谁会把新品交给B端电商？

文/刘春雄

谁会把新品交给B端电商？

文/刘春雄

不少B端最近开始拿新品说事了，包括集中式的B端和分布式的B端都在打新品的主意。

对于集中式的B端（京东新通路和阿里1688），谁愿意拿畅销品给他们呢？他们不推新品推什么？

对于分布式B端，没有新品哪来的增量？没有增量，初期的利益在哪里？

这印证了2015年我们对于B端电商的讨论。

B端为何黏上新品？

去年讨论阿里1688和京东新通路时，谈到过B端推新品的话题。集中式B端，尽管很多称为B2B，我更愿意称之为F2R（厂家FTO零售商R）。

F2R从厂家拿货，厂家给什么货呢？

如果是畅销的老品，传统渠道肯定不干，因为价格体系不一样，最后一定乱价乱市场。毕竟现在还没有到电商全部取代传统渠道的时候。

既然F2C拿不到畅销的老品，那么只有推新品了。当然不可能是全新的产品，那样B端更难做。即使是高仿畅销品，毕竟也是新品。

集中式B端做新品的话题，就是这么来的。但是，最近一些分布式B端也开始推新品了，这又是为何？

分布式B端的实践，我们发现，“刚需”、“硬通货”几乎是必要条件。没有“硬通货”，R端不买账。

有些没有“硬通货”的B端平台，去年采取“窜货”的方式拿别人的硬通货做活动，就如同白酒行业的电商都拿茅台和五粮液降价吸引流量一样。后来B端发现，这样是个无底洞，烧多少钱都不见底，所以，2016年B端窜货的少了。

对那些“硬通货”不够，窜货又无效的小平台，无可奈何地走上了推新品的路，那么这条路能救小平台吗？

B端新品逻辑不同于C端

淘宝崛起初期，C2C是个山寨市场。天猫B2C最初是大企业的“尾货”平台，后来是企业的“第三套产品”平台。以快消品为例，第一条产品是通路产品，第二套产品是KA产品，第三套产品是C端产品。

因为通路、KA和C端电商的价格体系和促销方式不一样，必须有这三套产品才能会自如。当然，像可口可乐这样的品牌是不需要的。

C端到后来，简直成为绞杀新品的机器。比如，像韩都衣舍这样的品牌，2014年的新款已经达到3万款，超过ZARA的2.7万款。

C端推新品效果好，那么B端是否也是如此？

我认为逻辑完全不一样。

C端是零售，只有一次交易，买完即罢。B端是批发，平台交易结束后，还有二次销售过程，也就是转卖出去。

C端的一次交易，决定了推新品相对容易，消费者接受就行了，特别是在电商推广时，很容易受情绪化决策。

然而，B端在交易时，还要考虑是否能够转卖出去？R端的情绪化决策，遭遇消费者的理性消费时，可能就出问题了。所以，B端推新品，比想像的难多了。

曾经有个说法，通路也是阻路。老产品卖得好的市场，新品推广有时难度更大。现在KA推新品，几乎都交给了厂商，通过长期的终端推广完成新品推广。

有人可能会说，电商会烧钱啊，烧钱会加快新品推广。新品推广当然要花钱，但电商那样的烧钱，是没有用的。

新品救不了B端平台

我对阿里1688和京东新通路最大的疑问就是：他们能拿到什么样的货？

如果是畅销的老产品，他们能够轻易成功，但这一定是厂家的灾难。看看白酒的C端平台，有多少个推新品成功的？更何况，阿里1688和京东新通路，要做一大堆新品的全国总代理，他们成功的难度可想而知。这与他们的能力无关，与资源无关，只与逻辑有关。

那些分布式的小平台，一旦没有“刚需”产品，想通过推新品做成B端，我也持质疑态度。他们之所以小，本身就与能力有关。作为个体，或许有成功的。作为群体，他们不可能短期内全部改变。

传统新品推广，成功率极低，周期很长，而且人比资源更重要。中国的新品推广成功率本来就很低，利用电商平台推广，即使做得更好，也不会好到哪里去。如果是因为缺少上游资源，导入新品的方式救小平台，我认为很难。

新品也许成为平台的补充，但很难成为平台的救星。