滴。

网约车发展的这几年，司机也知道补贴这事不能持久，但他们还是会习惯性地将补贴视为常规的合理收入。现在，恶性竞争背景下的高补贴时代显然已经一去不复返。以前价格战打得最凶的时候，滴滴的员工自己出门都在用优步，因为确实便宜，现在没架可打，补贴随之中断，乘客喊贵，司机喊穷，但是滴滴内部始终觉得降低补贴这一过程是顺理成章的。

作为手握数千万日活跃用户的网约车平台，要寻找到一个与用户需求相匹配的合理的价格，并非是一个无解的命题，只是要完成高补贴时代的“断奶”。过程确实痛苦。

对滴滴出行来说，2016年最大的政策利好，无疑是7月末，国家交通运输部、工业和信息化部等七部委联合出台《网络预约出租车经营服务管理暂行办法》，首次明确将专车列入出租汽车管理体系，这也是网约车在全球范围内首次得到国家层面的立法支持。

在宣布与优步中国合并后的一封对外公开信中，滴滴曾乐观表态：“虽然还有落地细节待明确，但国家的态度是清晰的，这也是里程碑式的进步。”然而就在该管理办法于自2016年11月1日起正式施行前的几周，一些城市针对网约车相继推出了本地管理细则，其中一些苛刻条款，又给滴滴狠狠浇了一盆冷水。

比如北上深广多地，都对运营专车业务的汽车型号提出要求，如2.7米的轴距、1.8升的排量等等，其中京沪两地最为严格，同时要求司机有本市户籍。要知道，滴滴运作了一年多的快车业务，直到2016年3月，在搅动了足够多的利益攸关方之后，才顺利登陆上海。

快车是滴滴目前的主要收入来源，这些地方性细则一旦被严格执行，对滴滴的打击将是毁灭性的。滴滴布设于每个城市的运控团队，在各自的城市独立应对与监管相关的各种困局，这样的日子，其实他们并不陌 生。

“以我在北京多少年来的经验来看，政策不可能一刀切。”老司机左明亮对于新一轮政策变化倒是看得很开，尽管他一没有北京户口，二没有合规车辆。

在北京的网约车市场，外地司机仍然是主力军。10月中旬开始，他们又遭遇了交通部门新一轮严查。一位姓张的滴滴快车司机对《第一财经周刊》表示，曾在10月被稽查队罚过6000元，不过好在当时滴滴有政策，只要上交罚款的发票，公司就能全额报销这笔钱。

除此之外，滴滴也只能尽力通过公开表态的方式，来阻止这些严苛细则进一步落地实施。在一份声明中，滴滴称，“大量的网约车司机将面对失业打击，成为社会闲散人员，重新寻找工作，或将造成群体性危机和社会不稳定因素。”

然而这样的表述，在许多滴滴员工的眼中，却是深深的被动感，他们完全看不到供职的公司与监管层之间存在平等的沟通通道。

做了四年多的网约车，滴滴与各地政府也打了四年多的交道。这种沟通很难，倒逼着这家创业公司不断地学聪明，它必须知道政府需要什么，换言之，就是滴滴得为政府做些什么，政府才会让它长期发展下去。

2016年6月，滴滴面向全国发布了已经试运行数月的“滴滴政务版”，帮助各地政府节省用车开支，并与多个城市的政府部门达成合作，此外滴滴也在设法参与更多围绕“互联网+交通”概念的智能城市解决方案，或者是利用自己掌握的司机车辆数据，与地方交通部门合作搭建当地的大数据平台。

10月，地方新政出台后，滴滴顿时变得格外低调，一时间，公司不允许内部员工讨论网约车新政，而网约车规模的扩张也宣告暂缓。

如果说《网络预约出租车经营管理暂行办法》还属于由滴滴、优步、易到等网约车市场所有参与者共同推动获得的一次监管政策方面的重要进展，滴滴眼下面临的局面，则几乎是孤军奋战。

二手车测评员程昭观察到的现象是，一些快车司机卖车的情况多了起来。根据他的经验，但凡那种购车年份比较近的，两年就跑到六七万公里的车，“基本都是拿来跑快车赚钱的”。冯成也表示，自己所在的汽车租赁公司，网约车业务最高峰的时候有600辆车在参与滴滴快车业务，每天都有司机堵在公司门外打听有没有新车，而目前他手里只剩下大约150辆车在跑。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾在一次网络直播上断言，滴滴优步合并后，对于乘客来说，专车会变得非常不便宜。未来进入稳定期后，专车会是个“相当小众的市场”。

那些自有车辆的公司，比如首汽约车，正在北京抢夺滴滴的专车市场，而广州、南京也都在施行或准备推出覆盖本地的出租车约车平台。

按照程维的规划，2016年应该是滴滴“完成商业闭环的一年”。但真正到了年末，受限于政策监管，这些计划看起来还需要从长计议。这不妨碍滴滴出行试验一些创新投资及小型产品。9月，滴滴以数千万美元战略投资共享单车平台ofo。12月15日，滴滴小巴上线了。这种10座以下的小巴车主打往返通勤，价格低于快车，被视为滴滴对“最后三公里”交通市场的开拓手段。

在政策尚不明朗的时候，赵晔这个刚入职的滴滴员工对未来的看法是，“我觉得滴滴不至于会死，但是发展会减缓，会从野蛮生长慢慢变成一个更加精耕细作的大企业。”

左明亮这个开了二十多年车的老司机则常感叹，“现在只剩滴滴这一个平台，如果优步还在，我愿意去干优步。”

这一年，滴滴的中高层管理团队经历了一轮换血，办公室里开始出现来自某某著名投资机构或是咨询公司的人，他们取代了早年和程维一起打江山的那批大区总裁或是城市经理。这家公司想消除一些江湖气，但这并不意味着，它已经进入到一个“和平年 代”。