刍议财务管理在保险营销中的应用

重庆财经职业学院　曾宪凤



刍议财务管理在保险营销中的应用

重庆财经职业学院曾宪凤

一、保险营销简述

保险营销是特殊的市场营销，所以市场营销的理念对保险营销模式的制定具有很高的现实意义。保险企业为实现市场价值，为客户提供必要的经济保障，获得丰厚的“佣金”，从经济学角度上讲，其经营目标和客户之间存在潜在的经济联系，这种联系可以充分体现保险营销在经营活动中的优势地位。

（一）保险营销内容

（1）客户“保障”需求。保险的最终目的是弱化人们在生存环境中的生命、财产等“潜在威胁”，人以投保的方式为自己在不可抗力的条件下购买数额相当的资金支持，保险营销正是抓住了公众这一保障需求来实施营销计划的。营销过程中，保险企业应为客户提供多种保障服务，以获取客户的信任，建立长期的合作关系。

（2）保险营销的特性。一是动态性。保险与推销在营销体制上存在很大不同，保险企业与客户之间的合作关系是处在一种长期的、变化的状态下完成的。保险营销模式与保险市场发展、企业经营模式变化、服务项目设计与开发之间的关系尤为密切，并处在一种动态组合的环境下。二是整体性。市场调研是保险营销过程中必不可少的市场分析阶段，从服务项目设计与定价上，通过整体性的合作联营，为保险企业的保险服务项目提供必要的制度支持、文化支持、资金支持。

（3）保险营销目的是实现双赢。保险企业在制定长期战略性经营发展目标时，经常会为满足营销需求，改变其经营格局。同时，保险企业的产业链也必须在长期、稳定、持续增长的市场中不断更新服务项目，提升企业保障信誉，增加其产业结构的经济效应。由此可见，保险企业在营销的过程中与客户之间的合作关系是可以实现利益双赢的。

（二）保险营销流程保险营销是一个具有整体性、统一性、双赢性的经营活动，所以保险企业为维护自身利益，提高竞争实力，对服务项目设计、开发、经销、售后服务方面都非常重视，其管理流程也相对严谨

（1）市场调研。对社会体制政策、经济情况、产业格局等内容进行分析，研究客户在这种生存状态下对“生活保障”的需求，并根据保险市场所反映出的竞争情况、发展情况制定合理的营销方案。

（2）决策分析。充分了解市场之后，保险企业会根据搜集到的相关数据对市场营销机会进行系统分析，并拟定经营计划。为在营销上确定优势，企业通常会针对客户的购买行为、偏好喜好制定相应的服务方案，以制定出正确、合理、有效的决策计划。

（3）战略实施。市场调研、决策分析完成之后，企业可以根据发展需求进一步的实施其经营战略。优化其营销组合产业结构的稳定程度，以服务项目、价格、营销渠道、促销服务等为重点发展对象，有序的实施战略计划。

（4）售后服务。保险的服务性质表现明显，所以保险企业为建立长期的合作发展关系通常会在为客户提供保险服务的同时开展售后服务工作，客户可以通过售后服务实时了解企业的营销动向，所以售后服务为企业与客户双方建立了一个平等、友好的沟通平台。

二、保险营销与财务管理之间的关系

（一）保险营销在财务管理中的作用

（1）保险企业实施保险营销的必要性。从市场营销策略上看，保险企业的经营体制是存在一定风险的，该风险会随着客户的保险需求的变化而增大。实施保险营销可以增加客户保险行为的可靠性和真实性，让保险服务更贴近于实体商品价值，表现出具有核心功能性的职能。同时，保险营销也可以体现出保险企业财务管理在营销上的职能优势，明确以客户为中心的管理理念。营销职能在正确管理理念的引导下，可以增加企业合理利用客户资源的有效性，为企业带来良好的经济效益。

（2）保险营销在财务管理中的重要性。财务管理是指通过货币交换，以会计学、统计学为基础建立的经济体制。保险企业在经营过程中会受资金比例分配、融资结构、活动组织等影响，进行具有针对性的控制、组织活动。在经营上，企业可以透过保险营销实现资本融合，以资金交换的传统形式优化财务管理机制。保险经营在一方面弱化了保险企业负债经营的特性，另一方面拓宽了其融资渠道，提升了财务管理在经营结构中的地位。但是从某种意义上讲，财务管理在保险企业各营销部门中的作用都不可忽视，财务风险报告制度可以使保险企业轻松规避经营风险。

（二）保险营销与财务管理之间的矛盾财务管理是保险企业中的重要管理项目，在理赔、核保、承保、人事等管理项目中具有积极作用。资金运动是财务管理的集中表现，从企业经营结构和体制发展上考虑，保险营销与财务管理均占有重要地位。但是，二者之间的关系并不和谐，其发展目标、资本运作等工作都存在很多的矛盾和冲突，具体表现在：

（1）目标冲突。保险营销的目的是提高企业在市场经营中的份额，通过多种经营模式增加企业的销售资本、保险收入。所以营销最看重的是保险企业服务项目的销售情况以及企业资源利用情况，注重企业短期利益。而财务管理则不同，企业需依靠财务管理实现持久性、流动性的发展目标，为企业创造一个良好的理财环境，所以财务管理的目的是维护企业资本的稳定性，更注重企业的长远利益发展。

（2）营销费用矛盾。财务管理对企业营销费用的限制要求非常高，营销部门必须在固定的资本运作结构内进行收支经营。而保险营销则不同，其营销费用预算需具有一定的弹性，并会随着营销情况的变化而变化。销售增长率与市场份额占有率是保险营销体现其商业价值的主要依据，为增强企业服务项目在市场中的影响力，营销部门经常会通过加大促销力度、增加广告投放量等方式推动保险营销的发展，这种经营模式与财务管理稳定收支管理理念相左。

三、财务管理在保险营销中的应用

（一）财务分析在保险经营中的运用财务分析是开展财务管理项目的主要依据，工作人员对保险企业的经营、管理、发展等因素进行分析，可以预判出该企业的财务管理体制是否符合经营标准。因此，财务分析不仅可以预测企业的风险运营，还能为企业提供特定的财务信息支持，使企业在竞争激烈的环境下拥有稳定的资金支持。

（1）盈利性分析。寿险利源可以准确反映寿险保费在预定的经营环境下是否能处于收支平衡状态，保费与成本附加值的差是保险企业用来预测营销成本的主要依据。死亡率、利息率、费用率都会对保险企业的盈利情况产生很大影响，因此寿险利源分析对企业经营状况的影响很大。

（2）非保险业务利润分析。非保险业务涉及到的寿险利润很低，其利润受企业保费赔付状况的影响很小，其盈利情况与已获得的保费利息大体相同。保险企业在拟定支出结构时经常会结合会计报表对其数据进行利润分析，通过数据体现出的财务管理与保险营销之间的结构关系可知，业务收支结构可以客观的反映出保险企业服务业务的承保质量。

（3）财务能力分析。在短时间内要想稳定保险企业的偿还能力，必须先分析考察其长期的偿还能力，通过资产保费比、准备金保费比、保费与股东权益比、承保量变动率、准备金缺口与股东权益比等数据，可以精准的测算出保险企业的保费偿还能力。财务管理部门须要定期对企业的财务能力进行评估，以制定出符合企业财务管理内容的营销方案。

（二）财务管理在服务项目设计与开发中的应用

（1）财务管理在保险服务开发中的运用。通过绩效分析和商业背景了解，企业可以初步拟定出保险服务项目的大体内容，同时将商业分析理念应用在保险服务中，以体现企业经营结构的盈利目的。财务管理部门会对新型的保险服务产品进行成本、盈利、销售额预算，估算出企业现金流的走向来判断保险服务产品是否符合企业的营销目标。财务数据是营销部门设定保险服务时用到的主要数据，所以财务管理对产品开发方向的影响很大。

（2）评估保险服务项目的经营风险。保险企业通常会对其新型服务保险项目进行风险评估，从财务角度上讲，其服务项目存在四种经营风险，市场风险、收支风险、准备金风险、公积金预留风险。财务管理人员会认真比对该保险服务项目与其他项目在销售量、保费利润上的经营结构矛盾，测算实际值与预期值之间的产品服务特性关系。

（三）财务管理在营销策略中的应用

（1）确定营销渠道。营销渠道对于扩大保险企业客户保费利润具有积极影响作用，客户在不同地点、不同时间参与购买的保险产品其利润会存在明显的差异性。因此，企业财务管理人员应增强财务管理对营销结构的制约性，通过影响渠道的方式加强营销行为的执行效果。

（2）实现促销策略的利益最大化。保险企业为吸引客户购买保险产品，通常会通过各种手段突出该产品的保险特性，使其产品本身能够传递给客户诱人的利用价值，促使客户产生购买欲望。针对促销策略，保险企业必须努力增进保险产品与社会公共生活之间的关系，展现经营链条中符合消费者心理的保障需求。财务人员通过销售比例法、竞争对比法等方式，对促销策略的运营成本进行估算，之后由营销部、财务管理部门以及其他管理部门共同协商拟定促销方案，实施营销计划。

（四）财务管理在营销控制中的应用

（1）营销量分析。财务分析人员在保险产品上架之后，会对其销售情况进行阶段性的追踪，通过对销售数据的统计和处理，确定在全国范围内保险企业该项保险产品的营销量，并根据不同地区、不同客户类别、不同客户类型对销售量分析报告进行分类。销售量其背后隐藏的财务管理情报具有很强的说服力，可以反映出保险企业在财务管理上存在的漏洞和在营销战略上存在的不足。

（2）营销成本分析。营销成本是保险企业拟定营销方案重要的参考依据，企业在实现市场营销结构组合的同时还应在财务管理的同时，结合企业营销控制情况对企业的营销成本进行系统分析。众所周知，营销的要素包括产品、产品定位、利益价值、责任权属等方面。从会计学角度分析，企业的财务分析人员对营销成本的预算能力非常高，只要拥有充足的财务数据资料、销售信息，财务人员可以快速的做出营销成本分析报告。

（3）盈利能力分析。边际贡献法和完全成本法是财务管理人员对营销结果进行盈利能力分析惯用的两种数据分析方式。两种分析方法可以准确的测算出保险企业在阶段时间内投放在经营方面的资金，并根据企业的盈利情况判断不同保险产品的盈利能力等级。与其他管理项目相同，财务管理人员不仅要针对盈利数据、销售量报表对保险产品的盈利能力进行分析，还要根据其保险产品表现出来的边缘价值对其盈利能力进行评估。

（编辑杜昌）