沃尔沃：“望山跑死马”的复兴路

□本刊记者 卢山

沃尔沃：“望山跑死马”的复兴路

□本刊记者 卢山

沃尔沃S90，用万众瞩目来形容并不过分。或许沃尔沃自己并不愿意承认，但仅仅依靠一款老迈的S80L去支撑行政车市场，沃尔沃其实已经缺席了很久。如今，S90正式到来，不仅让全新XC90有了新伙伴，也扩大了沃尔沃在中国持续成长的想像空间。

显然，这种乐观的情绪感染了沃尔沃人。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁及亚太区CEO拉尔斯·邓在随后的采访中表示：“对于沃尔沃而言，2016年是一个转型年，但中国市场前十个月的销量依然增长了13%。明年，随着90系产品的陆续推出、市场的不断成熟，相信沃尔沃能够实现两位数增长；总体增速也会优于整个豪华车市场增速。”

但实际上，沃尔沃的复兴之路或许比想像中的还要艰难和复杂得多。相比过去几年的超速增长，自2015年开始，沃尔沃的增速已经明显回落。抛开业绩平平的2015年，仅以2016年前10个月的数据来看，沃尔沃的增速高于奥迪，略高于宝马，而低于梅赛德斯-奔驰。

在二线豪华车品牌中，凯迪拉克今年前10个月的销售增幅达43%，销量达89530辆；雷克萨斯1-10月同比增长32%，销量达88357辆；捷豹路虎1-10月同比增长29%，销量达93599辆……横向比较来看，沃尔沃13%的增长显然并不是一个特别亮眼的数字。

新S90系需口碑积累

无疑，如今沃尔沃的宣传重点全部放在了S90身上。作为沃尔沃90系列的第二款产品，这款全新的行政级轿车，从性能表现到科技表现都有诸多特点。沃尔沃也期待这款产品，可以让拥有90年历史的品牌，在行政级轿车的传统阵地上，重新找回其应有的位置。

从全新XC90开始，沃尔沃固有的品牌标签被不断重写。原本消费者意识中根深蒂固的“安全”，不再是沃尔沃惟一的话题。安全、科技、环保、智能化，直至北欧生活方式……被不断添加到沃尔沃的新产品上。

但是，全新XC90在中国市场的表现始终不温不火。这一点与其在全球的热销形成了十分鲜明的对比。这一现象被解读为曾经过高定价的恶果，但深究起来，售价仅仅是一个导火索；深层次的原因是，沃尔沃重新树立的品牌形象，还没有得到中国消费者的全面认可。

在产品过剩的买方市场，中国消费者今天面对的选择和诱惑扩大了N倍。而主流消费者，特别是豪华车的主流消费者，仍然遵循着相当传统的价值观。他们倾向于选择有历史积淀、有全球声望，同时又为自己所熟悉的品牌。因此，无论二线豪华品牌如何层出不穷，一线阵营的格局从未改写，ABB占据的市场份额依然高达70%以上。

沃尔沃并不缺少历史积淀，也拥有相当强的全球声望，但是对于中国消费者来说，从主打安全到主打科技环保的跨越，沃尔沃的步伐跨度无疑有些过大。同样的，对于沃尔沃宣扬的北欧生活方式和环保价值观,消费者也并没有真正地与之产生强烈的认同与共鸣。

这些问题，让沃尔沃的主要诉求与主要优势产生偏离。其不得不仍然以“传统”的发动机性能、变速箱挡数，乃至空间的大小……来参与市场竞争。在这些方面，沃尔沃有自己的优势，但远远不及其在环保、安全、智能驾驶等方面的优势明显。

新定价是长征第一步

S90的上市同样面临着这些问题。基于一个熟悉的品牌发布一款全新的产品，消费者依然会用老套路去解读。沃尔沃想要改变现状，让已经体验过全新XC90，并深刻理解其内在价值的消费者为其代言——在这个时刻，口碑将发挥巨大的作用。

代言人群，不必过度拔高定位，只需实在地面对来自奥迪A6L、BMW 5系和梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级的竞争。要知道，即使揪着自己的头发，也无法让自己飞起来。

事实上，从S90的定价体系已经可以看出，沃尔沃已经吸取了此前全新XC90的教训，确定了一个非常有竞争力的价格区间。但在这个价格区间中，仍然强手如云。上市对于S90来说，定价仅是完成了万里长征的第一步。未来市场的实际表现，还要看沃尔沃的市场策略是否能够与时俱进。

新团队仍然面临挑战

在2017年，由于全新产品的加入，沃尔沃继续保持两位数的增长并非梦想。但需要警醒的是，一方面竞争对手同样在高歌猛进。另一方面，不断调整的营销团队，还需要时间去磨合和历练。

堪称临危受命的陈立哲，过去半年的表现可以打80分，但2017年才是对他真正考验的开始。从台湾这样一个弹丸市场，来到大陆这样一个巨型市场，陈立哲所面临的问题和挑战，和过去完全不在一个量级。而这支重新整合的营销团队，能否继续带领沃尔沃突破前行，同样也是2017年中国汽车市场值得关注的焦点。

无论今天面临的是成功还是挑战，都是沃尔沃复兴之路的必经过程。如今已经是中国品牌的沃尔沃，背靠繁荣的中国市场，其复兴有着真实存在的可行性与必然性。但对于一个曾经沉寂的品牌来说，复兴远非一个口号那样简单，复兴的过程也必然充满曲折和艰辛。望山跑死马，或许是对这个过程最传神的描述。

如何从一个优秀的品牌晋级为一个伟大的品牌；或者说，如何让一个伟大的品牌，打造出更伟大的产品……这是一个没有答案的问题。沃尔沃所能做的、所要做的，就是在不断创新的过程中，保持与时代同行的步伐。