基于体验营销理论的消费品营销模式研究——以大连国际啤酒节为例

王元隆 马书明 / 博仁大学



基于体验营销理论的消费品营销模式研究
——以大连国际啤酒节为例

王元隆 马书明 / 博仁大学

【摘 要】在当前竞争日益激烈的市场中，企业为了能够及时有效的扩大市场占有率，体验营销模式成为企业营销模式与策略的重要组成部分。本文采用案例研究与访谈等方法打开了体验营销本质的“黑匣”，并为企业运用合理有效的体验营销模式提供参考模式与策略。以企业的实际应用为视角，通过大连国际啤酒节案例分析出体验营销在企业发展中所应注重客户的全面体验营销模式——结合战略层与运营层的营销模式对企业的发展有着积极的作用，不但促进企业利益最大化还提高了客户满意。根据全面客户体验营销、企业的产品经验，通过体验氛围、服务和交流经验等，提出了有助于企业实现全面体验营销的营销策略，对消费者的消费喜好、需求提供不同的营销方式，以达到企业价值和顾客利益的最大化。

【关键词】消费品；体验营销；营销模式

1.绪论

面对消费者日益增长的物质及精神需求，企业要以创新为纽带进行改革，以促进企业的发展，对营销模式实施改革成为进行企业改革的重要措施，事实证明，传统的营销模式已不再适应市场的需求，探索消费者的心理及需求已经成为营销进行之前必须要考虑的问题，经过长时间对消费者需求的研究，不难发现如今消费者的精神需求明显在上升，消费者更重视对精神需求的追求。那么企业就要针对消费者这一需求进行深入分析，探索出一个与消费者精神需求相适应的营销模式，体验营销作为区别于传统营销模式的手段应运而生，它可以通过消费者的亲身体验来满足其精神需求，对产品产生深刻的印象，以此作为提升销量的基础，以此促进企业的发展。体验营销模式是企业在市场中获得优势地位的关键，而怎样将这种模式充分地利用到实际的营销中才是关键。

人在体验的过程中会充分地利用自身的感觉器官，开启丰富的想象力，这就需要将客户体验全面展开。因此企业需要考虑与客户接触的外部形象、气质姿态，让客户感觉到与之接触的是一个负责任、有能力、值得信赖的伙伴，是一个尊重消费者、处处为消费者着想和寻求共同发展的人性化的朋友。因此，企业需要通过全方位的设计和客户接触的各个环节，让客户在接触中获得最满意的结果。

营销理论作为各种营销模式的依托，随着社会的发展和进步应该不断更新和改进来丰富物质和精神需求，客户在注重商品质量和功能的同时对于商品产生的服务及情感也成为购买欲望的主要因素。多维度对产品加以认知并产生需求感受的过程概括为一个词来表达就是“体验”。在保证产品的质量及服务的基础上，增强消费者的体验感受是产品销量是否提高的关键，也是企业在竞争中取胜的决定因素。在此基础上，体验营销模式应运而生，对于体验营销理论的研究也随着时代的发展，企业重视程度的加深也是使其关注度提高的原因。

以体验营销为主导的服务企业在服务企业的增长中占有很大的比重，该行业作为国内和国外市场要素，以及连接点的重要输入，它可以更改其他行业发展，从而影响整个经济结构的改善和社会福利水平，并成为地区争力提升的重要来源。因此，随着经济服务企业的“涌现性”使其核心经济区的位置,和整个人类社会的“服务经济社会”。有关体验营销的研究学者往往会选择互动程度较频繁的旅游服务行业，本文以消费品服务为视角，通过大连国际啤酒节这一背景案例，进一步探寻体验营销在服务领域的影响作用。根据大量的文献发现体验营销的实证研究都是通过定量研究或者实验的方法进行验证，完善对大多数企业中体验营销全面性的理解，丰富现实意义及鲜有的研究成果。

2.文献回顾

2.1概念界定

2.1.1体验。“体验”是一个名词和一个动词，它用来反映的过程和参与活动，或通过感官，或者对象的思想、想法和感情，甚至学习经验。“经验”概念的另一个原因是不清楚，研究是研究在不同情况下的经验。经验在消费类产品、购物和服务，以及消费类产品或品牌生产。产品体验产生于消费者与产品的互动。因此，有必要理解内涵的深刻理解、把握其精神实质。最重要的了解消费者的需求，制定市场营销战略，以满足消费者的需求。但是在进行体验营销内涵界定时，由于角度不同，对内涵的理解就会有所差异。通过追求体验设计的各个阶段均能与用户的需求相契合来达到用户体验的最佳效果。

2.1.2体验营销。Graesslin和Korver（1998）确切提出“体验经济”的概念，体验经济成功地进入到人们的视野，各行各业也开始着手研究体验经济，在体验经济的研究中逐渐形成了体验营销。以营销的视角来分析界定体验的内涵，探索市场营销的本质特征，即可理解概况体验营销的内涵，即体验营销以消费者个人价值的实现为基础，其主要追求为通过在理想模式体验中满足消费者的需求来引导消费者的需求观念，以完成产品和价值之间的交换过程。通过这个定义的界定，可以看出企业进行营销的过程就是创造价值及进行交换的过程，并提出了体验价值就是追求理想模式的真实感知，因此，体验营销就是对消费者需求的深入研究，进而改革和创新营销的结构和内容。体验营销主要包括两方面的内容，即需求内容的不断增多以及需求结构的不断转变。具体说来，对体验营销进行构建时，其决定因素为企业的认知和观念，要准确判定在消费者中体验的重要性。体验必须被准确地定位于核心产品，将二者等同起来之时，也就是体验营销通过改变消费者的需求结构来完善营销模式之日。将体验作为消费者的消费核心，也是营销的本质及核心，而服务和产品只是表现形式。如果体验不能以核心的地位出现，那么就要增加消费者的消费内容，就要将顾客价值增加，同时也要增加产品的附加值。

2.2研究假设与研究模型

2.2.1企业的外部体验营销模式。

体验营销打破了传统营销的“理性消费者假设”,重视消费者的接触性及参与性,发挥其“情感共振”,注重满足和创造消费者的个性化需求，提高购买力。服务接触和客户共享、研究的共同自我披露友谊的形成,是一个重要的因素,它可以促进商业交易的满意度。企业会把顾客当作朋友一样的营销策略，通过相互交流情感、信息共享、互惠互利，实现一起创造改变生活的体验。消费者在消费产品或服务的过程中,不再仅仅关注产品或服务的价格和质量,体验的感受也是极大地影响着消费者的购买决策。通过对体验经济及其背景下消费趋势的解读来理解体验营销，并提出成功的体验营销是双赢的，让消费者获得精神满足的同时，商家也获得更大的利润。为此，我们假设：

H1：企业体验营销更多关注外部体验营销时，企业的体验营销向战略营销模式延伸。

H2：当企业注重目标市场定位和选择、顾客细分、顾客共享行为等外部体验营销时，将为企业创造更大的价值，并为顾客带来利益。

2.2.2企业的内部体验营销模式.

体验是消费者的内在感受,他们在参与体验活动的过程中获取体验价值，促进消费能力的提高。运用互动的体验营销策略对企业实现自身目标十分必要。Price和Arnould(1999)认为体验营销是来源于达到工具性目标的一种是企业运营良好的营销手段。产品代表着消费者的社会身份，也就是在社会中所处的地位。同时产品也是消费者审美倾向及价值取向的表现，也是消费者展现自我的媒介。取决于协调和服务和交易结果之间的合作，需要协调和合作有助于服务提供商和客户之间的友谊。产品要给人以快乐的感觉或者美好的回忆等等。消费者可以根据自己的意愿或者需求参与产品的设计及生产，增强消费者与企业之间的互动力度，不少学者研究消费者信心和客户满意度之间的关系。结论积极消费者满意是客户满意和积极的关系之间的关系。消费者通过亲身体验从中获得愉悦，获得体验的价值，同时也有很多企业中可以接受消费者的定制服务，根据消费者的意愿制作产品，量身订做成为消费者在现阶段比较倾向的一种消费方式，从而顾客对企业的服务更加满意和忠诚。为此，我们假设：

H3：企业体验营销更多关注内部体验营销时，企业的体验营销重心开始着重于运营模式。

H4：当企业关注企业员工的满意度、顾客满意、顾客忠诚等内部体验营销时，将为企业创造更大的价值，并为顾客带来利益。

2.2.3全方位的体验营销模式。

体验营销给消费者的感觉，感觉，思维，行事和关联等方面获得直接的体验感受,能将主题的时代性和品牌内涵等内容传达给消费者,从而增加主题的附加价值。体验营销重点关注消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面的体验效果。它随着体验经济的来临应运而生。温泉旅游这类消费的核心要素之一就是体验。网络体验营销是消费者体验营销的重要过程,它通过构建看(See)、用(Use)、听(Hear)、享(Participate)四维模式,充分激发消费者的情(Feel)、行(Act)、思(Think)、联(Relate)等行为，最终达到营销的目的。为此，我们假设：

H5：企业全方位的体验营销模式将为企业创造更大的价值，并为顾客带来利益。

基于文献分，以体验营销为核心，以员工与员工间、顾客与员工间、顾客与顾客间为多元视角探究体验营销在企业中的影响作用，构建研究假设，将体验营销模式划分为三个层次，体验营销的战略模式、体验营销的运营模式和全面体验营销模式。

3.研究方法

3.1案例研究的证据来源

本研究的对象是消费品生产企业，体验式营销的营销过程和营销模式的包括消费品生产上市的时间、进入市场的模式、在市场中的营销等多方面问题。相关的服务业务也需要收集数据，以充分满足有重点有主次的要求点，要求更强调系统。本文将通过对企业员工和顾客两大部分进行访谈，应用焦点小组访谈和深入访谈的方法探索如何有效地促进生产和服务企业的体验营销。

3.2个案选择

大连国际啤酒节在国内外具有很大的知名度，云集了众多的国内外知名的啤酒品牌，其主办方为大连市人民政府和中国轻工业联合会。大连国际啤酒节是国内酒商最多，规模最大，同时也是品牌最全的啤酒节，其级别为国家级，作为一个国际的节庆活动，丰富了人们的生活，极大地满足了人们的精神需求。大连国际啤酒节以啤酒文化展为特点，充分考虑到企业及观众的需求，具有文化性及观赏性，观众在啤酒节举办的过程中可以亲自体会到啤酒文化，并且在啤酒文化获得了相应的感受和心得。国际啤酒节展开各种活动，都充分利用了体验营销理论。以亲身体验的方式参与到啤酒节中，这是对体验营销模式的有效应用。所以我们选取了这样一个比较大型，又具代表性的案例作为研究。

3.3访谈的选择

3.3.1焦点小组访谈对象选择与访谈提纲。

在本次研究中，由于不涉及个人隐私等敏感性话题，所以选取与研究者本人熟悉，并且参与者之间相互熟悉的受访者参加访谈。在挑选参与者时注意了不同职业的选择，所挑选的访谈者均是有过或喜欢参加大连国际啤酒节的人，且彼此相互较为陌生，但有相对较多的共同话题，相互之间比较容易沟通，从话题的角度上出发避免参与者在社会地位、教育背景、职业、性别、年龄、辈分等方面异质性太强可能会产生的戒备心理。

3.3.2企业员工深度访谈对象与访谈提纲。

本研究进行方式为面对面访谈，面对面的深度访谈通常能提供更准确的回答这个问题。此外,深度访谈让研究人员做一个受访者的经验和情况不同,所以从采访获得的数据比其他方法更详细的,访谈同期录音。由于半结构化访谈使用与被访人数较少，不必将资料量化，但又必须向有关人士询问相似问题的访谈情境。这项研究息息相关的采访中，主题和半结构式的访谈被用于研究的动机和相关限制。访谈对象为中外知名的啤酒品牌Y企业、Q公司、H公司、X公司的高层管理人共10人。无一例外，受访的高层都是具有在公司工作8年以上的经历。与此同时,作为管理的单位,它们不仅熟悉业务,但企业的有关部门。

4.研究结果

4.1体验营销外部战略营销模式的验证

消费者的不同心理决定了他们的消费行为，以此在进行决策时必然要将市场进行划分，选择出自己的目标人群，并将产品定位好。我们认为体验营销模式更要重视战略决策。体验营销要根据消费者的心理和行为变化，并确定出需求的主流，之后才能进行战略选择，再进行体验设计。其产品的定位简单说来就是要将一定的主题引入到体验营销中，使其实现主题化。因为消费者的需求一直在发生变化，因此，为战略分析增加了难度，企业在进行战略分析时要扩大分析面，确定好目标市场并定位好产品，做好体验设计。

以消费者心理为根本出发点，力图在满足消费者心理需求的同时完成创造价值的过程。不同于以往的营销模式，我们认为价值创造主要以为消费者提供产品功能性，来满足消费者需求，也就是产品的使用价值，每一个产品的功能都有一定的特色和功能。然而体验营销主要从消费者的心理出发，不但让消费者从中获得使用功能，而且可以从中获得相应的心理感受，这样丰富了消费者的生活，同时消费者在消费过程中可以体会到快乐，甚至有时会有惊喜的感觉。

体验营销的价值创造透明度很大。我们会让消费者了解我们，企业是价值创造的主体，经常出现信息不符的现象，消费者也不清楚价值是怎样创造出来的。而在体验营销的模式下，消费者可以清楚知道价值创造的流程，并且消费者也会参与其中，使得企业与消费者之间的信任度增加了。

现在大连周围的景点有很多，而啤酒节的开展不仅为我们这些当地的消费者提供了一个欢乐的场所，也提高了我们这里的知名度，在促进大连旅游业的发展的同时更是能够为我们提供不一样的娱乐形式。举办的地点很重要，星海广场本来就是伴有游乐性质的公园，啤酒节在此举办具有极大的知名度，同时将公园进行重新的装饰，并增加相应的美食、表演等设施，而且星海广场上本身具备许多娱乐设施，能够为消费者提供相应的娱乐，在吸引消费者的同时又能够增加场地业主的收入。

我们在啤酒节上设立了不同风格的展区，将公园划分为各大特色展区，每一个展区的内容都不同，都各具特色，可以让消费者体验到不同国家，不同民族的啤酒特色与文化。在啤酒节现场一直伴有各种形式的现场表演，能够吸引消费者在现场购物并能够停留观看较长时间，在付出相应消费的同时体验到平日里不同的感受。

通过啤酒与其附加的其他各种有形与无形的服务与产品让我们能够更直观的体验到各种形式的服务，他们（指企业）通过自身软件与硬件的改善，并且企业自身通过主办或赞助等形式参与到与消费者互动的活动中能够更好地向我们推广自身的产品与价值，一方面加大了企业的产品销售，更能够让我们对于企业的形象有更深刻的了解。

体验营销中的体验设计就是通过战略分析，明确了消费者的需求之后进行体验设计，以满足消费者的需求。在进行体验设计时,我们的目标是将消费者作为设计的参与者，使其在设计中体验到美好的感受。

4.2体验营销内部运营模式的验证

品牌体验价值就是构建品牌时不仅仅要注重品牌的功能性，同时要将情感因素注入到品牌中，并且要注重品牌质量及功能性的同时，要注重品牌的个性和视觉效果，提升品牌对消费者的吸引力，消费者不但可以从品牌的知名度上获得心理满足，同时也可以从品牌标志及色彩中获得视觉上的满足，从中获得体验价值。

我们会通过企业内部员工的自评环节探寻体验营销环节中会遇到的问题，收集到的信息，进行逐一判断，体验营销的活动会通过让自己的员工面对众多选择，最终确定一个最有购买欲望的产品，而影响其判断及评价的主要因素就是可以获得多少体验价值。

通过对新产品或服务的内部员工体验，第一能够通过自身的体验感受来告诉企业对于产品的直观感受，可以通过员工的感受来改进产品，免去了一部分可能推向市场后对于消费者的不足，并且可以作为一个业内的人员来对产品或服务提出一些专业化的建议，可以改进关于技术层面的问题。

我们特别注重体验细节的处理，消费者到要到现场去购买实物，而此时服务很重要，在前面的环节奠定好的基础上，在加上服务体验，使其坚定信心去购买这个品牌。整合环节就是对产品购买后的处理问题，要以简单方面为主，使其有一个丰富的体验。

大连啤酒节的举办对于企业本身来看一是能够在啤酒节上扩大用户群体，二是能够在现场与用户进行各种形式的互动，使得消费者能够更加深刻的记住企业及其产品与服务，并且在消费者现场体验的过程中能够得到及时的反馈，无论是哪一方面的都会对于企业的产品完善有着重大的作用，并且能够在消费者体验的过程中发现新的商机。

现在市面上的啤酒大多都是针对于男性用户的，但是在啤酒节上的女性消费群体也占据了不小的比例，让我们感到惊奇的是有些企业会根据女性用户群体来设计开发出一款更加适合于女性消费者的酒精饮料。

企业以各种形式在线下或线上举行一些与消费者能够产生互动的活动，对于企业的宣传起能到良好的作用，而且良好的产品体验可以增加用户的活跃度，在一个活动结束后一段时间，用户的活跃度必定会下降，在此时就可以推出相关主题的后续活动或者新的主题活动来调动用户的活跃程度，一方面可以沉淀一批忠实的用户，二是在与用户的交流互动中可以得到关于产品与服务的反馈，从而对于产品就可以做出相应的完善，提升用户的满意程度。

4.3全方位体验营销模式的验证

我们将产品放置到消费者群体中，让消费者能够直接或间接地享受到企业、产品或服务的定位相一致的感官体验一个巨大的吸引客户。刺激顾客购买和消费的营销目的,使营销已经成为亲密,简单生动,达到超过其他营销方法来刺激顾客购买欲望的目的。

体验营销能够第一时间让消费者感受到产品或服务带来的美好的体验，消费者能够马上判断出该产品或服务是否能够满足自己的需求，而企业也能够在第一时间了解到消费者的不同需求与自身产品与服务的不足，可以根据不同消费者的各项需求来对自己的产品或服务进行相对应的改进，达到进一步满足各种消费者的需求，从而对企业的发展与开拓市场有着重大的战略意义。

从我们消费者的角度来看，服务是企业与消费者进行互动的关键环节，怎样才能给我们留下一个美好的回忆，是企业在设计时要特别注意服务细节的设计。我就在在整个消费过程中体会到无微不至的服务，并给我美好的回忆，这就是他们做的很不错的地方。

服务要抓住重点，选择合适的时间进行合适的服务，如果有消费者对产品的购买欲望不是很强烈时，这是就需要以服务加深消费者对产品的信任度，我们的销售人员与消费者的沟通也是体验营销的关键，销售人员要抓住消费者的心理，以满足需求为前提，提供优质的服务。

啤酒节在这里举办已经数届，具有极大的知名度，同时将公园转变为啤酒游乐园是具有很强视觉效果，各种装扮和装饰，缤纷多彩，同时各种娱乐、美食、表演等都映入眼帘。

星海广场在平时就可以吸收很多游客，在啤酒节期间更使游客的数量大大增加，可以用人山人海来形容前来啤酒节中观赏整个啤酒的制作过程的游人，这是啤酒节与一般啤酒销售中与众不同的地方。在啤酒节中有很多演出，舞台灯光、烟花表演等都带给人以很大的视觉冲击力，观众在这种氛围中感受到愉悦，这些炫目的活动给我们留下特别深的印象。

为增进观众的触感，大连国际啤酒节在乘酒的工具上下了不少功夫，用木桶作为装酒的器皿，也可用玻璃杯作为饮酒的器皿，从透明的玻璃杯中可以清晰地看到啤酒的颜色和白白的泡沫，当我或其他人拿到手上，不自觉地感受到开心，尤其是在炎热的夏季，当触摸到冰凉的啤酒，马上就感觉到凉爽，想快点体会这种冰爽。

在啤酒节的气氛中，许多游客会选择娱乐项目，同时在平时也不会以这样的形式喝酒，在啤酒节可以畅快的饮酒，因此，在这一系列的活动中就改变了消费者的消费方式及行为习惯，使其愿意去接受和体验这种快乐的活动。以实际参与的方式进入到啤酒节中，而且啤酒节也举办了许多比赛，人们也愿意身体力行，积极参与，亲身体验啤酒节带给他们的快乐，这体现了行动体验营销的精髓。

啤酒节的开展带动了城市其他行业的发展，大连市许多企业借此机会加强推销自己的产品及品牌，许多企业作为啤酒节的参与伙伴举行许多营销活动，同时也促成了许多企业间的交流与合作。

带动大连市旅游业的发展同时，许多市外游客都是慕名而来，到达大连也不仅仅是参加大连国际啤酒节，同时也要到大连的著名景点去参观一下，这就为大连市吸引了众多的游客，而旅游业的发展也会带动其他行业的发展，形成一个多种产业链的整体发展，这就是关联营销的体现，大连国际啤酒节就像大连市的名片一样，不断地吸引着广大游客的来访，促进地方经济的发展，同时也是大连许多企业发展的重要契机。

通过访谈的整理与分析，我们所提出的假设均通过验证，但是在通过的假设中假设H2中提到的企业偏向外部的体验营销战略模式能为顾客带来更高的利益；H4中提到的企业偏向内部的体验营销战略模式能为企业带来更多的价值，这两部分在所收集的信息中提到的内容相对较少。

5.结论

首先，本文讨论了全面客户体验模式涉及的管理层面分为两大方面即战略管理和业务水平。在战略层面，这种体验的核心概念包括客户细分、客户共享，以客户为中心的重组业务模型、根据客户共享的战略联盟等。这些概念从“产品中心”向“以客户为中心”到“基本概念”，以确保企业能找到有价值的客户和战略高地的快速增长。在企业运作中全面客户体验包括关键的核心概念因素顾客满意度、全面的联系人管理、业务流程再造等。概念与实践的“以客户为中心”的“具体措施”，保证他们的“以客户为中心”不是停留在纸上，口头的但执行的每一位员工做每一天。

其次，对整体客户体验的理解,我们必须结合战略层面和操作层面的两个有机结合。如果重点在战略层面上,为了追求客户份额作为一个战略目标,对部分客户的价值为中心,重组业务模型,但没有运营层面的配合，必将导致管理疏忽，流程混乱，质量下降，降低客户满意度，带来业务盈利能力全面下降的不利的情况。相比之下，如果焦点在业务一级，追求客户满意的性能目标和不断改进工艺，提高产品质量，提供额外的服务等。由于缺乏战略眼光，导致大量的客户，虽然更高的满意度，但你不能给企业带来任何利润。缺乏集成组合，很难让客户购买扩展的满意能不能转化为营业利润。最终出现客户满意度上升了，利润非但没有增长，甚至会有所下降了。这都与企业经营的最终目标相背离，只有让战略层面与运营层面同时发挥其应有的作用，才能描绘出通过提高客户利润贡献度，促进企业利益最大化的美好愿景。

最后，体验营销理论是客户体验全方位、多层次的一个过程，企业应充分发挥自身优势，为客户提供全面、综合的服务。大连啤酒节是主要通过营业，为消费者提供广泛的产品和服务。然而，营业场所为客户体验并不是只有一个完整的客户体验，客户仍然可以得到该公司的营业地点以外的认知和感觉。因此，以体验营销在营销传递过程为主要参考依据，把体验营销的模式划分为3个层次，即体验营销的战略模式、体验营销的运营模式和全面体验营销模式。此模型以顾客全面体验营销为主轴线，并由分布于其上、下两层的战略营销与运营营销两部分构成，能够同时考虑到啤酒企业对顾客体验的满足，从而形成完整的顾客体验。

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