猫狗大战引发的思考

猫狗大战引发的思考

实体零售业目前确实处于洼地，经营管理水平与消费需求之间存在较大差距，有待大幅度提升。但洼地比较湿润，富含营养，潜在消费能力巨大，需要商家给消费者良好、持久而普遍的诚信体验，让他们放心、称心、开心、愉悦，这才是实体零售业繁荣繁华的本质所在。

文/周勇（联商网零售研究中心主任、上海商学院教授）

猫狗大战愈演愈烈，其实这只是老把戏的重演。自从有了“电商”这点事，中国零售业无论线下线上，就进入了一个无休止“走调”的格局，发展模式逐渐变成了主要靠促销拉动销售。线上有“双十一”、“双十二”等名目繁多的补贴促销活动，线下力度较大的如上海某超市每月15日部分商品半价促销，依赖着全年十二次大型促销活动支撑基本销售。

就线下零售而言，以往主要依靠门店开发、设施更新、门店改造等增加商业投资的做法来扩大经营规模，提高经营业绩。如今，零售商却对新店开发慎之又慎，有些公司连极度老化的门店也不愿意花钱改造。如果这是受“轻资产观”的影响，那对实体零售业来说简直就是一场灾难。

数据显示，我国零售业上市公司今年以来营收与净利润的下降面继续扩大，但亏损面却大幅度缩小！这是一个很矛盾的数据，生意不好，亏损的企业反而减少了！其实道理很简单——生意虽然亏损，但有资产在，只要资产升值，出租或变卖都能实现盈利。某个连锁百强企业在大发展时期于各地买了多处物业，虽然目前经营不是很景气，但有物业在，一切都没有问题。该企业老总对我说，自己做亏损，自己不做，把房产出租了，就能止损。有电商说“我们想要盈利，那是分分秒秒的事情”。其实，这句话应该由店商来说才符合实情！

所以，对实体零售业来说，千万别被“轻资产观”忽悠了！实体零售业如果轻资产了，那还有什么？实体资产犹如人的血肉之躯，如果肉体消失了，实体零售业就会落得个“魂不附体”的下场。从这个意义上来说，星巴克和巴奴毛肚火锅等企业用“蜂巢式布局”的方式降低成本，虽然有些 “违背常识”，但很有效。密集布店也并不是什么新玩法，2001年上海便利店大发展时期就有企业这样做了。有所不同的只是：那时候是经济上升期，目前是经济下行期。但不管什么时期，这种策略至少有五大好处：降低物流成本、提升协同效率、营造品牌效应、抢占市场份额、开展跨界合作。因此，在资金严重泛滥时代，在货币快速贬值时代，千万别把资产货币化，也许重资产真的是最好的选择，除非你想“金盆洗手”“远走高飞”。

就线上而言，补贴促销是主旋律！无论是过去提出的“假一赔十”的品质保障，还是今天上演的“贵1赔20”的价格保障，电商急于用“实际行动”来证明自己的“清白”与“亲民”，“低价”与“高贵”我总觉得，这是一种“走调”的主旋律。我们尚且不谈促销价格是否有猫腻、是否违背了有关价格管理的法律法规。从零售实践来看，电商以便利与便宜击中了中国消费者“懒”与“贪”的本性，优惠促销活动虽然能够导流，但绝不会锁定他们。不管是中老年消费者还是年轻消费者，在中国商人“不良教育”与层出不穷骗局熏陶下是全世界最最精明的消费者。当促销结束，他们又会重新调整自己的购物趋向，该去哪里就去哪里，哪里适合自己就去哪里，结果是：大部分销售仍然在线下。猫狗大战，看起来争锋相对，甚至让人感受到了少许“恶意”，但这样的“促销恶战”也许根本不会改变格局，只是在资本推动下的电商们通过格斗来“笼络人心”的自娱自乐的游戏而已。

针对猫狗大战，我以为：

（1）促销可以吸引客流，但不能稳定客流。所以，我国零售业想要迎来大发展，还得依靠商品与服务，管理与效率等基本功的锤炼。中国之大，人口之多，差异之巨，足以让任何一种零售小业态生存发展到遥远的未来，实在没有必要去跟风，去迎合所谓的“潮流”！比如我每当头发长的时候就想回奉化老家一次，是为了去一家名叫“千丝金剪”理发店剃个头。在这个大家都追求“快”的时代，男人理个发一般10分钟可以搞定，这里起码要半个小时！我曾劝理发师做得快点，但理发师说，“快点就理不好，男人的头是雕刻出来的！”。快是一种境界，慢也是一种境界，有快有慢，快慢结合，这才符合中国需求。日前有便利店老总告诉我，如果不能带来客流，单纯做“一元一单”的搬运工，他们与电商的合作准备终止了！

（2）如果一个公司连商品都没有做好就去妄议“服务”，那纯属无稽之谈。因全渠道引发，某些零售公司将“全方位服务”定义为自己的终极目标。顾客其实很简单，你什么好就只用你最好的，其他的他们会再选择别的商家。术业有专攻，每一家企业专心做好自己的特色产品与服务，这才是零售的基本发展方向。当然，利用移动互联网技术给顾客适当的“有效”体验是有益的。不过，顾客通常感受到的却是“垃圾”体验，并且顾客很难获得应有的尊重。

（3）线下的事比线上更复杂。2016年1月15日，支付宝会员店“盒马鲜生”在上海浦东金桥国际商业广场开业那天，侯毅在现场对我说，2016年按照“5公里商圈”快速开店10家，基本能够覆盖全上海。半年后再度访问盒马鲜生发现：生意不错，尤其是线上业务做得很红火，上午大部分都是线上业务。但问题是：目前只满足金桥住宅区很少一部分消费者的需求，如果需求继续扩大，靠这家店的供货就难以满足需求了。这就需要设置更多的配送点，以适应消费需求的增长。同时，线上下线的磨合效率也成为最为关键的问题。日用品也许可以通过电商实现更多的销售，但是食用农产品即使实现了网上订货，也需要有相应的线下资源的有效配合。电商做店商应该更多地考虑线下业务的复杂性。

（4）缺乏诚信背景下的大数据实则是“烂数据”。坐过长途中巴的人一般都有过“半路遭卖”的经历，这是因为乘客不足，中巴老板之间相互拼车以实现满载。如今是分享经济与跨界合作时代，家电连锁公司与超市连锁公司合作，往往相互分享会员资源，银行、电讯等拥有大量客户信息的公司与相关企业合作也分享会员信息，但这些企业在相互分享客户信息的时候有没有考虑过“数据权利”问题？例如，这些数据属于谁？有没有隐私问题？使用许可是不是有范围？是不是按照许可的范围做了？能不能审计与知情？这些都是数据权利问题。在数据挖掘中要坚持：不该挖掘的数据不挖掘，不该提升的数据不提升，不该宣扬的数据不宣扬，不该展示的数据不展示。有了互联网，更应该公开透明，公平公正，不要滥用技术手段去挖掘消费者的隐私数据，更不要滥用技术手段去获得虚拟的好评、业绩与信誉！例如，美国塔吉特超市（Target）发现未婚少女怀孕的事情，被用于推广大数据理念的分析案例。这虽然是一个不错的案例，但从隐私和伦理的角度来评判，传播这样的案例未必是好的选择。还有像Facebook（社交服务网站）做控制情绪的实验，还有优步从午夜叫车的数据分析一夜情，都不是值得分享的好故事。用虚假数据构建的大数据，犹如“从垃圾到垃圾”的转换，不值得提倡。

总之，对我国零售业搅局的不是互联网、技术、模式和战略，更不是除资本以外的其他任何一个要素。当然，也不是人不行，只是人过于拜金，认为没钱办不成事儿，结果就被钱利用了。当然有了钱就又回到了“老子天下第一”的老格局中，甚至企图颠覆一切规则。实体零售业目前确实处于洼地，经营管理水平与消费需求之间存在较大差距，有待大幅度提升。但洼地比较湿润，富含营养，潜在消费能力巨大，需要商家给消费者良好、持久而普遍的诚信体验，让他们放心、称心、开心、愉悦，这才是实体零售业繁荣繁华的本质所在。如果要把洼地变成粮地，则需要不惜工本，大量投入，把基础设施建设好，必要的时候，金融政策与商业资产证券化、基金化要领先一步！