切勿片面追求市场占有率

◇张亚兵（种业高级管理咨询师）

切勿片面追求市场占有率

◇张亚兵（种业高级管理咨询师）

多年来，我们行业内很多的企业经理人在经营企业的过程中，总是追求单一目标，将更多的精力放在抓市场占有率上，希望能够通过量能扩大的提升进而实现企业更好的盈利。从目前的行业现状或者危机的角度来讲，特别是国内涉及杂交水稻和杂交玉米的企业，很多陷入现金流危机，或上演库存营销，实际上都是因为片面地追求市场占有率造成的。

单一目标向混合目标导向演变

混合目标要求我们不仅要强调市场占有率的获得，通过量能的提升来赢得市场竞争优势，同时，更多地需要向提前销售和品牌溢价进行过渡转型。

提前销售，讲的是我们能够提前锁定市场，来实现销售活动的管理，进而提前抢占市场，从而赢得市场。品牌溢价，不仅要实现企业的品种溢价，重要的是实现品牌下产品群的整体溢价，即品牌下所有产品的溢价能力都比较强。同样是卖种子，因为品牌资产的不同导致企业盈利能力的不同。品牌溢价的本质是通过农户或者渠道对于企业品牌的价值认知和感受，进而认同企业品牌下的各类产品溢价，从而扩大企业的盈利能力。

强化营销过程的管理

在企业的营销过程管理中，核心思想和主抓的重心是围绕“三流”的可控化管理进行强化管理，即从物流、信息流和资金流3个方面实行可控化。

多年来，很多企业在自身的营销管理过程中，更多是践行着“过程模糊营销”。也就是说，企业在整个的营销过程中，对于营销的进度和分销的达成没有真正地掌握和把握，突出表现为供应链经营意识淡薄，对于终端适时的库存量不清。过程把握不好，销售的结果自然也就很难把握。如今，企业需要由“过程模糊营销”上升到“数据上传营销”。

“数据上传营销”，主要是指企业在整个营销活动过程中，要求渠道的乡镇终端将适时的动态困存量周期性（这个周期可以是3天、5天或者一周）地上传给县级分销商进行实时的汇总，然后数据进一步地上传给生产销售型企业。这样作为企业经理人，就可以很好地掌握品种在市场的表现，及种子实现真正销售的情况。然而，现在很多企业把实现了终端的铺货理解为实现销售，而真正的实现销售是指种子到了农户家。

要做到“数据上传营销”，就有必要开展两项管理。第一层级是针对县级分销层的县商管理，需要对县商引入一套信息管理系统（也称为K3系统），即要求县级分销商围绕着物流、信息流和资金流相关的营销数据，周期性地将实时的销售数据上传。第二层级要求所有的网络终端成员围绕一定的销售周期，将其实时库存量上传给企业，这种管理叫作终端CRM管理系统（客户关系管理系统）。通过K3或者CRM系统的引进，进而真正达成对于物流、信息流和资金流的可控化管理。要做到这一点，就有必要建立和完善强大的数据库，包括县级分销商数据库、乡镇终端数据库和农户数据库。