基于高职通用能力培养的市场营销教学模式探析

朱洪静

摘 要：市场营销课对高职学生的通用能力的培养有着积极的支撑作用，而教学模式改革的滞后阻碍了这一作用的有效发挥。在课程模块有效整合的平台上，推行“兴趣驱动—实践贯通—能力提升”的渐进式教学模式，有助于市场营销课实现其培养高职学生的通用能力的教育教学目标。

关键词：高职教育；通用能力；市场营销；教学模式

一、提升高职通用能力是市场营销课程的核心

（1）通用能力培养是高职教育的终极目标。教育部早在《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高〔2006〕16号）中就明确提出，要针对高职学生的特点，以培养学生的“实践能力、创造能力、就业能力和创业能力”为目标；在《关于深化职业教育教学改革 全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成〔2015〕6号）中，教育部进一步提出要积极探索有效的方式和途径，形成“常态化、长效化的职业精神培育机制”，重在培养学生“崇尚劳动、敬业守信、创新务实”的精神。在教育部门、广大高职教育人员和企业界人士的共同努力下，以“实践、创新、就业、创业”为核心的通用能力培养已经深入人心，成为高职教育发展的重要共识和人才培养的终极目标。

（2）通用能力的培养需要具体的教育教学的支撑。通用能力是每一个领域或行业中共同适用的能力，具有最大的应用范围和最强适应能力。它寓于诸如运用知识、自我推销、沟通协调、随机应变、团队协作、自我学习、信息搜集和抵抗挫折等技能之中，是相同或相近职业群所表现出的具有共性的能力。通用能力是高职学生在职业生涯中最急需的最基本的最持久的能力，它不是凭空产生，而是萌生于职业技能的精心培养的过程中，形成于学生主动控制自己的学习动机、自觉适应实际环境、不断提升自我实践能力的教学过程中。这是一个环环相扣的过程：学生学习的兴趣得到持续激发和呵护，适应特定职业岗位或岗位群所必备的知识得到不断积累；学生在教学过程中的积极主动性逐步得到养成，职业技能的潜力渐渐得 到深入挖掘；学生对不同专业的适应能力、乐于实践与善于实践的精神和符合社会不断发展进步的创造力持续提升，升华为高职通用能力。

（3）市场营销课程有助于广大高职学生的通用能力的养成。第一，市场营销课程能够提升学生实践的能力。市场营销的成败决定着企业的生死，而营销的成败关键在于能否准确地了解消费者的现实和潜在的需求及竞争者的现状和发展趋势，即突出其实践性。这就决定了市场营销课程的最重要特征就是实践性，其核心就是培养学生与营销对象进行“沟通—决策—沟通”的实践能力。第二，主动营销的精神有助于培养学生的创造能力。无论是市场营销的施动方还是从动方，谁能掌握主动营销的理念和方法，就能在市场竞争中占有主动权，就能占有竞争优势。在无时不在的商品、服务、文化、战略的营销中，优胜劣汰的结果必然推动学生养成主动创新的精神而不是被动应对的精神。第三，交流合作有助于就业、创业能力的提升。现代市场营销观念强调以消费者为中心，这也与“以人为本”的社会发展理念相吻合。市场营销只有不断地满足消费者的需求才能达成其战略目标，而要满足消费者的需求，就必须与民众进行深入的交流与全面的合作。善于交流合作、具有发现民众需求的能力和甘心服务于民众的精神，正是高职学生就业、创业能力的重要体现。

二、当前市场营销课在通用能力培养上的困境

（1）课程模式陈旧。当前，高职学生营销课程往往直接引用本科课程的缩减版，非营销专业常常使用营销专业的营销课程的删减版，这不仅忽视了高职学生在知识储备上的不足，比如经济学基础、管理学基础、市场调查与预测等知识欠缺，造成实际教学中经常面临因为学生知识的断层而形成的学习壁垒，甚至出现教师以理论研究代替实践能力培养的现象，既打击了高职学生学习的积极性，又限制了其职业通用能力的养成。

（2）教学管理方式落后。教学管理缺乏灵活的个性培养机制，往往局限于统一的课堂教学模式，有的教师甚至采用满堂灌的形式，教师被动地倾向于理论知识的讲授和过多地强调知识的完整性和学科的系统性，而忽视对学生自我推销、交流沟通、创业创新、信息搜集等技能的培养。课程考核方式缺乏有效的实现形式，往往以卷面考核为主，既忽略了对教学过程的考核，也无法做到个性化的考核。考核结果仅能体现学生对理论知识的记忆情况，缺乏对学生实践能力的有效评测，不可能对教学过程进行有效的检测和持续的激励。此外，学生管理也有待改进，以便使学生能在合适的时间、地点、场合进行个性化学习。

（3）营销实践流于形式。在理论教学模块和实践教学模块缺乏有效整合的情况下，营销实践教学的内容往往是学生去大商场走马观花或在小店打打零工，或流于形式，或停留在表面，缺乏对营销对象的调查、营销产品的设计和营销战略的策划等过程的有效参与。这既无助于促进理论与实践的结合，也无助于增加学生的实践经验，更无法提高学生的社会竞争力。没有实践教学的支撑，理论教学就成了单纯的说教，造成理论与实践的严重脱节；没有系统理论的指导，实践教学也难以深化，形成理论教学和实践教学难以结合的尴尬局面。

三、打造以通用能力培养为核心的教学模式的策略

（1）改革课程管理平台。第一，创新课程模块。把课程资源整合成新的课程模块，教师根据具体的教学对象的专业和学科背景，灵活选择课程模块，自由调整教学内容，做到既能反映市场营销学科的精华，又能补充这些学生所缺乏的必需知识储备；既适应未来职场的切实或潜在的需求，又能与学生的实际水平、思维能力、思想状态进行良好的接轨；既具有理论的高度和前瞻，又具有实际的操作性；既要有助于提高学生的综合能力，又要适应学生今后工作中可能会遇到或用到的项目任务，让市场营销课成为百变的积木。

第二，改进激励方式。建立激发、培养、维护学生学习市场营销知识、践行市场营销技能的长效激励机制，包括激发机制、维护机制和培养机制。学生的深层次的兴趣不是投其所好就能引起的，而是要发现其需求，利用其关心的问题予以激励而产生，包括必要的考核和奖惩制度。学生还不具有成年人的自制力，其学习的兴趣还需要教师精心的维护甚至是呵护，使之免受外力的干扰，并且不断在收获的快感的激励下，学习的兴趣才长驻不衰。这就要求教学模块的设计都要突出学生的主体地位，并做出细致的设计和良好的衔接；实践任务要贴近学生的生活，有适当的挑战又不能把学生探求的欲望吓走。此外，兴趣需要长时间的培养，才能真正变成学习的动力，让学生真正自己动起来。

第三，实施项目化考核。考核既是激励学生学习的手段也是对教学改革的评价和再指导的工具。实施科学的考核方式就是改变传统的一张试卷定成绩的考核方法，实行考核主体、考核地点和时间的多样化，细化考核方法，实行项目化考核，完善任务考核的具体办法，等等。任务考核重点包括任务完成质量和过程参与程度两个方面。任务的完成质量主要体现于任务的准备、完成任务的及时性、完成的质量、汇报的效果等；过程参与程度重在考量每位学生在任务过程中的参与深度、工作态度、合作意识、遵守纪律等方面表现。考核主体要突出学生的自主作用，也要充分发挥教师的指导作用，即扮演好裁判员、导演和导师的角色。

（2）实施“兴趣驱动—实践贯通—能力提升”的递进式教学模式

第一，“兴趣驱动”是课堂教学的起点。兴趣是一切灵感的源泉，也是获取知识的动力。很多高职学生对于本专业为什么开设营销课程没有正确的认识，直接影响了学习效果。“兴趣驱动”就是让学生在兴趣的强大动力的推动下，改变其旁观者的状态，激发其深入学习的动力。兴趣驱动的关键在于，教师应从学生的实际出发，选择一个学生具有实际体验、觉得有实用、感兴趣的话题，组建教学模块，明确学生的学习任务，驱动学生自主学习、主动学习、深入学习，为进一步实践贯通打下基础。只有在学习中不断得到收获感的激励，学生学习的动力才不会消失，才能真正避免满堂灌式的被动式学习，为通用能力培养提供良好的平台。

第二，“实践贯通”是课堂教学的核心。以实践为线索，每个理论教学模块都有相应的实践操作的具体任务的安排，将所要学习的理论隐含在任务中，让学生带着具体的任务，在课程模块的基础上，按照一定的预设场景，以特定的角色进行任务执行的推演，以实现对所学知识的融会贯通，体验学以致用。“我听到的会忘掉，我看到的能记住，我做过的才真正明白。”只有自己真正做过，学生才能对知识和技能有更好的理解和把握。在具体操作中可以借助虚拟公司的实践模式，在开学伊始就以组建模拟公司的形式，将全班同学分成若干个团队，然后由团队来完成各个实践任务，这样一方面学生通过实践能掌握该任务本身所要求的知识和所需要的能力，另一方面在团队的沟通、合作中其实践能力也得到了逐步提升。

第三，能力提升是最终目标。在“兴趣驱动—实践贯通”的不断的重复过程中，学生通过理论上的逐步积累和实践上的不断练习，逐步从无到有、从易到难、从简到繁，积累了丰厚的学习能力、推销能力、沟通能力、应变能力、协作能力以及形成勤于工作、不怕挫折的精神等，最终由量变达成质变，形成“实践、创造、就业、创业”的通用能力，为适应未来职业生涯乃至人生提供核心竞争力。

（3）强化教学质量保障制度

第一，完善内部监督制度。由校内专家组对课程体系、教学过程、教学效果等予以动态监测，强化对教学过程、教学质量的评价、监控和激励。第二，创新“学评教”体系，突出学生通用能力培养被关注的频度和自我感知度，推动教师时时关注学生能力的提升。第三，引入外部评价体系，组建由企业管理者、行业协会、社会人员、政府相关人员等构成的校外专家库，建立多元化的质量评价制度，以社会和职场的实际需要对教学效果进行评价，保证学生的能力培养与社会需求的一致性。

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