基于支付宝的天弘货币基金浅谈我国互联网基金营销

2016-12-28马嘉慧

金融经济 2016年18期

关键词：天弘余额支付宝

马嘉慧

(西安外国语大学经济金融学院，陕西　西安　710128)

基于支付宝的天弘货币基金浅谈我国互联网基金营销

马嘉慧

(西安外国语大学经济金融学院，陕西西安710128)

2015 年“双11购物狂欢节”天猫网购的成交额高达912.17 亿，较2014 年“双11”成交额增加了 37%。早在2013年6月13日，天弘基金联手支付宝推出海内首只互联网基金——天弘增利宝(余额宝)。其2015年净利润为231.31亿元，目前依然是中国规模最大的货币基金。独特的销售渠道让天弘基金一跃而红。反观传统基金营销渠道——营销渠道日渐拥堵、直销渠道原地踏步是当前基金公司面临的最大问题，天弘和阿里巴巴的合作使人们对基金销售渠道开辟有了新的认识。本文首先介绍互联网金融营销的含义分析互联网基金的特点，其次结合传统基金营销模式对比天弘货币基金和余额宝在基金营销渠道的合作，总结天弘基金营销成功的原因。最后结合当前我国互联网基金的现状浅析存在问题提出改进方向，希望能给我国的互联网基金营销带来一定的指导意义。

互联网金融；基金；营销

一、引言

2006和2007年，在股市全面上扬的背景下，中国基金市场迅速壮大，仅07年一年基金成交额达到8620.1亿元。然而，这种爆涨行情之后再也没有了，第一市场行情没有之前那样配合。第二新基金发行制度做了更改，基金不再像之前一样是紧俏稀缺品。第三在基金的数量和基金公司不断增加的情形下，如何选择和维护销售渠道成为影响各公司未来发展的重要因素。当前有一些产品开发能力强，销售人员多的基金公司只要想发行，一年能发行20到30 只基金，然而这么多的产品似乎并没有带来基金规模的增长。究其原因还是难在了渠道拥挤上，一个银行渠道同一时期要发行同一类型产品约 8-10 只，产品过多销售人员无法保障每一只的任务，市场大环境低迷，客户信任度下降，一个渠道发行一只新产品只能勉强维持保成立的水平，渠道销售落到冰点。多家基金公司为了拓宽销售渠道，实现自身发展开始“竞价火拼”，可即使如此销量也未见起色。反观天弘基金管理公司选择与支付宝合作，在业内开创了一个新的合作模式，躲开了竞争激烈的银行渠道，另辟蹊径的选择网络营销。天弘和支付宝合作的货币基金，既增加了支付宝用户的收益率，也为基金公司带来新的业务增长，还提高了客户对产品的信任度。为我国基金业大步走向市场化竞争之路指引了方向，同时也表明了创新是振兴的不二法门，未来还需更多在产品、营销思路和渠道上的创新。

二、互联网金融营销的含义和互联网基金的特点

互联网金融营销是指以互联网络为依托，利用电子方式和金融网络媒体的交互性营造网上经营环境，实现金融业由“产品为主”向“客户为主”的转变，达到营销目标的一种新型市场营销方式。

互联网基金作为一种新兴的金融形式，它以互联网工具为载体达到资金流通和支付等功能。互联网基金不是简单的互联网和金融的相加，而是市场客户导向型的交易成本低廉的新型基金销售模式，其对金融行业的影响是颠覆式的。与传统基金模式相比互联网基金是 “线上”模式，交易者通过第三方平台在互联网上进行交易。

三、传统基金营销现状及缺陷

从2001年9月11日中国第一支开放式基金出世，截至至2016年3月，中国境内共有基金管理公司101家，，其管理的公募基金产品数量为3114只，资产规模发展到7.95万亿。仅从投资业绩上来看，给投资者们的确带来了相对可观的回报。然而目前我们国家基金行业在发展过程中也陷入了如基金资产规模增长缓慢，基金产品同质化严重，基金治理上利益分配机制不健全等困境，这些主要源于我国基金业存在着以下缺陷：

(一)当前我国金融体系不够健全，基金市场发展还不成熟。虽然一直在进行金融改革可是一些改革措施不够深入和普及加之基金市场出现时间短，所以目前我国基金市场不够成熟。

(二)个人投资者对基金认知不够透彻，自身风险承受能力较弱。

(三)营销渠道过于单一，银行是当前基金主要的销售渠道。我国基金销售量的90%都来自于银行。

(四)基金产品价格费率结构存在问题。在基金产品上收取各种各样费率是当前基金公司主要盈利渠道，如申购费、赎回费、管理费、托管费。一方面这些费率价格较高直接打击了投资者的积极性。另一方面如管理和申购费采取的是统一定价标准，各个基金公司差异体现不明显，使得消费者没有选择的空间，费率结构的灵活性丧失。

(五)仅从营销上看传统的银行销售渠道存在着以下问题：

1、基金宣传方式少，营销活动方式单调。银行销售渠道一直以来没有做到真正的把客户当作中心，不能及时了解市场变化和体察客户需求。营销活动多以之前的业绩作宣传点，宣传方式以电视广告、宣传单和公众号推送为主，缺乏专业营销人员与客户面对面的共同，这样单方面的宣传很难满足客户的差异化需求。

2、激励不足，基金从业人员流失严重。营销体系不健全导致利益分配不合理，对营销人员的激励不足，基层营销人员频繁换岗而且缺少主动开拓市场的热情。

四、基于“余额宝”的天弘基金营销现状及成功原因

2013年被大家冠上了互联网金融 “创新发展元年”的称号。该年6月13日支付宝与天弘基金一同推出了名为“余额宝”的余额增值服务，把支付宝中的余额(之前的闲置资金)用来购买货币基金，且享有货币基金代来的的收益，和支付宝相关的货币基金产品由天弘基金提供。自这项业务推出以来，天弘基金规模迅速扩张，到13年末货币基金规模已达2041亿元，一跃由行业四十跻身行业第四。截至2014年末，余额宝规模达5789亿元直接成为国内最大的单只基金，天弘基金公募资产管理规模高达5898亿元，荣居行业第一。可以看到天弘基金通过创新合作另辟蹊径迅速增加千亿收入，在基金行业依靠单一银行渠道的状况下绝对是我国基金业市场上的一次革命。

总结天弘基金营销成功的原因，我们不难发现有以下几点：

(一)目标客户明确余额宝实际上是货币基金借助互联网这一平台进行营销的金融产品，通过和支付宝联合，瞄准了有流动性资金理财愿望的人群，同时将支付宝上亿的客户群不费吹灰之力的，有效转变为天弘基金的用户。目前余额宝用户已经超过两亿，远远多于A股市场用25年时间积累的7000万左右的用户数量。客户群体庞大而又明确并且能和客户产生直接联系是天弘基金在基金行业中的主要竞争优势。

(二)产品定位明确门槛低余额宝的客户群中大多都是“平民”用户。由于门槛低，所以受众十分广泛。其实银行近几年也推出了和余额宝风险收益相当的理财新品，诸如“活期宝”。但是这类产品都有五万元左右的初始金额限制，高门槛把“平民”客户拒之门外。天弘基金将余额宝这一理财产品精准定位在适合普通民众群体，从长远来看平民理财是大未来。

(三)以客户为导向重视用户体验

天弘基金价值体系中的第一条就是——客户第一，客户永远是衣食父母。以客户为导向研发产品始终坚持客户至上，这是余额宝迅速获取人们青睐的重要因素之一。客户体验说明白就是简单。金融的专业性是它也具有了神秘性，许多人把金融神秘化了。但互联网金融最核心的就是揭开神秘面纱让用户快速知道是什么、怎么用。简单使人愿意亲近，复杂则会让潜在客户都敬而远之。

(四)业务跨界融合销售渠道拓宽

我国，传统基金营销渠道主要是依靠商业银行和证券公司柜台来代销。由于银行不注重客户服务和对基层销售人员的培训，使得买卖双方无法有效沟通，更不提发掘潜在客户。反观互联网基金借助互联网平台，与基金公司的交易相融合，使得销售渠道被大大拓宽。更引人注意的是，获得这么多客户竟几乎不费一点宣传推介费用，同时有了余额宝的经验和指导，越来越多的基金产品被创造出来，也吸引了越来越多的投资者。

五、当前我国互联网基金存在问题及应对方法

基于余额宝的天弘基金的确在我国基金发展历程中具有里程碑式的意义，网络与金融业的融合吸纳了大量资金，同时也为我国未来金融业的发展指引了方向。然而互联网基金营销中一个最引人注目的缺陷就是薄弱的控制风险能力。比如后台计算机支持技术不足，一旦出现大规模网络问题难以保障用户的资金安全。再者相比传统银行，互联网巨头的储备资金不足，一旦出现的投资失败，那么将有大量用户受到牵连，出现巨额的资金亏损并因此对第三方支付平台失去信心，这对互联网金融业将是沉重的打击。此外互联网金融具有跨地域跨账户跨机构的特点，给监督和管理带来了很大难度。

为了解决这些问题，可以：1、通过立法严格理财机构的准入，通过完善相关法规保障用户的根本利益。2、互联网业和金融业可以相互借鉴相互学习，从而产生互利共赢的良好局面。金融业可以向互联网业提供信用额度支持，来应对资金链断裂的风险；互联网业可以给金融业提供大数据，帮助其更好地开拓市场把握用户需求。3、加大网络安全技术的投入，抵制网络病毒，避免信息泄露发生，保障投资者的信息安全。4、利用互联网金融协会的力量，实现对互联网金融的有效监管。