活动营销，价值增值——出版机构新媒体影响力排行榜(2016年8月～9月)

文｜侯欣洁

活动营销成为微信内容推送和常规业务展示的重要组成部分，更形成了新的潜在利益增长点。

本文统计了8月15日至9月14日期间,出版社及图书公司微信公号的表现情况。自本期起,新媒体影响力指数排行榜将采取北京数酷科技有限公司监控提供的数据,榜单的排序规则由北京数酷科技有限公司、出版人杂志、北京印刷学院和南京大学出版研究院的团队联合研制。

出版社Top20中第一名北京大学出版社最高阅读数最多为29504,平均阅读数最多为4709,头条阅读数最多为186898,PNII数值高居首位。出版社Top20公号发布文章数21至87不等,其中发布数最多为青岛出版集团发布87次。出版社Top20,PNII指数平均值为909,热度指数平均值为11370。

图书公司Top20中,书单来了高居榜首,缔造平均阅读数最多为55028,最高阅读数10W+,总阅读数最高的四项纪录。图书公司Top20公号发布数25至187不等,第9位天鸿读书俱乐部公号最为勤奋,发文187篇。图书公司Top20PNII平均值为1060,远高于本次出版社样本库中Top20表现。热度指数平均值为13046,也远超出版社Top20热度指数平均值表现。

表1:出版社微信公号影响力Top20

本月度出版社Top20中,教育类公号占到10%,分别为第15位的“广东教育出版社”、第16位的“in大学”。其中,“in大学”为机械工业出版社运营公号。社科类公号占比55%。北京大学出版社有限公司微信公号矩阵表现突出,北京大学出版社排名第1位、麦田 坊排名第5位、北大博雅好书排名第6位。商务印书馆排名第2位,中信出版集团排名第7位,法律出版社排名第8位,三联书店三联书情排名第12位,中华书局1912排名第13位,上海古籍出版社排名第17位,中国建筑工业出版社排名第18位,青岛出版集团排名第20位。文学类公号四个,占比20%,人民文学出版社居于第3位,上海译文居于第4位,新星出版社排名第9位,译林出版社排名第14位。医学类公号两个,占比为10%,均为中国中医药出版社推出,养生正道排名为第10位,中医出版排名第11位。艺术类公号一个,占比5%,中国摄影出版社排名第19位。本月度少儿类公号未上榜Top20。

出版社公号:活动营销，释放红利

北京大学出版社本月度实现四项单项指标之最,通过重点文学内容推介以及社长荐书栏目、重磅书单、人文社科联合书单和博雅书坊微书单形式,整合不同层次的书籍推送。并采用读书会、送书活动和定期北大博雅讲坛等形式,聚拢读者粘性。仅本月度就放送了三期北大博雅讲坛讲座内容,分别围绕着传统艺术、文学教育和米歇尔 福柯纪录片首映话题。本月度结合了上海书展、“9.11”十五周年、G20峰会前瞻、获奖文学作品“北京折叠”以及林毅夫最新著作观点等热点话题实现高关注度效果。

商务印书馆排名第二,本月度围绕着开学季、G20峰会、“九 一八”纪念等热门话题,进行专题策划。在书籍推送方面,进行了内容细分,呈现出非常值得收藏系列(暖文、与自然相遇、20幅画三本书)、必备书单系列则涵盖新书、职场人、写作、神话寓言、热门、健康、一带一路、国学、名著以及国际地理大会特别策划主题。值得关注的是,针对公务员群体,专门制作了公务员书单 第一季十本书籍,致力于挖掘更加垂直化的内容。公号通过读者好书互动,提供持续送书福利,调动读者积极性。

人民文学出版社排名第三,注重名家作品推介与活动运营。名家推介包括毛姆、路内、巴金、老舍、史铁生、吴亮等。围绕信仰与长征主题,老舍逝世50周年主题,进行了专题内容策划。本月度提供上海书展讲座信息、“有聊”活动-讲解《聊斋志异》、文学课、儿童小说奖作品征集以及最美期刊遴选等活动内容。在北京和上海分别举办了日常生活为主题的交流活动。

在本月度出版社Top20排行中,活动营销成为微信内容推送和常规业务展示的重要组成部分,更形成了新的潜在利益增长点。活动营销成为了众多上榜公号的一致选择,一般来说,活动营销分为三种类型,读者福利活动、产品推介活动(线上线下与众平台联动)、品牌营销活动。在提升关注度和影响力的同时,更可以成为潜在用户大数据集合的前期阶段,有助于产品营销向细分化内容服务营销,实现固化品牌价值的效果。根据不同的分类定位,可以缔造公益性与商业性并举的知识服务市场。从这种角度来看,活动营销是下一站运营蓝海。但需要注意的是,活动营销发挥效力的影响因素在于已有出版资源碎片化整合和互动原创新生内容的协调程度。

图书公司公号:直播联动，收益增值

图书公司Top20中,书单来了高居榜首,缔造平均阅读数最多为55028,最高阅读数10W+,总阅读数最高的四项纪录。图书公司Top20公号发布数25至187不等,第9位天鸿读书俱乐部公号最为勤奋,发文187篇。图书公司Top20PNII平均值为1060,远高于本次出版社样本库中Top20表现。热度指数平均值为13046,也远超出版社Top20热度指数平均值表现。

表3:出版社公号社科类Top10

在Top20榜单中,社科类公号共四个,占比20%,分别居于第1、2、8、11位;教育类共四个,占20%,分别居于第9、13、15、20位;文学类公号共九个,占比45%,分别居于第3、4、7、10、14、16、17、18、19 位 ;艺术类公号共两个,占比10%,分别居于第6、12位;少儿类公号共有一个,占比5%,排名第5位。

读客图书公司打造的“书单来了”雄踞榜首,其栏目设置进一步固化和细分,涵盖书单来了、问题来了、推荐、精读和无聊书单狗栏目。其中,书单来了已打造出品牌效应,涉及领域涵盖爱情小说、天才小说、经典小说等。而问题来了在2016年9月14日刚刚推出第5期,汇集相关主题的用户反馈。

联合天际(北京)文化传媒有限公司打造的“未读”公号,栏目设置也呈现细分化态势,文艺家、艺术家、生活家。并开始整合书单资源与影视作品资源,推出相关推荐列表。

北京理想国时代文化有限责任公司打造的“理想国imaginist”公号,通过举办线上线下沙龙和直播内容来提升品牌影响力。本月度就在青岛、北京、合肥和上海举办沙龙活动。发起的“破壳计划”,也开始吸引青年创作群体的关注热情。

楚尘文化公号,注重文学大家的纪念主题,本月度策划了张爱玲、尼采、老舍、傅雷、黑泽明和波德莱尔的纪念文章,并且非常注重短视频元素和GIF动图的运用。

飞乐鸟以绘画元素作为细分分类,通过设置教程、周末绘、视频和壁纸栏目进行内容整合推介,大量使用图片+GIF图和视频元素。在8月16日和9月1日,推送了免费直播课,预告零基础手帐和中国画课程,通过网络直播形式(视频+PPT+语言)授课形式,更加强调真人出镜与示范特色,课程教学与材料集市并举,营造新型盈利方式。

黑天鹅图书公号,一方面,在北京、天津、内蒙古、上海、无锡等地举办读者见面会,提高作者作品推广力度;另一方面,开展古诗词夏令营、自控力训练营和写作训练营,开展增值服务。而在往期在线直播活动中,涉及读书和时间管理等话题。

天鸿读书俱乐部以教育作为切入口,围绕不同年龄段的教育观念、经验和热门话题进行内容推介,教育内容细分性本身具有一定的用户关注基础。

图书公司社科类Top10,20%位于图书公司Top20榜单中。社科类图书公司公号在总榜单中平均排名为20位,PNII平均值为931。

图书公司文学类Top10,90%位于图书公司Top20榜单中,文学类图书公司公号在总榜单中平均排名为13位,PNII平均值为990。

数据与榜单公式说明

PNII指数最新计算公式如下:

测算公式(参考新媒体指数WCIV11.3测算公式，适当调节权重、增加头条变量)一级指标 二级指标 权重 标准化方法总阅读数R 40% Ln(R+1)平均阅读数R/n 40% Ln(R/n +1)最高阅读数Rmax 10% Ln(Rmax+1)头条阅读数R1max 10% Ln(R1max+1)点赞指数(10%) 总点赞数Z 100% Ln(10*Z+1)阅读指数(90%)PNII={90%×[40%×ln(R+1)+40%×ln(R/n +1)+10%×ln(Rmax+1)+10%×ln(R1max +1)] +10%×ln(10*Z +1)}2×10

热度指数:

根据总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数和总点赞数五个指标对微信账号做出的综合能力评估，五项指标涵盖整体指标、优异指标、质量指标、主动预判指标和互动指标。