“四态并举”，打造“不老商圈”

顾学文

黄浦的探索与实践，既是上海商业整体转型的题中之义，同时也为上海发展新消费经济提供了有价值的参考。

今年的“双11”，创下1207亿元的销售纪录，“阿拉”剁手党的贡献度高居全国第四。

由此可见上海零售业“蛋糕”大得惊人。不仅如此，尽管电商发展飞速，但就零售市场总体规模而言，实体商业仍稳占90%，上海更于去年成为国内率先迈入万亿元消费能级的两大城市之一。

“问题不是实体商业行不行，而是你的实体商家行不行。”面对舆论几乎一边倒地看好电商，黄浦区区长杲云的回答，既充满自信，又引发思考。

黄浦的探索与实践，既是上海商业整体转型的题中之义，同时也为上海发展新消费经济提供了有价值的参考。

70万与200万 人口结构在变化

去年5月，上海市黄浦区统计局发布了《2014年上海市黄浦区国民经济和社会发展统计公报》，公报显示，全区常住人口为68.2万。

这个数字让“60后”陈先生十分感慨，他告诉记者：“我是合并前的老南市人，在我小时候，光南市就有八九十万人，没想到现在三区合并后还不到70万人。”

在经济学上，常住人口被称为黑夜人口，即晚上固定留宿于某区域的人。与之对应的是白天人口和旅游人口，前者为白天在该区域上班、晚上离开的人，后者指来该区域旅游的人。

这三类人，正是实体商业的服务对象。很少有商圈可以做到同时满足三类人的消费需求，但一个商圈要生存下去，至少要能吸引三类人口中的一类。

在黄浦区，黑夜人口下降是个不争的事实，但另一个不争的事实是白天人口大幅上升，200万白领成为白天人口的主力军。“以前的淮海路哪有那么多高楼？”家住成都路的张老伯仰着头，指着不远处一幢幢甲级商务楼对记者说。

一降一升，传达出清晰的信息——黄浦的人口结构已经发生了深刻变化。而人口结构的变化，必然引起消费结构的变化。相对不到70万的年龄结构偏老化的黑夜人口，200万白领更有潜力可挖。

戴西在中环广场上班有好多年了，她在附近的健身房、美容院都办了年卡，“我下班回到浦东的家，都七点多了，别说去健身房、美容院了，就连吃饭的力气和心情都没了”。所以，戴西索性把这些需求都在单位附近解决：中午去美容院做脸，正好小睡一会儿；下班后去健身房，出身汗、洗个澡后再回家。

像戴西这样安排生活的人，在南京路、淮海路商圈的白领人群中非常普遍。自嘲为“单身狗”的汉克也常常和朋友们约在单位附近，“因为没法带他们去我的‘狗窝”。他笑着对记者说。而对于有家庭的人士来说，把商务会面、朋友聚餐等社交活动安排在中午时间、单位附近，也是个合理的选择，因为这样不影响下班后的家庭生活。

“在家和单位之外，现代人还希望有‘第三空间，以满足他们的社交消费需求。”黄浦区商务委负责人表示，“当消费群体、消费需求都发生了变化，作为供应方的实体商业，不变不行。”

消费者会变老 商圈不能变老

要吸引人买，就要和购物中心、电商区别竞争，商品首先要有“魅力”。

以前的上海是工业城市，上海的轻工产品、日用商品行销全国，凡来上海出差、旅游的人，无不以手里拎着印有外白渡桥图案的购物袋为荣。

但现在一般的商品，上海有，外地也有，在一般普通商品的零售上，上海不占优势。

但是，2014年，上海成为全国最大的进口消费品集散地；2015年，成为国内率先迈入万亿元消费能级的两大城市之一。数据说明上海商业走对了路：发展高端零售业。

2016年，上海提出建设国际消费城市的目标，要让消费者在上海就可以“买世界、买全国、买上海”；对黄浦的要求则更高——吸引国际消费者。

为了实现这样的战略目标，黄浦坚持打品牌战，“一定是有特色的、不同寻常的东西，才能打动消费者”。黄浦商务委负责人说。

在品牌集聚方面，黄浦有着先发优势。作为上海传统的商业、消费大区，中国现代商业的发源地，黄浦一直是国内外各大品牌登陆上海的桥头堡，也因此成为上海乃至中国商业的重要展示窗口，区位优势明显，历史底蕴深厚，市场活力突出。

但先发优势不等于永久优势，品牌战没有硝烟，却一样关乎生死，黄浦不敢、也不能掉以轻心。事实上，近年来，黄浦商圈一直在悄悄“变脸”：

有着“中华商业第一街”之称的南京路，在一如既往的繁荣繁华中，越发体现出浓郁的上海风情，外滩则在百年金融街的底子上，一笔笔添画着国际一线品牌的低调与奢华，由此构筑的“南京东路外滩商圈”，一改以前仅吸引外来游客的局限，而对本土高端消费人群也产生了很大的吸引力；

高雅时尚一直是淮海路的商业文化标签，随着新天地的加入，“淮海中路新天地商圈”正在成为世界品牌的聚集地、商业文化的特色地、时尚消费的引领地、新颖业态的策源地、旅游休闲的目的地，在这里的“爱马仕之家”，是该品牌在全国范围内离境退税额最高的门店，而明年二月“维秘”的加入，显示着品牌集聚效应正在持续发酵；

和“南京东路外滩商圈”与“淮海中路新天地商圈”相比，豫园商圈有着鲜明的上海民俗特色，随着豫园商城二期、城隍庙广场（原豫园时尚）等项目的开发建设，这里将成为集聚国内外黄金珠宝品牌的商贸功能区，将会吸引更多的外地、外国消费者。

南外滩商圈和打浦桥商圈是后起之新秀，它们的加入，令黄浦的商业格局呈现出新的气象。

不管是老商圈还是新商圈，若想持续繁荣、不断升级，很重要的一点在于引进品牌的独特性、新颖度和影响力。在品牌引进方面，黄浦倡导的是首入店、旗舰店、体验店、概念店，说到底，就是“人家没有的，我要有；人家有的，我要新；人家新的，我要优、要大”。

“消费者会变老，商圈不能变老。”黄浦商务委负责人说。

如果今天店里没有了年轻人，那么，未来店里就可能没有人了。这个道理简单得近乎冷酷，却很真实。

条状变块状 街道要“长胖”

“小时候放假跟着妈妈出去逛街，南京路和淮海路是必去的地方，南京路的市百一店、第一食品商店，淮海路的华亭伊势丹，都让我记忆犹新，每次都会大包小包买很多东西回家，非常开心。”家住在松江区的李女士说，“现在也会逛南京路淮海路，但次数少了，家里缺东西，会开车去家旁边的购物中心，一站式搞定。”

随着中心城区人口的外流，随着一个个城市副中心的兴起，在上海，出现了越来越多的购物中心——品牌齐全、吃喝玩乐俱全、停车位充足，品牌的趋同性使得这些购物中心越发雷同，但它们确实给周边居民带来了方便。

人口没有购物中心密集，空间没有购物中心宽敞，停车位没有购物中心充裕，中心城区商业唯有在文化体验、消费品牌和消费体验上胜出，才能让消费者买账。

“用马斯洛需求层次理论来看问题，我们要明白，消费者在满足了基本的消费需求后，更高层次的消费需求是什么。”黄浦商务委负责人说。

显然在当下物质高度丰富的环境下，消费者对产品满意感的追求，正升级为对精神层面满足感的追求，消费过程中社交的需求、文化的需求不断增强。

黄浦区从有条件的区域入手，通过将传统条状的商业街改造成块状的消费街区，努力打造引得来、留得住消费者，能让消费者的脚步慢下来、身心放松下来的购物环境。

从南京路说起。本就连通的市百一店和东方商厦南京东路店，改造后整体性将更加突出，最终将打造成一个建筑面积高达11万平方米的整体商区，而原先两栋建筑间的六合路，也会进行改造，在得到市相关部门批准后，其上方将建成连廊，成为该整体商区的内街。

还有马路对面的世茂广场也将进行改造，改造重点是优化内部动线，以提升购物环境的舒适度。

还有不少改造工程排入了明年的计划：永安百货改造，附带将旁边的金华路改造成商业内街；其他还有惠罗商厦、新世界休闲港湾、外滩中央商场、洛克外滩源等项目的改造。

“仅南京路的改造面积就将近33万平方米，不包括一些商店自发的小改造。”

淮海路也是一样，包括瑞安广场在内的多个改造项目，将彻底改变淮海中路东段的面貌；而锦江国购（原华亭伊势丹）和市百一店淮海店的携手，改变的将是淮海中路西段的模样。

各项改造工程，因地制宜，各有不同，但目标是一致的——对接上海“中央活动区”建设，商业业态、街区形态、文化神态、消费生态“四态并举”，打造一个上海人愿来常来、外来消费者必来必买的舒适的消费环境。

“以前的商业改造，大多是单体商店的改造，一条街上，一家家改过来。这一轮改造是内外联动、政企联动：商家改造内部空间，兼顾外部环境；政府配合做好通道工程、灯光工程、导识工程等。”黄浦商务委负责人说，“未来商业转型升级，不再是商家一人唱独角戏，而是政府全方位配合，和商家一道唱好这出双簧戏。”

“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。”未来的南京路、淮海路将内外是景，处处是景。

既要挖车库 更要挖历史

黄浦商务委负责人为记者描述了发生在未来黄浦的一次购物之旅：

不开车，坐地铁来到淮海路。出站后，可以打开手机客户端，查阅周边商场有哪些品牌，在搞什么活动，然后直奔主题；也可以在梧桐树下慢慢行走，用眼神检阅一幢幢精致的百货公司、一个个漂亮的橱窗，心动了，再走入其中一家。

走走停停，随处可见的露天咖啡馆诱惑着你；而一不小心，音乐快闪、情景剧会突然在你身边上演。

走着走着，手机嘟嘟地发出提示：前行多少米为明复图书馆旧址，左行多少米可参观韬奋故居，国泰大戏院与法租界公董局旧址相距仅多少米，几分钟内步行可达步高里、尚贤坊……

很难说这是一趟购物之旅，还是一次沉浸于历史人文意蕴中的休闲之旅。“不知不觉中，你可能买了很多东西，只要留下地址，这些东西都会如期送到家，你还是能空着手轻松回家。”从商场硬件的改造到历史资源的挖掘、人文关怀的注入，建设“最上海”商旅文体验区，是黄浦区商业转型在文化层面上的推进，更是对上海建设“中央活动区”和“全域旅游”契机的牢牢把握。

“黄浦区有着丰富的历史人文资源，如果我们不去挖掘历史，而是和购物中心比，拼命挖车库，那方向就错了。”黄浦商务委负责人说。

软环境的打造还包括服务品质的提升。以前的南京路、淮海路，出了许多服务明星、全国劳模，而进入21世纪，新的服务明星却很少再现。未来，除了商场、公共空间硬件环境，黄浦区还将致力于服务品质软环境的提升。

“我们提倡最放心的商品、最优质的服务，就是要接续原来商业系统的优良传统，培育服务新星，把他们的照片挂上南京路、淮海路，重塑服务精神。”

其他措施还包括争取当场退税、聘请专业第三方对商家服务质量进行明察暗访等。

总之，结合街区的整体性、消费的舒适性、文化的观赏性打造出来的购物环境，商家与消费者之间，不是物理的连接，而是心灵的契合。