索芙特为何连亏6年？

文／苏凉生

索芙特为何连亏6年？

文／苏凉生

国产日化品牌产品线单一

国内日化企业通常在选中一次适销对路的产品后，便很难继续制造出第二款热销的新产品了。

产品线单一和新产品的欠缺，导致消费者很难形成品牌关联。像霸王，从霸王防脱洗发液到霸王凉茶、霸王牙膏的产品延伸让人哭笑不得。毕竟在消费者心智中，“防脱”才是霸王的核心价值。

再如蒂花之秀洗发水，“去屑升级，无屑可击”的广告语虽然让大家印象深刻，但是它却一直没能够推陈出新，产品老化最终被市场淘汰已经成为不争的事实。

品牌定位不明

例如，蒂花之秀的广告语“蒂花之秀、青春好朋友”。消费者乍一听，像那么一回事，但仔细一想，凭什么就蒂花之秀是青春好朋友呢？其他洗发水就不行吗？

再如，拉芳在2008年还同时启用了刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄品牌广告片，其中的产品功能诉求同时包括了“垂顺”“黑亮”“有弹性”“清香”等。看似这个产品包含了大而全的功能属性，可太齐全就等于没有一样是做得出彩的。落到最后，消费者最后对你这个品牌完全没印象。

反观宝洁公司，在洗发品牌的塑造上就非常经典。海飞丝主打去屑，飘柔主打柔顺，伊卡璐主打天然，潘婷主打修护，品牌定位极其明晰。

“低价战”终要失败

国内的众多品牌商在品牌设计推广上就定位于国内低端市场，雕牌品牌就是一个很好的例子。

1999年，洗衣粉市场被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持，牢牢占据了城市市场绝大多数的份额。雕牌却机智地从农村市场入手，还为此拍过一个让人落泪的广告、“妈妈，我能帮你干活了”“只买对的，不买贵的”。

这个广告不仅表明了雕牌的“低价”定位，还表明了它的亲情诉求，成功让底层的洗衣粉消费者动心。此后不久，雕牌品牌的市场份额占据了第一。

但雕牌洗衣粉在刚入市时，价格就很低，导致它的净利润极为微薄，每袋洗衣粉毛利不到一毛钱，试想在扣去它自身的广告费、经销费还有进超市的费用等开支，雕牌能赚多少呢?

相比之下，宝洁的两头攻占战略则要聪明很多。一方面，宝洁在低端市场保持着汰渍品牌的低价，挤占雕牌市场份额；另一方面，针对城市市场，宝洁还推出了中高价位的洗衣液，以洗衣液“不刺激皮肤”的独特价值诉求成为市场中的吃螃蟹者。

在宝洁的竞争之下，雕牌惨败，从曾经的洗衣粉市场销售量第一到现在销量极其惨淡。