段建军：成功有秘密

□本刊记者 吉盼丽

段建军：成功有秘密

□本刊记者 吉盼丽

恍惚之间，段建军加入奔驰已经三年。

这三年，奔驰在华市场取得的成绩，大家有目共睹。对此，北京梅赛德斯-奔驰销售公司执行副总裁，负责销售与市场营销的段建军很有发言权。

他介绍，今年1月-10月，奔驰汽车在华销量已超出去年全年总和，除smart之外的奔驰品牌销量达37.7万辆，同比增幅达30%，连续44个月保持增长。

谈到奔驰近年的一路驰骋，段建军有自己的解读。“成绩的背后有着很多不为人知的付出。取得好的销售成绩，产品确实是起到了关键的作用，但人的因素更不可忽视。”

确实，产品因素之外，奔驰双方股东、经销商也相互协同。固然，营销和渠道是奔驰逆袭的重要手段，但其对产品的雕琢、对中国用户需求的挖掘、对传统中国文化的应用，不输任何竞争对手，甚至更胜一筹。

事到盛时需谨慎 境当逆处要从容

市场的不稳定性，是每一家企业都必须面对的现实。面对千变万化、竞争激烈的市场格局，从事多年营销工作的段建军，谨记“事到盛时需谨慎，境当逆处要从容”的原则。

“当市场好的时候，我们争取比别人跑得快一点；当市场不好的时候，我们争取比别人差得慢一点。这就跑赢了这个竞赛。”

这份宠辱不惊的处事态度，不仅为段建军带来事业发展的高峰，同样也为奔驰在华发展注入了源源不断的动力。2013年，奔驰在华市场跌入低谷，蒙尘的三叉星一度让“开宝马、坐奔驰”的品牌印象大打折扣，汽车发明者荣誉之衔更是被质疑。然而，段建军偏偏选择在这个时候加入奔驰，可见其独特的市场判断与分析能力，以及内心深处的从容与自信。

当时的奔驰，无论新产品的引入速度、客户价值还是市场美誉度都受到了挑战。段建军加入后，很快便为奔驰今后的发展进行了定调。首次以北京梅赛德斯-奔驰执行副总裁的身份面对媒体时，他说：“未来希望奔驰能更多地通过价值来赢得客户的喜爱，而不是依靠打价格战。”

在追求销量和利润的主流市场中，段建军提出的发展思路也曾受到质疑。但三年过去了，在奔驰复苏与觉醒的光芒中，他兑现了自己的诺言。“每个人都说销量不是自己最终追求的目标，但问题是，有没有真的去实践这种观念。”

做正确的事，坚持做正确的事。不以牺牲质量来单纯地追求数量，奔驰坚持了三年，迎来在华的最好时代。对于目前发展现状，段建军深感欣慰的同时，更多了一份谨慎。他反复强调，相比竞争对手，奔驰目前在豪华车市场上仍排名第三，还是处在追赶和学习的过程中。

低谷时，不急不缓；成绩前，淡定谨慎；一旦找准方向，便快马加鞭奋勇直前，这或许才是段建军和团队最令对手生畏的杀手锏。

融合中国文化 满足客户需求

2015年，奔驰全球销量187万辆，中国市场功不可没，贡献了37.35万辆。不仅超出年初预测的30万辆，还超过美国，成为了奔驰全球最大的乘用车单一市场。在今年的销售数据中，国产车型的销量占比为69%，同比增幅37%——国产化率的增幅，已经超过了销量的增幅。

中国市场已是奔驰的重要筹码，赢得中国客户需求则成为制胜的关键因素。段建军介绍，奔驰这几年来一直根植于中国市场，持续加大投入。耗资1.05亿元的北京奔驰研发中心，已汇集了上千名来自世界各地的产品设计和研发工程师。

今年8月发布的全新长轴距E级轿车，就是一款“专为中国设计”的车型。在设计和研发之初，充分考虑了中国客户的用车要求和审美习惯。

综合来看，中国人并没有欧洲人长得高，没有非洲人腿长，但是全新长轴距E级车为什么要加大后排空间呢？段建军说：“我们考虑最多的，是行政座驾这一细分市场的客户需求。对车主来说，可能有很多的机会，是和生意伙伴或朋友坐在后排。我们希望让客户感受到尊重、豪华和舒适，而非简单地加长。”

不仅从产品角度思考和实践中国客户的需求，在品牌和产品推广时，奔驰也注重融入中国的文化元素。“奔驰的中文品牌主张‘心所向 驰以恒’，正是来源于《离骚》中的‘亦余心之所向兮，虽九死其犹未悔’。”

博学儒雅的段建军，对传统诗词信口拈来。这也为其营销团队融合中国文化提供了一个新的方式和思路。仔细观察奔驰，无论是新车上市，还是媒体沟通，中国传统文化元素都随处可见……关注奔驰微信公众号也会发现，“如来神掌”、“乾坤大挪移”、“凌波微步”之类的中国武功也经常出没。

段建军介绍，这些都是奔驰公关团队为帮助中国用户理解产品特性，而专门制定的推广策略。“如来神掌”指座椅脉冲侧碰保护预防性安全系统（PRE-SAFE），“乾坤大挪移”指多向遥控泊车，“玄指移行术”指主动式车道变更辅助系统……

融合中国文化，凸显中国元素，奔驰对中国客户的迎合，显然花了一番功夫。但是正如段建军所言，产品营销中，客户是土壤，品牌是根系，产品是树干；品牌从土壤里汲取营养，产品要发挥传输的作用，协同作业，才能摘得最后的果实。

紧跟市场趋势 定义出行理念

在销量节节攀升和产品线不断丰富之际，奔驰在中国发布全新子品牌EQ以及首款电动概念车。

戴姆勒公司董事、负责大中华区业务的唐仕凯还特别介绍了基于EQ品牌的“C.A.S.E.——瞰思未来战略”。C.A.S.E.分别指英文单词Connected（智能互联）、Autonomous（自动驾驶）、Shared（共享出行）、Electric（电力驱动），将是奔驰未来产品设计、研发以及制造的四大支柱，对未来在汽车制造业变革中处于领先地位具有重要意义。

段建军在接受《汽车人》采访时表示：“EQ是梅赛德斯-奔驰全新的电动出行品牌，未来和梅赛德斯-奔驰、梅赛德斯-AMG、smart、梅赛德斯-迈巴赫以及Mercedes me并存，电动车会大量归于其旗下。”

全新子品牌EQ的亚洲首秀，意味着奔驰将在电动车方面加快步伐。去年广州车展上，奔驰S 500 e L和C 350 e L正式上市。今年年初首款插电式混合动力SUV——全新GLE 500 e SUV也引入中国市场。至此，梅赛德斯-奔驰已实现了在电动车领域从燃料电池、插电式混合动力到纯电动车的全面覆盖。

近年来，汽车制造业正发生着前所未有的变革。汽车行业未来5年的变化将是过去百年之和。作为汽车发明者奔驰，自然不甘落后于人，EQ品牌被看做是将来占领战略制高点的关键。段建军介绍，到2025年，梅赛德斯-奔驰将会推出10款电动车，销量占比达到整体销量15%-25%。

对于正在向电动化、智能化转型的汽车厂商，只有从产品和用户体验出发，才能让企业发展驶入正轨。而这正是段建军和团队在中国市场一直坚持的事情。