“一带一路”战略背景下旅游城市文化国际影响力提升策略研究<br/>——以江苏省扬州市为例

“一带一路”战略背景下旅游城市文化国际影响力提升策略研究
——以江苏省扬州市为例

2016-12-27张崎静缪明珠

市场周刊 2016年12期

张崎静，缪明珠

“一带一路”战略背景下旅游城市文化国际影响力提升策略研究
——以江苏省扬州市为例

张崎静，缪明珠

文化联系着“一带一路”沿线国家和地区的历史、现在和未来。旅游城市是中国向上述地区展示中国文化，促进双方文化交流的重要窗口。文章以旅游城市扬州为例，研究从挖掘面向“一带一路”地区的宣传资源、开发对口文化产品、拓展交流途径以及完善服务设施等策略入手，开发完善文化沟通的渠道，来促进各地之间的文化认同，提升城市的文化国际影响力。

一带一路；旅游城市；文化国际影响力；提升策略；扬州

一、引言

2015年3月，我国正式发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，以“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”为战略框架，旨在与“一带一路”沿线国家建构政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，将国家间互利合作推向新高度。

“一带一路”战略的深入开展对我国的旅游文化产业产生了深远的影响。改革开放以来，我国旅游业日渐开放繁荣，以各旅游城市、旅游带为代表，形成面向发达国家的较成熟的国际旅游营销服务体系。“一带一路”不仅为我国旅游文化产业打开了新的发展空间，更是赋予了历史性重任。旅游业的交流合作有利于中国与沿线国家人民了解双方的文化，是消除偏见、促进文化认同、做到民心相通的重要手段。因此，有必要从资源丰富、市场完善的旅游城市入手，研究挖掘便于与沿线国家进行文化交流的资源和对外传播途径。本文通过对旅游城市扬州的研究，分析增强旅游城市文化国际影响力的策略，以提升地区在一带一路沿线国家地区的美誉度和竞争力，从而进一步促进经济合作和民心相通。

二、旅游城市扬州的文化国际影响力分析

（一）扬州城市文化国际影响力的现状分析

从传播学角度看，文化国际影响力是指甲国文化通过各种传播渠道，对乙国受众在对甲国文化的认知、态度和接受行为方面所产生的影响。中华文化博大精深，其对外传播不仅需要在国家层面进行，而且也需要各城市将文化具体化，让他人认识了解区域风采，从多层次彰显国家魅力，赢得其他国家的文化认知和认同。

城市国际形象是国际社会对一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的整体印象，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在国际受众认知中的综合反映。旅游城市扬州地处长江与京杭大运河的交汇点，历史上人文荟萃之地，传统文化资源丰富，不仅有风景秀丽的自然水乡文化，更留下了开放兼容的运河古城文化。2014年“中国大运河”成功入选世界文化遗产名录。借此东风，扬州围绕“运河名城”这一城市形象主题，多层次地提升城市文化传播能力。承办“世界运河名城博览会”，以运博会为文化传播载体，举办多种文化活动，彰显扬州的特色城市文化，传递“提倡个性、包容开发”的城市精神，促进文化交流；开发农业、旅游等文化经济、文化产业，推进地区经济发展；将地方文化融入国家文化外交，让更多外国游客通过扬州运河文化旅游领会中国独特的运河文化内涵，了解现代中国文化精神。通过运博会这一文化交流平台，扬州更加积极地走近各国运河沿线的主要城市，极大提升了国际影响力。

（二）“一带一路”背景下扬州城市文化对外传播所面临的新形势

1.“一带一路”战略为扬州对外宣传制定了新目标

“一带一路”战略提出后，国家文化部率先提出以文化先行方式建设“丝绸之路文化产业带”的构想，以文化、经贸加强与周边国家的文化交流和贸易往来，促进各国各民族加深对中华文化的理解和认同。“一带一路”的建设将给我国各城市地区带来了巨大的文化市场空间。扬州作为古海上丝绸之路的重要港口，“一带一路”战略为扬州文化旅游产业的发展和城市形象的塑造传播提供了新的机遇。扬州的城市形象对外传播也应与时俱进，面向“一带一路”沿线地区制定新目标，促进旅游业及经济社会的全面发展。

2.“一带一路”区域合作的理念为扬州对外宣传确立了新思路

国际旅游是对外文化交往的重要形式。深入开发国际旅游业务是国家实施“一带一路”战略的重要组成部分，也是旅游城市向“一带一路”沿线国家民众宣传中国文化及地区间相互了解的有效途径。同时，区域合作、共同发展是“一带一路”战略的精髓。面对国际化旅游竞争日益激烈的形势，扬州的对外宣传需要确立新思路，挖掘自身与“一带一路”的历史渊源和文化契合点，提升沿线国家民众对扬州文化的亲和度；开展区域合作，开发对接“一带一路”的区域旅游线路，提供针对沿线国家民众习惯的软硬件服务，抱团宣传，增强区域城市的吸引力。

三、“一带一路”背景下扬州名城文化国际影响力提升的策略

（一）挖掘外宣资源，彰显城市魅力

作为全国首批命名的二十四个历史文化名城之一，扬州文化旅游资源丰富，是江苏的旅游大市，“运河名城”的城市形象已深入人心。目前，国家重点加强与“一带一路”沿线国家和地区的文化经济合作。借此东风，扬州应深入挖掘“一带一路”外宣资源，寻找与沿线国家地区社会历史文化的契合点，从历史中寻找文化认同，进而吸引民众领略扬州文化的独特魅力，加强与上述国家地区的经贸合作。

在这一方面，扬州已经有成功的经验，通过鉴真、崔志远两位历史人物事迹的挖掘宣传，寻求与日韩文化的共同点，加强了与东亚地区的社会文化经济联系。这种跨文化交际新模式美国学者多德教授提出。他认为当来自不同文化背景的人们在某一领域相遇并进行交流和沟通时，会产生焦虑感，传播参与双方彼此的第一感觉是“他与我不同”。多德称这种感觉为“感知文化差异(perceived cultural differences)”。为了消除这种焦虑感，多德提出构建跨文化交际新模式，即寻找两种文化的共同点,以共同点为基础建立一个共通的语义空间,或称建立第三文化，在一种新的文化环境下进行两种文化的沟通交流。扬州可以效仿这一模式，通过与海上丝绸之路的历史渊源，构建与南亚、阿拉伯地区乃至非洲地区的文化共通空间，开展对上述地区的文化宣传。通过和亲西域的刘细君这一历史人物，加强与古乌孙国即现在哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦所在的西亚地区的文化联系，构筑与西亚进行人文交流的通道，进一步丰富扬州古代文化与现代文明交相辉映的名城形象。

（二）开发文化产品，提升城市内涵

在“一带一路”战略影响下，沿线国家地区积极开发旅游产业，旅游行业竞争日趋激烈。而在国内市场旅游产品同质化现象严重的情况下，旅游城市需要拓宽思路，开发有特色的文化产品、积极发展文化市场。以扬州为例，以往游客来扬州仅仅是赏风景、品美食，来去匆匆，经济和社会影响力有限。近年来，扬州经过不断地开发文化市场，游客更愿意停留2-3天，休闲娱乐，消费各种文化产品，领略民俗、工艺、书画等运河古城文化，人文扬州、精致扬州的影响力凸显。在此基础上，扬州可以进一步细分宾客需求，有针对地开发更多元的文化旅游融合性产品。比如，目前在扬高校面向“一带一路”国家地区招收的留学生数量已形成一定规模，且他们均要在扬州学习生活一年以上。根据调查，上述国家地区的留学生对学习体会中国文化有极大热情。扬州可以开发面向这些地区的留学生的相关文化产品，鼓励他们通过体验扬州的人文风情，来了解感受中国文化。

（三）拓展交流途径，注重品牌效应

“一带一路”战略是建立在历史文化影响力基础上的沿线国家地区全面合作战略。文化是沟通各国的桥梁，因此文化先行是“一带一路”战略的一大特色。扬州应利用深厚的文化底蕴，开展区域内协作，打造特色旅游文化品牌。例如，扬州可以借“畅游江苏”品牌效应，参加沿线国家展会，推介运河名城文化旅游。同时，可以不仅着眼于旅游市场，也可以拓展交流途径，与“一带一路”沿线国家进行教育、学术、艺术等人文交流，打造运河文化品牌，吸引民众向往古城文化，开展修学旅游、文化旅游等多种旅游途径。

（四）完善服务设施，提高旅游质量

旅游城市在开发面向“一带一路”的旅游产品时，应完善服务设施，提供适应沿线国家民众的风俗习惯的旅游服务。扬州现有的服务公共体系在面向日韩欧美国家地区的游客有比较成熟完善的自助旅游设施，有必要增加针对西亚、南亚等新客源地游客的导游介绍、餐饮服务等自助设施。针对“一带一路”各区域市场需求差异较大，开发智能服务平台，依托大数据分析，整合推荐满足游客需求的古城吃、住、游项目，提高服务质量，延长来访宾客停留时间，打造文化旅游精品，注重口碑效应。