本田：不矜持，不做作

□本刊记者 卢山

本田：不矜持，不做作

□本刊记者 卢山

在相当长的一段时间里依靠两款明星车型度日后，本田才真正开始认识和理解中国市场和中国的消费者。其中期战略规划是一个颇为重要的时间节点。在这个规划中，本田制定了在彼时看来颇为激进的中国计划。同时也是在此之后，本田的中国战略出现了明显的转变，而这些变化所带来的效果，在今天的两家合资公司身上开始得到了充分的显现。

2016年，本田旗下的两家合资公司——广汽本田和东风本田纷纷交出了超额完成的成绩单。尽管今年整体市场的上扬有着较为明显的“政策市”现象，但是无论是竞争对手或者是行业的评论人士，都清楚地看到了这两个企业充沛的竞争力和旺盛的竞争欲望。

多元化的产品规划，以及由此带来的极大丰富的营销策略，是两家公司外在可以看到的最直观的变化。但在表象之下，更深层次上的改变，实际是来自本田对中国消费者的认知，以及对汽车消费趋势的反应意识和跟进速度。

在某种程度上来说，这样深刻的变化来自态度上的谦卑。本田或许已经意识到，今天的中国消费者已经不是被主机厂所“教育”的一代。恰恰相反，他们正在用脚投票，不断去“教育”那些仍然自负到有些狂妄的品牌。

在自恃和迎合两者之间，本田选择了后者，也选择了利益。这种迎合并非字面意义的略带贬义，而是在理解之上更进一步的尊重。尊重市场，尊重消费者，同时也是尊重事物运行的规律。在《汽车人》看来，这种尊重还将继续给本田在中国带来更为长久的好日子。

不仅是本土化，更是带烟火气

本土化对汽车行业来说远不是一个新鲜词汇，在跨国车企不断强化合资的过程中，本土化是一个必然也必需的过程。在过去，本土化或许仅仅是现地现物的生产制造；而在今天，本土化意味着更多。

首先是速度。全球车型的导入速度，是考量一个品牌本土化是否充分的重要因素之一。在这方面，无论是在普通乘用车领域还是在豪华车领域，都可以看到非常成功的例子。大众品牌与奥迪品牌，是在此方面被普遍认可的。同样的，这两个品牌也分执两个市场的牛耳。

在这方面，回看历史可以更清晰地看到本田的进步和改变。第二代CR-V，也就是中国消费者最熟悉的一代CR-V，其北美上市时间是2002年，直到2004年才进行国产。而最新的第九代雅阁，2012年北美上市，到2013年就已在广本投产，相比之前的时间缩短了一年。实际上，如果不是广本又进行了相当多的本土化的二次开发，这个时间还可以提前更多。

更快的导入速度，意味着中国市场更好地融入全球汽车进化的节奏，同时也意味着品牌本身对于这个市场的重视和认可程度。但是，仅仅有速度还不够，本土化还需要做的更多。

正如前文所说，广汽本田对第九代雅阁进行了相当多本土化的二次开发。这些变化大到外观前脸，小到内饰配件，通过改良性的二次开发，把一款全球车型变得更有中国味儿，更有人气和人缘儿。

当时间进入2016年，专属车型和中国特制都已经是消费者耳熟能详的产物。而这些产品的出现，是基于合资公司对于本土市场的判断，同时也是基于本土开发能力的增强。在本田身上，凌派的出现就是最好的代表。

不同于雅阁和CR-V，或者奥德赛和飞度这些国际车型，凌派是一款真正的“中国专属”产品。凌派的外观有着与过去本田产品不同的设计语言。本田的设计团队将其定义为“大气”，一个极富中国特色的词汇。其明显超出同级车尺寸的身躯，以及视觉性更威武的前脸和线条，都明显带有迎合中国消费者喜欢“大”的口味。

对于本田来说，满足中国消费者喜好，已经成为设计理念中不可缺少的一部分，而话语权不断增强的中方合作者，更在新产品立项之初，就把中国消费者的需求引入了开发设计之中。这种变化，让本田后续的产品变得越来越符合中国消费者的预期，其市场命中率也因此不断得到了提升。

不仅有技研的刻板，还有年轻的花样

本田一向以其“技研”的本色倍受推崇。事实上，在过去很长一段时间里，本田被讨论的话题并不是今天的产品，而是本田创始人本田宗一郎技术狂人的风范。特别值得一提的是，无论是在中国还是在全球范围内，都不乏一批本田的死忠粉丝。但这样的情况，在同是日系品牌的丰田身上却很难看到。由此不难理解，本田过去是一种怎样的品牌形象。

这种情况，随着本田中期规划的公布开始悄然发生着转变。在产品不断丰富的同时，广汽本田和东风本田的营销变化之大、变化之快也相当令人瞠目。

在不久前的东风本田竞瑞上市现场，东风本田执行副总经理陈斌波自称波哥，一路直播登场，以网红的STYLE出现在媒体和经销商面前。这和曾经一本正经上台讲话的发布会风格已经截然不同。这种转变的背后，是东本紧跟风潮的营销诉求。

与此同时，广汽本田也在营销上全面革新。在品牌年轻化的大旗之下，广汽本田针对不同车型特征，制定不同的营销策略。从时尚到艺术，从体育到明星，玩儿得不亦乐乎。曾经，《汽车人》以Reborn为题，来形容广汽本田的这种全新的品牌形象。

从两家合资公司的表现可以看到，本田不再抱着刻板的技术形象不放，而是敞开了胸怀拥抱时代，拥抱新时代下的中国。

在即将到来的2017年，随着产品线的不断完善，以及极富竞争力的新技术、新产品的不断导入，可以预见本田在中国还将延续今年的强劲势头。尽管广汽本田和东风本田都如2016年一样，相对保守地制定了新一年的销售目标，但是无论是从产品本身的市场潜力，还是消费者对于新产品的关注度都可以预判，完成任务甚至再次超额完成目标都不是难题。

而值得警醒的是，年轻化虽然已是大势所趋。但什么才是真正的年轻化，如何才能抓住年轻消费者的消费痛点，并不是一件容易理解与执行的事情。当消费人群从80后向90后甚至是95后不断转移的时候，这一族群也在不断分层分化。而互联网特别是移动互联网所带来的消费习惯变化，也是所有汽车品牌在不断思考和探索的陌生领域。

年轻，意味着更敏锐的观察力与更敏捷的身手。对于企业来说，年轻化将是一架停不下来的战车，不断加快的市场反应速度与依然缜密精细的生产制造规划，将考验本田以及两家合资公司未来的体系能力。