大学生网购退货的原因——以北京市为例

◎张艺纯

大学生网购退货的原因
——以北京市为例

◎张艺纯

进入二十一世纪以来，互联网不断发展、普及。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的调查数据显示，我国网民的数量在2010年突破了四亿，年增长率超过30%。同时，随着互联网的不断兴起，其商务化程度逐渐增加，也促进了网络购物的迅猛发展。网购的运用程度逐年上升，市场交易率也不断上涨。

根据《2016年中国网络购物行业监测报告》显示，2015年中国网络购物市场交易规模达 3.8万亿元，大致占社会消费品零售总额的 12. 6%，线上渗透率增长 2个百分点。然而，在网购蓬勃发展的同时，退货问题也数见不鲜。由于网购存在着实物差异、交货延迟、虚假广告等弊端，使得其退货问题更为严重。根据调查显示，2009年某家网站收到的网购类投诉超过两万起，其中因产品缺陷、货物与图片不符等导致的纠纷达到将近三成。由此可见，网购退货问题已经成为了人们网购的常见现象。

在以往的研究中，调查者们大多针对网购退货的现象进行分析。例如范玲曾指出，尺码不合适是网购退货的主要原因，比例超过了75%，其他原因还有物流、款式等问题。然而，这些研究大多针对网购物品本身进行退货原因总结，而没有深入探讨网购退货群体背后的特点与退货原因。

因此，本文将以网购的重要主体——大学生为样本，对网购的退货原因进行深入的分析与研究。本文将从年龄、性别、生活水平等几个方面对退货原因进行交叉分析。

数据分析

本次调查以电子问卷的形式于2016年12月对北京市的大学生进行了抽样调查，共发放问卷102份，其中有效问卷102份。本次的调查问卷共分为两个部分，分别考察了大学生的网购退货情况与可能的原因，其中考察的因素为：性别、年级、月生活费、退货商品种类。其中，大一的比例为18.37%，大二为23.47%，大三为47.96%，大四为10.2%，具体的数据分析如下。

数据描述

网购满意度。经调查可得，当被问及是否网购过不满意的商品时，绝大部分的被调查者都选择了“是”。96.08%的被调查中表示，曾经网购过不满意的商品；而仅有3.92%的被访者表示从未买到不满意的商品。

由此可见，网购中购买到不满意的商品这一现象在大学生网购中是非常普遍的。

退货情况。调查结果显示，在第一题所有选择了曾网购到不满意的商品的被调查者中，尚有28.57%的人从未退货过，而只有71.4%的被调查者曾有过买到不满意商品且仍退货的经历。

式中：α为可调常数(范围为1～10)； n为输入节点个数，即ROI个数；l为输出节点个数，即所需识别位置个数。

由此可见，尽管绝大多数的大学生都曾遭遇过网购到不满意商品的经历（上题结论），但仍有达到四分之一的群体在买到不满意商品时也仍选择不退货。

网购退货概率。就退货概率具体而言，有76.53%的被访者的退货比例在全部网购中占据10%以下，19.39%的被访者表示退货概率在10～20%之间，3.06%的被访者的退货概率为20～30%，而退货概率在30%以上的被访者仅占被访总人数的1.02%。

由此，可以看出，大学生网络购物的退货概率集中在10%以下，退货概率普遍相对较小。但是退货概率在10～30%的被访者也占到了两成，退货问题仍然不容忽视。

退货商品种类。当被访大学生被问及退货商品种类（此题为多选）时，衣服配饰一项在退货商品中占据了最大的比例：61.22%的被访者都表示曾经在网购服装类商品时有过退货的行为。其次，数码产品和日用品分别占了退货商品的12.24%，零食、化妆品等其他商品退货概率很低，仅占3%左右。

数据交叉分析

性别与退货情况。在对性别与买到不满意商品时退货与否进行交叉分析时，72.86%的女性大学生会选择在网购不合意时退货，而在同样情况下只有67.86%的男性大学生会选择退货，女性的网购退货概率略高于男性。另外，当对性别与退货概率进行交叉分析时，74.29%的女性网购退货率在10%以下，25.71%的女性网购退货率在10%以上；在男性大学生中，82.14%男性网购退货率在10%以下，17.86%的男性网购退货率在10%以上，女性大学生的平均退货概率高于男性。

综上可见，不论是当面临网购不合意时是否会选择退货，还是退货占网购的总比例，女性大学生都体现出比男性更高的退货倾向，退货与性别具有一定相关性。

年龄与退货情况。在买到自己不满意的商品时，不同年龄层次的被访者退货率不大相同。当网购到不满意的商品时，大一学生和大二学生分别有61.11%和65.22%的概率会选择退货；而大三和大四的学生均有超过70%的概率有选择退货，其中大三更是达到了78.72%的概率。

由此可见，年级更高的大学生退货的可能性更高，退货概率与年级之间可能存在正相关。

月生活费与退货概率。大学生的月生活费可以作为家庭条件的衡量指标，不同家庭条件的大学生的退货概率不同。在买到不满意的商品时，80.77%的月生活费在1500元以下的大学生的退货概率在10%以下，11.54%的退货概率为10～20%，不到8%的退货概率大于20%；在月生活费1500～3000元的大学生中，有75%的人退货概率在10%以下，退货概率为10～20%的大学生达到了21.88%；对于月生活费在3000～4500元的大学生而言，仅有71.43%的人退货概率在10%以下，将近30%的人退货概率超过10%；月生活费在4500元以上的大学生仅有一人，不具备代表性，在此不做讨论。

这组数据明显、直观地表达出，月生活费越高的学生反而退货率高的事实，即家庭条件和退货概率也出现了正相关。

退货与非退货商品价格。对比被调查大学生最近一次退货商品的价格与最近一次网购不满意但未退货商品的价格时，能够发现：最近一次退货的商品价格更多集中在100～300元区间，比例超过35%，退货商品价格在100元以下的不到25%；而最近一次网购不合意但未退货的商品中，将近60%的商品价格在100元以下，100～300元价位的在20%左右。在300～1000元的价格段，退货商品的比例均超过了未退货商品。

由此可见，价格与退货行为之间存在一定相关性。当网购商品价格较低时，哪怕出现不合意的现象，大学生的退货概率也比较低；而随着网购商品的价格增长，退货的可能性也随之增加。

本文基于对102名北京市大学生的调查，对大学生网购原因进行了分析与探究。通过统计分析，我们得出了以下结论：绝大多数大学生在网购中曾买到过不满意的商品；在购入不满意商品后，并非所有人都会选择退货，选择不退货的人的比例不低；大部分大学生的网络购物退货比例较低，集中在10%以下；在网购退货商品中，衣服配饰所占的比例最大，其次是数码产品及日用品；当网购到不满意商品时，女性退货概率较男性更大；网购退货概率与年级可能呈现正相关，年级越高，退货概率相对更高；网购退货概率与家庭条件正相关，月生活费更高的大学生退货概率更高；网购退货与否与网购商品价格有关，网购商品不合意且商品价格更高时，更有可能选择退货。

21世纪经济的飞速发展直接带动了网络经济的繁盛，人们对于网上交易的运用度日益攀升,人们对于网购的依赖程度明显达到一个高点。而对于尚未完全成熟的网购机制，退货现象在所难免。本次调查不仅了解到了大学生网购的退货现象，同时也分析了影响大学生退货的结构性因素，分别为性别、年级、月生活费、网购商品价格。针对上文的结论，可以做出如下猜想。首先，女性的退货概率高于男性，这有可能是因为女性性格更为细致、对质量追求更高、愿意花费时间退货。其次，年级越高的大学生退货概率越高，这可能与资历增长后对网购商品的要求更高有关。另外，月生活费更高则退货概率也更高，其背后原因可能在于，生活条件更好的大学生对质量有更高要求，同时他们网购的商品价格也更高、因此对其要求也更为严苛。最后，在购入不合意商品后，选择退货的商品价格高于放弃退货的商品价格，这很可能是因为低价格下人们更容易产生将就的心理，从而放弃退货。以上的猜想还具有很大的不确定性，有待于更加具体、有针对性的研究进行验证与分析。

总体而言，网购退货现象值得引起人们的重视，提高网购商品的满意度、减少退货情况，也是今后互联网经济的发展目标。

（作者单位：湖南省长沙市南雅中学）