农业品牌建设在杭热议

毛绪强+高晓川

专家观点

加快实施农业品牌战略

——农业部市场与经济信息司司长唐珂

市场化是农业现代化的灵魂，品牌化是农业现代化的标志。品牌化是价值提升的过程，是无形资产，其核心在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额。品牌象征着品质、代表着产业发展的成熟度，因此没有品牌的农业不能算是现代农业。

近年来，我国农业品牌培育方式不断创新。从规范认证、试点示范、展示展销、品牌传播、团队建设、品牌研究等方面开展工作，初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为手段的农业品牌工作机制。完善了“三品一标”认证登记标准，规范品牌标准化工作；围绕“一村一品”试点和农民专业合作社建设，培育农业品牌；依托会展平台，培育推介农业品牌，努力开拓国内国际市场；多措并举，创新模式，培育区域公用品牌；开展品牌农产品评选，组织媒体进行网上品牌宣传，开展品牌产销对接等品牌推介和宣传活动，提高品牌影响力和知名度。

但我国农业品牌依然存在着不少问题，比如法律法规不健全、缺乏顶层设计、品牌主体不强、品牌小杂乱现象突出、区域品牌理念尚未普及、诚信水平不高等，与发达国家相比还有较大差距。美国、日本、法国等国较早地进入农业产业化和品牌化时代，这些国家都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。我国在国际市场上具有显著力和影响力的知名品牌屈指可数，每年进入全球最佳品牌的中国品牌寥寥无几，自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。因此，我国必须加快实施农业品牌发展战略。

引导品牌发展布局。各级农业部门应加强组织领导，对品牌发展工作进行统筹规划，因地制宜，围绕当地的优势主导产业，制定并实施当地农业品牌发展规划。加快“一县一业”、“一村一品”步伐，把品牌战略落到实处，多渠道整合资源，引导品牌合理布局，以突出地方资源特色、品质特色、功能特色、历史沿革和文化内涵。

培育品牌创建主体。应加强对企业、农业合作组织、行业协会等品牌创建主体的培育，培养一批懂得农业品牌和品牌经营的优秀企业家，以及从事品牌农业生产的具有品牌意识、懂技术、会经营的新型农民，发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍。可以扶持或引进一批具有较强开发、加工及市场拓展能力的重点龙头企业，对当地特色农业进行深度开发，并帮助农民合作组织及农业行业协会与中小农业企业建立起紧密的利益联系，形成共同打造农业名牌的利益体。

构建品牌发展机制。形成品牌发展的整体工作机制，理清品牌发展的各项职能工作，明确目标责任，避免出现职能交叉；形成品牌发展的激励机制，采取奖补或免费服务等方式，对品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广等有利于农业品牌发展的各项活动进行激励；形成品牌发展的财政补贴机制，为农业品牌建设安排专项资金，加大品牌农业生产的财政支持力度。形成品牌发展的保障机制，可以根据当前的工作需要成立品牌工作小组，制定品牌工作目标，研究解决和协调处理品牌工作难题，督促检查品牌工作实施情况；形成品牌发展的考核机制，各级农业部门要建立落实各项工作的责任制，对工作的实施情况进行严格检查考核，务求各项工作落到实处，确保农业品牌发展取得实效。

创新品牌发展模式。推进农业品牌发展，通过政府推动、市场引导、行业促进、企业为主、社会参与，因地制宜地创新品牌发展模式。（1）资源优势、经济薄弱地区可采用“整合优势资源”模式：通过“公用品牌+企业+合作社农户”的方法，以公用品牌知识产权和专业合作社建立起农户和企业之间分享生产和销售等环节经济利益的桥梁，形成以“区域优势资源为基础、公用品牌发展为核心、人才建设为动力”的农业品牌发展格局。（2）资源薄弱、经济优势地区可采用“龙头带动产业链”模式：以工业理念抓农业，依托农业龙头加工企业，大力推行“公司+基地+农户”模式，在产业链条的各个环节中引入工业的发展理念，改进农业生产管理方式，以形成农业产业化、品牌化与农产品加工业发展互为促进的良好态势。（3）在“互联网+”思维蓬勃发展的时代背景下，农业品牌的发展应充分利用互联网技术，形成信息共享、技术共享、资源共享格局，扩大品牌农产品销售范围和农业品牌的影响力。

健全品牌服务体系。应鼓励和引导龙头企业、合作组织、行业协会与农户之间建立起稳定的产销关系，并在品牌农产品与经销商之间牵桥搭线。应为品牌农产品构建健全的信息网络和物流系统，在线上和线下为品牌农产品搭建产销信息平台。

完善品牌发展政策。加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体，通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段，创建自身品牌，保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的新型农业。政府部门要研究建立品牌建设与保护机制，做好顶层设计，统筹规划，引导发展，研究改进税收政策，加大公共财政投入，放宽金融信贷政策；行业协会要通过建立行业自律和发展机制，创新品牌产品塑造营销方式，加强人才培训，发挥好桥梁作用。

借助互联网，创塑农业品牌

——浙江大学CARD农业品牌研究中心主任胡晓云

当下，我们必须形成三个共识，一是中国制造必须转型升级为中国品牌，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。二是中国农业以品牌为核心标志，中国农业真正开始了品牌化时代。当下，中国农业品牌发展呈现出区域公用品牌与产业、企业、产品品牌相融合，母子品牌互动发展模式和地缘品牌与非地缘品牌共存互补的品牌生态体系。三是农业品牌的消费者正处在数字化的生活方式当中，数字化生存，全球族出现。互联网已经不单单是一种工具，而是崭新的思维模式、生活方式和商业模式，网络零售交易和跨境电商迅速发展。

但是，“互联网+农业”在消费终端隐含着深层次的问题，比如电商溢价程度低；互联网只是企业的渠道策略之一；电商化无法整合力量，集聚出击；与传统渠道比较，消费者网购安全感不够、信誉感不强的问题。

如何真正实现“互联网+品牌”农业？打造互联网农业品牌？互联网的主体核心是用户，满足用户的需求和引导才是根本。

一是创造深刻品牌印象。之前对某品类、某产品、某品牌的记忆与好感等，成为网民在“逛”之中寻找、进入店铺的重要因素，因此，需要店铺品牌在“逛”之前植入消费者心智。

二是创新独特个性诱惑。“逛”的过程中，店铺的差异性、独特性成为诱饵。因此，需要利用品牌接触的方便性、品牌的独特个性创造，以阻击消费者的“逛”。

三是充分互动建构依恋。“逛”进店铺后，互动交流，才能增加品牌的粘度。客服的语言方式、交流舒适度、售后服务的信任感等均需要满足其购物的体验性需求。

四是强化价值缔造执念。购买后的售后服务、产品体验、价值感等一定要及时跟踪。

区域公用品牌助企闯市创牌

——农本咨询创始人、首席专家贾枭

以区域公用品牌为背书，培育企业产品品牌，助推企业品牌创建，是我国农业品牌化的核心战略与重要选择。

区域公用品牌广泛的知名度和产品认知基础，是区域公用品牌最为重要的品牌资产，也是所在区域农产品市场推介与销售的利器。以区域公用品牌为背书，依托区域公用品牌较高的知名度和广泛的市场认知度，有效解决企业产品入市时的产品认知难题，有利于企业产品品牌的创建。

区域公用品牌战略包含产品战略、产业战略和区域经济战略，层层递进，三位一体。不仅包括以提升产品价值和品牌形象为核心的产品战略，也包括以夯实产业基石、理顺产业利益链和发挥龙头带动作用等为核心的产业战略。在此基础上，以主导产业带动相关配套产业发展融合，实现产业链各环节参与者的共同富裕，实现产业经济推动区域经济发展。

政府主导，协会统筹，企业担纲，是区域公用品牌的建设原则，共同发展是区域公用品牌建设的目标。构建区域公用品牌建设机制与平台，调动区域内相关资源，营造区域公用品牌建设氛围，是政府部门在区域公用品牌建设中的主要职责与角色定位。协会作为区域公用品牌的管理部门，行使区域公用品牌管理职责，规范公用品牌成员单位的行为标准。龙头企业是区域公用品牌的主要受益者，也是区域公用品牌建设的主力军。调动企业参与创建公用品牌的积极性，发挥企业在市场对接、渠道建设和品牌推广中的优势，使区域公用品牌有强有力的市场实施主体。

品牌建设，农业部在做什么

在本次培训班上，唐珂司长还向学员们介绍了农业部近几年在农业品牌建设上所做的工作，让学员们进一步了解了在国家层面，农业品牌建设的重点方向。

加强顶层设计。2014年，农业部市场与经济信息司组织编制了《中国农产品品牌发展研究报告》。全面解读我国的农产品品牌发展现状，找出了我国农产品品牌发展存在的问题，借鉴农产品品牌发展的国际经验，探讨如何培育与经营我国农产品品牌。

为进一步加强我国农业品牌建设的系统规划与顶层设计，目前农业部正组织编制《中国农业品牌发展纲要》，将提出推进农业品牌工作的基本思路、目标任务和培育农业品牌的工作措施，对农业品牌发展工作作出战略性部署，以加快推进我国农业品牌化建设进程。

开展全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传。2015年，农业部组织各省推选了100家合作社的100个农产品品牌，在央视农业频道、农民日报、中国农村杂志社、农业部信息中心等媒体上进行了公益宣传，取得了良好效果。

筹办中国国际农产品交易会。该展会是农业部主办的大型行业盛会，已成功举办十三届，在推动农业品牌建设等方面发挥了重大作用。近年来农交会加快品牌化发展，从参展企业和产品把关、重大活动组织、完善参展产品评选等方面发挥农交会品牌宣传推介平台作用。第十四届中国国际农产品交易会将于11月在云南昆明举办，期间将评选农交会金奖产品、有影响力的果品区域公用品牌，召开品牌农业论坛。

召开稻米、苹果、水产品牌大会。近两年，农业部依托国家级农产品专业市场，以产业为主题，以重点品种为抓手，召开品牌大会。此举有利于推广业内好经验、好做法，增强农业管理部门与市场经营主体的品牌建设能力，从整体上带动有关产业的品牌建设水平提升。今年下半年，农业部将着重针对稻米、苹果、水产三个行业召开品牌大会。

品牌建设，典型示范看这里！

烟台：苦练内功，深挖品牌价值

山东省烟台市苹果栽培面积272.2万亩，产量411.4万吨，是苹果种植大市。近年来，烟台市委市政府先后出台10余项苹果产业规划意见，苹果产业取得快速发展。

深挖文化内涵，增强品牌价值。2010年，在全球范围内征集《“烟台苹果”广告语》，3个月内征集广告语200余条。经21位专家3轮评审，最终浙江省余姚市市民王荣提出的“烟台苹果，果真出色”，被评选为最佳广告语，该广告语也成为烟台苹果历史上的第一个广告语。通过统一的广泛宣传，有效地提升了烟台苹果的品牌价值。

2015年，编制《烟台苹果品牌战略规划》，明确了品牌建设目标，制定了“打造、保护和发展品牌”的实施方案。烟台苹果协会还根据《商标法》等法律法规，制定了烟台苹果证明商标使用“管理规则”、烟台苹果证明商标使用“管理方法”和烟台苹果证明商标使用“认证程序与认证标准”。 使烟台苹果质量要求有章可循、证明商标的使用管理有标可依。

同时，协会还积极引导龙头企业、专业合作社、生产大户等按照“烟台苹果”地方标准，开展品种结构调整，发展烟富系列新品种，采用脱毒良种苗木高标准建园；推广普及矮化密植、果园生草、微灌灌溉、配方施肥等先进技术。

广西：搭好四个平台，促进品牌建设

“十二五”期间，广西水产畜牧实施了品牌战略，通过搭建四个平台，帮助企业树立品牌，取得了积极效果。推动一批品牌产品的建立：皇氏牛奶、壮牛水牛奶、巴马香猪、名香园腊味，红树木海鸭蛋、汇华白条鸡、佳佳鹅肥肝、百洋罗非鱼片、金大叔土三黄鸡、岑溪古典鸡等树立了很好的知名度和品牌形象。

文化平台：编印了《广西名特优渔牧品种及产品推介》、《广西名特优畜产品水产品推荐手册》、《广西水产畜牧区域品牌产品和重点项目推介》等书籍，增加产品文化内涵。

展销平台：积极组织企业参加中国国际农产品交易会、广西优质白条禽促销活动、广西名特优农产品交易会、广西生猪产业发展大会等活动，让企业走出去，扩大产品知名度。

渠道平台：从2010年至2018年，广西水产畜牧兽医局、商务厅、农业厅三个单位共同每年支持广西沪上农产品有限责任公司100万元，在上海西郊农展馆建设广西农产品展销馆。

信誉平台：2015年，自治区本级共抽检饲料和饲料添加剂产品1838批次，合格1825批次，合格率99.29%；抽检兽药产品623批次，合格570批次，合格率91.49%；抽检水产畜牧产品26434批，合格26411批，总合格率99.91%（其中水产品合格率98.64%；畜牧产品合格率99.95%）；抽检不合格水产畜牧产品生产单位执法查处率达100%。全区养殖业投入品及水产畜牧产品质量总体形势安全，监管措施有力，效果明显。

2015年共有8个企业的8个产品获广西名牌产品（养殖业投入品及水产畜牧产品）；无公害农产品产地认定157家（畜牧108个，规模16626万头/万羽；水产49个，规模2106公顷），获无公害农产品认证179个（畜牧109个，水产70个），获农产品地理标志产品30个（畜牧18个，水产12个），在10家无公害企业开展实施产品挂标上市试点工作，率先在无公害企业实现质量可追溯试点，提高品牌产品质量含金量。

广东：农产品评选推介持续升温

为全面掀起广东省各地农产品品牌建设的高潮，让普通老百姓也能参与到农产品品牌共建当中，2014年，广东省农业厅联合省经信委、科技厅、质监局、广东广播电视台、南方传媒集团等单位发起了广东省“十大名牌”系列农产品评选推介活动，从广东省名牌产品（农业类）中优中选优，评选推介“米、猪、鸡、鸭、鹅、菜、果、茶、鱼、虾”十大名牌系列农产品，旨在打造一批承载岭南文化、体现广东特色、展示现代农业科技成果、受到广大百姓信赖赞誉的农产品，立足于农业名牌，打造舌尖上的幸福。广东省农业厅精心协调成立权威评选委员会、发动各大主流媒体进行跟踪报道、动员广大民众积极参与，通过评选形式着重对名牌农产品进行全面宣传推荐，取得了较好的成绩。经过地市审核推荐、专家专业组评价、市场满意度调查、社会公众推选、专家委员会推选、评选委员会审定等六个环节，广聚民意，层层把关，共评选出首届广东省十大名牌系列农产品50个，分别命名为广东名米、广东名猪、广东名鸡、广东名鸭、广东名鹅、广东名果、广东名茶、广东名菜、广东名鱼和广东名虾。

同时，评选活动融入“互联网+”的理念，通过农产品品牌把电商加进来，通过互联网的非局限性，使广东的农业品牌辐射全国。不少企业表示，参选之后，他们的销量呈翻倍增长。活动之后，还吸引一大批银行主动找上门，希望以信贷、融资等方式进入农业领域。农产品品牌建设成为广东农业转方式、调结构的一个重要牵引。

2015年，趁着全省十大名牌系列农产品评选推介活动余热未消，广东省展开了广东省名特优新农产品评选推介活动，活动评选推介了一批承载岭南文化、体现广东特色、展现现代农业科技成果的名特优新区域公用品牌和经营专用品牌，建立了1000个广东省名特优新农产品目录。活动在全省21个地级市展开，伴随活动组织召开多种形式的线上、线下体验、品鉴活动，推动形成经营主体积极争创品牌、消费者信品牌用品牌、全社会保护品牌的良好氛围，逐渐探索出一条具有广东特色的农业品牌培育、保护和推广的路子。

今年，广东再次推出广东省第二届“十大名牌”系列农产品评选推介活动。第二届“十大名牌”系列农产品评选推介活动以农产品节庆活动为主题，依托广东省十大名牌系列农产品、广东省名牌产品、广东省名特优新农产品等生产经营主体，开展“走进社区、品牌推广、深入田头、搬到线上、品评结合”五大类型推介活动。参与主体可结合自身优势和区域特色，自主选择线上线下结合的活动开展方式，通过品鉴体验让消费者充分了解品牌农产品价值，进而全面提升广东农业品牌知名度，助力广东农业供给侧改革。