奥迪：利弊两重天

□本刊记者 管宏业

奥迪：利弊两重天

□本刊记者 管宏业

若干年后回望，2016年很有可能会成为奥迪发展史上的一个“多事之秋”。本已逐渐平息的大众汽车“排放门”事件在奥迪上再度发酵，美国加州空气委员会在部分奥迪车上又发现了一款作弊软件。更棘手的是，奥迪计划在中国与上汽集团再合资，所引发的轩然大波不仅超出预期，甚至已经影响到与原有合作伙伴以及经销商的正常经营。倘若失去了本地伙伴的背书和支持，这恐怕是任何一个跨国汽车企业所不能承受之痛。

“再合资”到底是未雨绸缪还是利令智昏，或许现在还难以断定。但在这一年里，奥迪对于“汽车未来科技的探索”，看得比以往更加清晰。

不久前，奥迪发布了《2025年战略》，公司董事会主席施泰德介绍，奥迪的新战略可以用三个概念来概括：电动化、数字化和城市化。他表示，为了满足消费者和产业对汽车的新需求，奥迪将被彻底打造成“数字汽车公司”。

面向未来的步伐已经迈出，不久前举行的广州车展上，奥迪展示了多款新能源汽车，其中，首次亮相的A6L e-tron插电式混动力汽车是由中德联合研发，它基于一汽-大众奥迪A6L打造，为中国市场所特供，只在中国市场销售。在2025战略规划中，到2025年将有四分之一的车型为纯电动车。

展望未来，施泰德表示，奥迪既看到了巨大的挑战，也看到了诸多的机遇。他相信，到2025年，奥迪不仅将成为高端细分市场领先的数字化汽车制造商，更将转变成一个移动出行品牌。

为什么要顶风而上再合资？

毫无疑问，奥迪与上汽的再合资计划，将是2016年度中国汽车圈的最大新闻。之所以顶着各方压力另起炉灶，源于两方面原因。

一方面，一直以来，大众对于在一汽-大众项目中所占股比耿耿于怀。由于历史原因，一汽-大众股比情况为一汽集团占60%，大众占30%，奥迪占10%。特别是奥迪，仅仅占10%的股份，让奥迪感觉付出和收益总是不那么成比例。

有意思的是，大众集团旗下12个品牌，盈利能力最强的正是奥迪。今年前三季度，大众集团营业利润达到86.47亿欧元，其中奥迪贡献了39.18亿欧元，堪称集团内的利润“奶牛”。

大众集团多次提出增持一汽-大众所占股份，甚至通过默克尔向中国总理李克强“打招呼”。实际上，中德双方在2015年已达成协议，原则上同意由一汽让出9%股权给奥迪，但天算不如人算，2015年大众“尾气门”事件爆发，巨额赔款以及大幅缩减的预算，让大众一下子捉襟见肘，仅在美国理赔总金额就高达147亿美元，根本无力增持股份。但对于其在一汽-大众收益的不满，依然如鲠在喉。

另一方面，无论全球范围内还是在中国，奥迪都遭遇成长的烦恼。2015年，奥迪在华销量同比下滑1.4%，出现了进入中国26年后的第一次负增长。今年前三季度，奥迪全球范围内与领先者宝马、梅赛德斯-奔驰的销量差距进一步拉大；在中国，虽然奥迪依然保持第一，但追赶者的增幅和气势，都让奥迪感到更大压力。

甩开后来者的追击，保持在华绝对领先，是奥迪下一步决策的最根本动机。

逻辑行得通，动机很强烈，“奥迪再合资”看上去师出有名。但在中国做事情，“名正更得言顺”。倘若面子抹不开，老朋友处不好，“再合资”恐怕不会如想像中那么简单。

即使抛开所有情感因素，理性来看即将另起的炉灶，两个奥迪面临的协调、平衡，将远比两个大众、两个丰田要困难复杂许多。

最棘手的挑战之一：如何打造品牌。豪华车之所以称其为豪华车，最核心卖点在于品牌，保持一个统一、鲜明、不打折扣的高端形象至关重要。相比之下，量产车消费者更加关注产品本身，经营者面临的品牌压力要小许多，

最棘手的挑战之二：如何平衡渠道。尽管新渠道兵马未动，但已经有自乱阵脚的危险。

不久前，一汽-大众奥迪举行的全国经销商会议上，代表国内超过400家奥迪经销商利益的经销商联合会，向奥迪销售事业部德方总经理递交了联名问询函。函件中，经销商要求德国奥迪给予巨额补偿，德方须在10个工作日内给予答复，否则将停止进口和销售奥迪进口车。

实际上，汽车业本身，特别是汽车流通业已经进入了少利甚至是微利阶段，10年前挤破脑袋抢奥迪经销权的日子已经一去不复返了。在土地成本、人员成本飙升的当下，投资人不再热衷于汽车经销店。实际上，即使是一汽-大众奥迪，今年放出来30多个城市的渠道经销商招募计划，招募的进展至今都比较缓慢，遑论白手起家建新渠道了。

跨国公司“一手托两家”，通过再合资打开新的渠道和空间，短期内或许能实现一定幅度的增量。但长远来看，获胜的关键是“诚”，这个诚意包括对中国市场的诚意、对中国消费者的诚意，更包括对中方合作伙伴的诚意。

对量产品牌来说，跨国公司或许能够“一手托两家”，通过在两个合作伙伴间相护平衡制约，实现利益最大化；但对于豪华品牌而言，品牌的稳定性和高级感，却很有可能在“1+1”的权衡博弈中出现无可修复的裂痕。

为什么要启动“汽车改革”

虽然由再合资而起引发轩然大波，但德国人也明白，倘若不能安抚好老伙伴，整个品牌在中国就很难有未来。

与新搭档刚起步时的不确定性相比，奥迪将更多的确定性投向了老伙伴。在对中国新业务机会进行评估后，它再度明确，与一汽-大众一起，共创更加成熟的未来。

“奥迪绘出中国业务发展蓝图”的公告显示，奥迪将与一汽加强在核心领域的合作。未来5年内，一汽-大众将国产5款奥迪e-tron车型，其中包括续驶里程超过500公里的纯电动车型。奥迪公司董事会主席施泰德强调：“奥迪和一汽集团之间已密切互信合作了超过四分之一个世纪。在长期发展战略框架下，我们会继续扩大成功合作。”

到2025年，一汽-大众奥迪将在所有量产车型细分市场，至少提供一款电动驱动的国产SUV和三厢车型，并通过e-tron车型实现6个最大细分市场的全覆盖。目前，奥迪已经在中国启动了电动车生产。A6 L e-tron作为第一款插电式混动国产汽车将在今年年内交付。

在这份十年商业计划框架内，奥迪还会与一汽-大众的生产与研发部门深化在电动车领域的合作，由此大力推进合资公司在核心技术领域的能力建设。2017年，双方还将共同成立一家移动出行服务和数字化服务公司，加强在未来领域的合作。

奥迪认为，在汽车共享产品上，它将从与宝马和梅赛德斯-奔驰的竞争中脱颖而出，“我们希望主攻高端服务，很少有人提供这类产品；我们不会像其他公司一样提供普通产品。”

据了解，奥迪即将在德国提供“奥迪订制”（Audi-on-demand）服务，客户可在一年之内选择至多三款不同车型，这一服务的价格是每月1500欧元。灵活的订制给消费者带来更多便利，冬季驾驶SUV，夏天开敞篷车，以往难以想像的服务更加贴心。

奥迪启动了面向未来的结构性转型，施泰德大胆预测，“汽车革命正在发生。”未来的汽车将把数字世界和现实世界融合，在社交网络中交换信息，将个性化出行视为一种个人表达。当然，就如同它在中国酝酿的再合资一样，改变未来绝不是一个轻松的任务。