打造企业品牌的“公益形象”

文／梁敏

打造企业品牌的“公益形象”

文／梁敏

企业公民，一般解释为企业为了表达出对人类、社区以及环境的尊重，所做出符合道德及法律规范的发展策略。对于小型公司来说，企业公民作为可能只是为了拓展公司业务，提高公共关系，或是获得其他利润，而零星推动的一些小规模的行为。但是对于大型企业来说，企业公民作为通常被看成是企业体中一个重要的发展策略原则。

公益策略的原则

在西方企业中，“企业公民”这一理念已经渗透在了企业经营管理中，“公益策略”这一企业公民具体体现的原则成为成熟企业必不可少的企业策略。公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜在促进力却非同一般。美国的《策略管理报》对469家来自不同行业的公司调查的结论是：资产回报率和公司的社会公益成绩有非常显著的正面相互关系；销售回报率和公司的社会公益成绩也有显著的正面相互关系。

加入WTO后，中国经济社会加快了融入全球一体化的步伐。在向跨国企业的学习过程中，我们的企业更多地将注意力集中在了企业管理与市场经营等提升企业赢利性竞争素质的部分上，而较少注意甚至忽视了跨国企业回馈社会营建良好企业发展生态的战略意图。大部分的跨国企业都是把参与公益事业承担企业公民责任作为企业发展战略中重中之重的组成部分来实施的，这不但促进跨国企业良好社会形象的树立，而且也间接为其带来了更大的市场占有率，此之谓“非赢利性”

国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目，许多公司还专门为中国市场度身定制了公益事业发展项目。

面对更为激烈和直接的竞争，中国企业必须全面提升竞争力；不但要提高产品质量，加大科技投入，促进产业升级等；同时更要实施品牌战略，打造自己的品牌。一个有长远发展前景的企业应该具备长期的获利能力，而长期的获利能力是基于良好的企业形象和社会公众的持续认知能力的。自觉承担社会责任，参与公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。

公益事业也是生产力

承担社会责任能提升企业的价值观和竞争力。企业参与社会公益活动，不仅能外显企业的价值取向，也承担了企业的社会角色责任和义务。而不断提升和完善企业的价值观，将企业追求良好人文环境的价值取向传播给社会大众，促进社会的进步，是每一个负责任的企业都努力追求的方向。这种顺应社会主流的道德价值取向不但能增加企业社会形象的美誉度，同时可以对内提高凝聚力，激励员工的士气，促进企业自身的成长。在越来越多元化的社会价值架构中，良好的声誉还能够在很大程度上支持企业在市场营销、人才招聘、广告传播及与各方合作等企业经营活动中所作出的承诺，使企业内部员工和外部合作伙伴都对其产生更大的认同感及信赖感，从而提高企业在多层面上的交易成功率和降低直接交易成本。所以，公益活动能在最大程度上体现企业的核心价值观和企业文化精髓。

事实也已经证明，在产品越来越同质化的今天，参与公益活动不仅能满足企业对差异化竞争战略的追求，同时也是提高企业竞争力的重要途径。

公益事业是企业公共关系的重要媒介。企业进入任何一个市场，都涉及与当地政府、公众及社会各界的公共关系，很多企业甚至提出了“公共关系是第一生产力”的口号。而参与公益事业无疑是处理公共关系的最佳手段，这已是被跨国企业实践证明过的企业经营真理。成熟的企业，特别是跨国企业，基本上都把参与发展公益事业写进了其企业文化或发展战略中。不管企业从事公益活动的真正意图是什么，参与公益活动都在客观上起到了为企业整合公共关系的实际作用。

世界营销大师菲利普·科特勒曾经指出：“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利，两者都是公司实现组织目标的关键。”这种包含了营销生态与社会思考在内的理念，对企业提出了正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的关系，以求得三者之间的平衡与协调的要求。

由此可见，企业除了为社会提供高品质的产品和服务之外，同样需要积极参与社会公益活动，去承担企业的社会角色责任和义务，以树立企业的公众形象和提升企业的竞争力。毫不夸张地说，良好的企业形象既是一个企业立足于社会的基础，也是推动企业持续发展的最重要动力。

企业形象不仅是一个企业规模、产品、管理等技术和文化素质的综合反映，同时也包含了其对承担社会责任和义务的价值取向这一重要内涵。通过社会公益活动承载企业形象传播，不仅能更好地寻求与社会公众的情感共鸣，促进社区、公众等社会各界对企业的认知；也是树立企业的良好社会形象，为其产品进入目标市场所展开的最好的公众公关方式。所以，将社会公益活动与企业市场行为结合起来，在使企业扩大市场占有率的同时也提升了企业品牌的美誉度，产生了1+1＞2的效果，还将对企业的长久发展产生积极而深远的促进作用。

树立企业公民形象

目前，全球五百强企业已绝大多数进入中国市场，成为中国经济的重要组成部分。它们在弘扬企业文化，实践“企业公民”价值方面的所作所为对中国企业具有相当的借鉴意义，尤其是以多种形式开展各类公益活动已经成为目前各大公司回馈社会的主要方式之一。实际上，在其企业公民的概念中，企业在承担社会责任上的投入和生产成本、原材料成本一样，已经是企业经营的一种基本的和必要的支出。

跨国企业带来的先进的公益事业理念不仅促进了中国公益事业的发展，也带动了中国企业公益意识的提升。在跨国企业将参与中国公益事业作为其中国市场战略的重要组成的战略思维影响下，越来越多的中国企业也开始寻求通过参与公益活动来树立企业形象及拓展企业持续发展所需环境的新模式。企业群体是现代社会的重要构成部分和强势集团之一，而社会的健康发展内涵包含社会各阶层的均衡与协同发展，社会强势群体与弱势群体是一种扶助和反哺的相互关系，此二者良好的互动关系是社会健康发展的重要标志之一。

因此，在跨国企业将参与社会公益事业作为其长远竞争战略来执行的情况下，更多地参与公益事业提升中国企业的企业公民意识，不仅仅是中国企业发展壮大的竞争战略的需要，也在很大程度上是树立中国企业整体形象的需要，是中国社会进步的标志。

企业家朋友参与公益的理由：您参与了慈善，奉献了爱心，履行了社会责任。同时，您也会得到回报。做为市慈善总会的成员，可以以在市慈善总会相应职务的身份参加各种社会活动，提高企业的社会影响力。根据市委、市政府规定，原则上以后每年只组织开展一次“慈善一日捐”活动，参与了慈善捐赠，可以避免其他捐赠，杜绝了多头捐赠。而且您还可以采取冠名方式捐赠，如XX企业爱心基金，提高企业的知名度。可以享受国家税收减免政策。按照国家政策，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额的12%以内的部分，准予在计算应纳税额时扣除。可以提高企业品牌的力量。据权威机构调查显示，当企业尽力于公益事业，大量的潜在消费者会改变对该企业的看法，萌发一定的好感，并对该企业的品牌形象有一个很好的促进作用。消费者更愿意接受具备“社会责任”的企业。还可以提高企业的公信力。投身公益是凝聚企业文化与价值的最有效方法，能够增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，是企业做大做强必走的一步。也是企业增加社会信誉和诚信度的最好方式。甚至，还能节省企业成本。参与公益事业，表面上是增加了企业成本，实际上企业投身社会公益事业后，可获得比捐助额多得多的社会资源和无形资产，扩大企业的社会影响力。社会资源包括企业名誉与信誉的无形传播及政府资源和其他社会资源的无形凝结，尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处，它是广告所不能完成的。