周先鹏：增长须有高品质

□本刊记者 王雯

周先鹏：增长须有高品质

□本刊记者 王雯

“领先半步”一直都是东风日产的企业文化，面对未来热点的竞争，东风日产的习惯是踩踏油门。

2380平方米的广州车展展台中，东风日产陈列出两件得意之作——首次在中国亮相的TeRRA概念车以及全新GT-R。TeRRA概念车所代表的，是东风日产“零排放”的技术趋势；而在日产产品阵营中，GT-R一向是最让年轻人心向往之的金招牌。

YOUNG NISSAN的吸引力，不止于此。站在展台中央，东风日产党委书记、副总经理周先鹏向外界宣告，随着“i3计划”的启动，东风日产开始进入YOUNG NISSAN 3.0时代，将在行业内率先实现全价值链智能升级。

一向以营销著称的东风日产，在迈过百万辆大关以后，增长的速度和动力已经放缓。如今，它正在积极寻找新的突破，以快与慢的平衡，达成高品质的企业越级增长。

全价值链升级

当下，产业重构热火朝天地推进，智能互联、新能源技术成为行业大势所趋。同处华南的日系品牌，已把注意力聚焦到智能工厂与内部的生产构造改革，东风日产又如何实现全价值链的智能升级？

周先鹏提醒，去“i3计划”中找答案。

智能化转型的比拼，不仅延伸到制造体系的内在驱动，更延伸到消费体验的多渠道渗透。周先鹏强调，随着“i3计划”的启动，围绕科技、品质、体验三大环节，提升全价值链的竞争力，决定着东风日产在高质量达成百万辆目标之后所能达到的高度。

按照规划，东风日产将从2017年开始，分阶段实现“零碰撞”、“零排放”、“零距离”三大技术突破，给未来汽车生活注入活水。

在全系车型导入NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系统的基础上，进一步导入ProPILOT半自动驾驶系统，这是“零碰撞”的实现路径；“零排放”目标的达成，则需要加快新能源核心技术领域的突破，抢先引入量产电动车产品；人、车、社会的“零距离”还意味着，东风日产将加大旗下重点车型智能互联系统的引入力度，抓住未来的竞争热点。

归根结底，产品的成熟度、技术的前瞻性，离不开生产体系的支撑。据周先鹏介绍，未来，东风日产一系列打上智能化标签的新产品，将脱胎于东风日产国内首创的“整建制”先进工程技术中心，从研发到制造，从品质改善到数字化分析，知一车不如知一体系。

研发设计阶段，数字试制、TCM全过程数据管理、VR虚拟评价技术、3D打印技术将投诸于产品设计、性能测试以及问题改进全程。这一技术系统预计于2018年全面打通。届时，东风日产收获的将是开发周期缩短将近3个月、开发阶段削减60%以上缺陷等利好。

产品制造阶段，东风日产计划全面导入全新柔性自动生产线，实现产品的订单式生产。另一大看点在于，东风日产所重点打造的覆盖供应商、原料到售后服务、贯穿整个产品生产和生命周期的信息化品牌管理系统，全车系关键零部件100%追溯的管理目标，成为可能。

当然，汽车价值链正由过往的以产品为中心，转移到以客户为中心，根据“i3计划”，东风日产将在2017年全面实现专营店DCRM动态化客户关系管理系统的普及，并在2018年导入下一代车载智能信息服务系统，提供更多元消费体验。

企业经营之本，离不开用户这一环，对此管理大师德鲁克早已有深刻论述。2017年，东风日产将迎接客户年的2.0时代，从硬件、软件、从流程，从真正客户的接触点做到质的飞跃、质的提升。

“对于东风日产而言，在新常态下，快是一种质量，慢是一种智慧。未来东风日产要从‘要素驱动’转化为‘创新驱动’，对企业体系力进行全面的优化升级，通过‘快’与‘慢’的平衡，去实现更高质量的企业越级发展，实现销量与质量的‘高品质’增长。”周先鹏如是表示。

如果说东风日产过去的“快”是来自“要素驱动”，那么如今的“快与慢”结合的全新体系竞争力的打造，将是以“创新驱动”为核心，而这种创新将深入到品牌建设、产品营销、人才体系等每一个层面中去。

全品牌再进化

“品牌年轻化”，是一个味同嚼蜡但又不得不反复提到的词语。市场在谁的手里，就要遵守他所在世界的法则。当80后、90后成为购车的主力人群，新的挑战就出现了。

“大数据、移动互联、电商、工业4.0，种种变革都对我们所处的行业产生了深刻的影响。80后、90后消费人群的崛起，也让我们重新思考和他们的沟通方式。”

在这个青春崇拜的商业社会，就算你什么都没做错，但不再年轻就是个错误。周先鹏深知这一点。

一个连续13年致力于为家庭用户提供汽车生活服务的企业，如何与年轻用户接轨？怎样获悉这个广袤市场中的年轻人的关注点？

洞察年轻用户，尽可能地触达他们世界，是必须要做的事情。2015年，东风日产开始启动一项命名为“寻找未知的自己”的营销活动，通过开展一系列青年人群生存发展、社会价值观、汽车生活理念等相关社会民意调查，了解年轻人对于当下和未知将来的真实想法。周先鹏也亲自走进多所高等院校，只为了和年轻人一起谈谈理想。

“现在以90后为代表的青年一代逐渐成为消费主力，我们不仅需要为消费者创造更具个性化和前瞻性的移动生活体验，更需要去关注年轻人的价值观和理想。”周先鹏表示。

全球最大的汽车市场，也是最富于变化的，乏味和单调不应该是这个故事的主题。80后、90后消费者们不在乎自己的生活方式是否重塑汽车市场，他们只是在挑选“我的汽车”。

对于这样一批年轻人的争夺，正是战火燃烧得最旺的时候。每个汽车制造商都试图将“年轻化”解读渗透到公司战略及车型细节中，以此来抓住一个空前的机遇。

东风日产也不例外。

个性化的产品和跨界的创新营销，升级为企业的整体战略，东风日产试图通过“年轻”一改消费者对于其品牌的固有印象。

“重组、变化和革新，让我们开始重新审视、重新思考，如何逐渐与成为主流的年轻消费者进行沟通。东风日产愿意投身于年轻化、个性化的时代，所以我们也以年轻为口号，展示东风日产的年轻姿态，去推动品牌年轻化。”周先鹏透露，高质量达成百万辆经营目标之后，东风日产更注重情感上的沟通与共鸣，开始在年轻化战略上下重注。

鉴于消费心理的转变，东风日产在2014年年底正式提出YOUNG NISSAN战略，大踏步推进品牌焕新。

从YOUNG NISSAN 1.0过渡到YOUNG NISSAN 2.0，当汽车企业开始普遍施行“年轻化手术”，东风日产又如何保持YOUNG NISSAN的辨识度？东风日产市场销售总部副总部长陈昊在一次内部宣讲中，将YOUNG NISSAN的情感内核归结为“激情、挑战、自信”。差异化定位的形成，需要品牌内涵更加击中人心。

“i3计划”的启动，则预示着东风日产开始进入YOUNG NISSAN 3.0时代。由情感驱动转向智能化驱动，通过加大智能技术导入，东风日产希望在行业内率先实现全价值链的智能化升级。

从有个性的产品，到有特色的品牌塑造，“年轻化手术”达到最优化效果，也并非速成。

2016年，东风日产开始针对主力车型进行产品升级，形成以西玛、蓝鸟、TIIDA为代表的动感阵营，以全新天籁、轩逸、阳光为代表的舒适阵营，以及新楼兰、新奇骏、新逍客组成的SUV阵营。其中，与更偏向家用的产品不同，西玛、新蓝鸟、新生代骐达瞄向的，是当前运动型市场的空缺。

最广泛地达成品牌年轻化形象的认知，是重中之重。为此，东风日产启动了与NBA长达3年的战略合作协议，全新车型也统统请来极具国民认知度的体育明星做代言。“寻找未知自己”走进校园青春巡礼活动、“理想音乐人扶持计划”等品牌活动，也都离不开对于年轻人生活形态的关注。

据《汽车人》了解，YOUNG NISSAN战略已初显成效。数据表明，在泛80后群体中，东风日产的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度则提升1.7%。在持续投入下，西玛、新蓝鸟、TIIDA组成的动感阵营销量突破万辆，这被东风日产内部解读为年轻化品牌和产品逐渐被消费者接受的信号。

过去的10年时间，东风日产以高性价比优势，获得了超过600万的用户群体，但关于东风日产的品牌认知，却是一个模糊的概念。YOUNG NISSAN之于东风日产，是一个输出“自我”的机会。