电视广告影响儿童成长的因素分析与防范措施研究

李敏

摘 要：广告艺术在宣传过程中，不可避免地含有夸张成分。正是对夸张“度”的把握的欠缺，最易引发深层次道德伦理问题。本文通过电视广告对儿童成长中的道德、心理、语言和行为等的危害因素分析，结合国际、国内成功的经验，提出了包括政府监督部门、广告商自身和家长在内的针对性的解决办法，对当今儿童成长有一定的借鉴和指导意义。

关键词：电视广告；儿童成长；影响因素；防范措施

截至2015年底，我国家庭电视机普及率达到99.7%，随着电视及智能手机的普及，儿童花费在智能手机和电视上时间也越来越长，并成为一种常见现象。其中电视是儿童最早和最易接触的传播媒介。资料显示，44%的美国儿童每天看电视超过两小时；我国香港特别行政区儿童中37%每天看电视超过4小时；目前，我国内地儿童人数为3.5亿多，有调查显示，2013年广州、上海、济南和哈尔滨 4 城市儿童中，平均每天收看电视两小时以上的占 32.5%。其中的电视广告对儿童成长的影响问题开始引起社会各界人士的普遍关注。

1.电视广告对儿童成长的危害因素分析

（1）电视广告影响儿童的道德判断标准。首先，电视广告的制作人都是成年人，道德也是成年人的标准，成人世界中的请客送礼、走关系等行为，对正在发育成长的儿童的道德价值观造成很大的影响，容易在他们自己的圈子里去效仿和学习；其次，容易受到成年人语言表达方式的影响，由于儿童有很强的语言模仿能力，广告中的一些言辞很容易被他们记住并加以运用，造成儿童日后很多不文明行为的产生；最后，电视广告中对伙伴群的描述也会对儿童的生长发育产生影响。

（2）电视广告对儿童不健康心理的影响。一些广告商在设置广告语时，会出现如“送爸爸，送妈妈，送老师，送朋友”等反复词语，造成儿童不健康的购买目的，容易形成成人世界的庸俗心理价值观。如果儿童的购买欲望没有得到实现，就容易引起他们自身的失望、愤怒等不良情绪，最终影响儿童的身心健康。

（3）电视广告影响儿童的物质化。如今的社会是一个物质产品极大丰富的消费社会，各大厂商做广告的目的就是刺激消费者的购买欲望，通过对自身产品的包装和宣传，提升自己品牌的形象和知名度，从而满足成人世界的虚荣心理。而儿童由于缺乏辨别能力，易对这些品牌盲目崇拜和追逐，形成物质化的消费观。

2.减少电视广告对儿童影响的措施

（1）完善与儿童相关的法律法规。儿童的健康成长需要全社会的共同努力，尤其是政府部门，如果没有相关的法律约束，各大生产厂商就会按照自己的方式来制作儿童广告，广告中不可避免地就会出现影响儿童道德品质的画面，造成儿童产生优越感或自卑感，不利于全社会儿童的健康成长。因此，国家应加大行政监管力度，制定专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地让儿童接触到大量正面的、健康的广告。

（2）广告人需要加强自律意识。第一，广告商本身要加强社会责任感，向国外一些大企业学习，如百事饮料国际集团针对西欧一些国家和美国儿童日益增多的肥胖问题，自愿推出广告限制措施，不再向12岁以下儿童宣传自己的旗舰产品——百事可乐，同时不再向8岁及以下的儿童宣传自己的薯条品牌。第二，建立广告人自律体系，行业内部要互相监督，要做到真正、文明的广而告之，儿童广告针对的是儿童，一定要秉持良心的道德标准来创意广告。

（3）家长要有保护儿童的义务。家长是儿童成长的第一任老师，对孩子的成长起着不可替代的作用。首先，家长要通过自己的言传身教积极引导儿童观看电视广告，教会他们区分有益和有害信息；其次，要限制儿童观看那些制作水平低劣的广告，多用心引导；最后，鼓励儿童多读一些有益书籍，别把时间浪费在看电视广告上，多做一些有益的游戏，开发智力。

3.结论

保护未成年人是全社会的责任，限制低俗和恶劣的儿童广告是一个巨大的系统工程，要有家长、政府、教育者、传媒机构共同担当起责任来，才能从根本上消除恶俗儿童电视广告对未成年人的伤害。尤其是广告从业人员，要担当起自己的社会责任，有大局意识。祖国的花朵需要我们牺牲一些眼前利益，才能保证国家力量的不断强大。

参考文献：

[1]严志娟.学龄前儿童的电视接触与电视广告影响研究[J].广告大观（理论版），2006（4）.

[2]张俊华.试论广告传播对儿童消费心理的影响[J].大庆社会科学，2005（4）.