电子商务的发展及风险防控

刘维龙

[摘 要] 电子商务具有交易电子化、互动实时化、覆盖全面化、数据互联化、平台多元化、环境政策化、物流网络化的特点。新常态下开展电子商务应找准定位，优化引擎和页面，多渠道综合运用。但在电子商务发展过程中，也面临着各式风险。加强电子商务风险防控的措施是：做好实体，做到“虚实结合”，有效防范“空心化”风险；巧用软文，做到“软硬结合”，有效防范“功利化”风险；搭好团队，做到“上下结合”，有效防范“浮夸化”风险；完善机制，做到“内外结合”，有效防范“碎片化”风险；强化后台，做到“前后一致”，有效防范“漏洞化”风险。

[关键词] 电子商务；发展；风险防控

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A

Development of E-commerce and Risk Control

LIU Weilong

Abstract： E-commerce has the characteristics of electronic transaction， real-time interaction， complete coverage， interconnected data， diverse platforms， policy-supported environment， and networked logistics. In the new normal state， e-commerce should be operated with correct positioning， search engine and website page optimization， and comprehensive application with multiple channels. There are risks in developing e-commerce. Strategies for controlling risks for e-commerce include operating the shops well and integrate with online shops to prevent from the risk of hollowing， using of advertorial skillfully to prevent from the risk of utilitarianism， building a team to prevent from the risk of exaggeration， improving mechanism to prevent from the risk of fragmentation， strengthening background to prevent from the risk of loophole.

Key words： e-commerce， development， risk control

一、电子商务的概念及发展

电子商务，英文为EC（Electronic Commerce），指整个商务（贸易）活动的电子化，即交易各方以电子方式交易而非通过当面交换或直接面谈方式进行交易。包含电子方式和商务活动两种含义。

电子商务的主要形式有B2B（企业之间）、B2C（企业与消费者之间）、B2G（企业与政府之间）、G2C（政府与消费者之间）、C2C（消费者之间）和企业内部交易形式。

电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。一开始，通过打电话或发传真的方式来与客户进行交易活动，这是最初的电子商务。随着现代信息技术的发展，基于电子数据交换和互联网而衍生的电子商务，正在当前风起云涌，尤其是随着互联网技术的发展和完善，现代意义上的电子商务真正出现和发展起来，慢慢的电子商务也被描述成IC（Internet Commerce）。

二、电子商务的特点

（一）交易电子化

通过简单、快捷、低成本的电子或网络通讯方式，买卖双方不见面而开展各项交易活动。从信息发布、要约、洽谈、下单、支付及售后服务的全过程，均通过电子化、网络化的形式实现，基本没有纸质出现，实现了无纸化交易。

（二）互动实时化

买卖双方通过电子交易平台，进行实时互动，就商品信息（规格、价格、品牌）、发货方式、支付方式、售后服务时限及内容等进行实时交流，卖方就相关问题进行实时解答，并引导消费者下定决心购买。

（三）覆盖全面化

电子商务缓解或克服了交通、场地、人员、资金、库存等方面的问题，只要有网络的地方，只要配备必要的网络终端，就能够参与和实现电子商务，覆盖面更加广泛，交易更加便捷。

（四）数据互联化

特别是互联网+后，电子商务作为一种平台或交易纽带，将各产业链上各个环节及辅助产业链条有机串联在一起，通过数据共享和大数据库管理，使电子商务更加畅通。

（五）平台多元化

电子商务的便利性，致使众多交易平台及创业平台产生，虽然侧重点不同，或者交易内容相同，但彼此之间存在一定的竞合关系，多元化的平台促进了电子商务的良性发展。

（六）环境政策化

电子商务总是一定的宏观和微观环境的综合作用下运行，特别是受宏观产业环境和政策环境的影响。今年9月1日起开始实施的《互联网广告管理暂行办法》，无疑对电子商务的产品推广环节起到一定的规范和约束作用。

（七）物流网络化

电子商务未曾谋面的买卖双方需要通过网络化的物流链条去沟通、连接，网络化的物流对于电子商务在一定意义上讲，起到关键性、决定性作用，因为电子商务交易量再多、交易额再大，没有完善的物流网络，这些交易（主要是实物交易）都无法在实质上实现。

三、新常态下开展电子商务的路径

（一）找准定位

1.市场细分，将具有相似特征（如产品或服务的用途、消费量或利益）的个人或企业整合在一起，市场细分的结果就是将整个社会消费人群划分为很多个群体，即细分市场。

2.选择目标市场，选择对自己最具有吸引力、最具有潜在价值的细分市场，包括可行性、增长性、盈利性、市场潜力等方面。

3.营销目标定位，选定目标客户群后，对营销的目标进行定位，从而确立起企业形象、品牌、营销策略、推广渠道等方面支撑体系，并将自己的企业、产品和服务形象定位区别于其他同类企业、产品和服务，从而在目标群体中确立自己的定位。

4.优劣势分析，目标市场和目标群体确定后，就要对市场（竞争对手和目标客户群，包括同一产品的其他经营者和类似产品的消费者）、自身（产品、技术、服务、品牌、人力资源、资金、成本）、机会、威胁等方面的因素进行正反两方面的综合分析。主要是竞争对手和目标客户需求两方面的分析，首要的是侧重了解和把握竞争对手的优势、劣势，从而确定差异化营销和发展策略，突出自己的产品或服务的优势及价值所在，实现电子商务的价值最大化；其次是要调查、分析客户的价值诉求，并挖掘自身产品（服务）满足客户需求的闪光点，调动客户购买动机，引导客户购买。

（二）优化引擎

实施网络营销，必须做到搜索引擎的优化，即SEO，搜索引擎优化是以网站最重要的关键词在主要的搜索引擎中排名领先为目标，从而使网站、页面更多、更好地被搜索引擎收录，获得更好的搜索引擎排解，从而提高访问量，最终提升网络的知名度和营销能力及宣传效果的一种方式。

（三）优化页面

网络营销页面设计的首要原则是实用，同时考虑美观、创意和易操作。实用性包括方便被搜索、客户愿意看、能够吸引人、体现产品（服务）特色。页面避免单调，也要避免过多、过大的图片，因为这会给搜索带来压力，受众未必等得到页面打开，可能就已经离开了。

页面优化，力求新颖、活跃，突出主题，突出特色，有自己的差异化亮点，有视觉冲击力，避免同质化画面，关键是能够吸引目标群体。

（四）多渠道的综合运用

1.网站营销。利用网站进行网络营销，要具体做到以下几个方面的综合运用：一是交换链接，与同类企业、产品或行业联盟、兄弟企业、上下游企业的网站进行交换链接，提高点击率（流量）。二是资源合作，与本行业相关的网站之间互换投放广告位、互换内容、频道、互用资源，通过相互之间的资源合作，提高对用户的服务，增加网站流量。三是引擎营销，利用搜索引擎宣传企业形象、产品服务，提高知底度、美誉度和点击率、流量。

2.邮件营销。利用邮件地址列表，将营销信息通过E-mail发送到目标邮箱，以期达到宣传推广和产品（服务）营销目的。邮件是目前使用最广泛的互联网应用，既能高效、直接传递信息，目标受众人多量大。

3.博客营销。利用交互式平台，发布并更新新闻、产品、服务、营销活动等方面能吸引受众眼球的信息，并密切关注、及时回复受众的各种相关疑问及咨询，增加宣传推广机会，实现网络营销。

4.论坛营销。通过BBS论坛等互动性较强的网站，如论坛、留言板、聊天工具群（QQ群、微信群）等进行营销推广，由于论坛里交流互动，相对时效性、互动性更强，而且一般具有共同的兴趣、爱好，这种圈子里的交流，更容易达到推广、营销的目的。

5.借助第三方营销平台。通过在第三方营销平台（如京东、当当、唯品、淘宝、天猫等）开设店铺，开展电子商务。

电子商务的渠道很多，但为了提高其效果，不要单独采取哪一种营销方式，应多管齐下，相互之间进行推广、链接，提高推广能力和营销效率。

四、加强电子商务的风险防控

（一）做好实体，做到“虚实结合”，有效防范“空心化”风险

做好线下的推广和实体的建设、维护，实现线上、线下的有机结合，实体与虚拟的结合，共同促进营销目标的达成。实体建设，应电子商务推广的内容一致。常见的线下营销推广手段包括：传统平面媒体（报纸、杂志、电视、电子屏幕），户外广告、车身广告，电子传单、名片，行业展会、行业会议，行业组织或名人的战略合作，行业相关的活动参与与组织。

（二）巧用软文，做到“软硬结合”，有效防范“功利化”风险

除做好硬广告外，还应做好软广告：一是与政府或公益性组织联合举办公益活动，从而树立起企业或品牌形象，提高知名度、美誉度；二是将所谓的内部信息，如营销活动、技术更新换代无意中“透露”给媒体，通过他们的新闻口径，进行报料宣传，达到推广目的；三是以新闻或活动形式设计制作相应的软文，以广告的途径进行投放，给读者产生是新闻而不是广告的感觉。

软文应抓住“一个载体、两个基本点”，即软文因其体量大、内容多，应选择合适的发布载体；选好新闻点，蛇打七寸，画龙点睛；选好软文发布的时间点，因时而动，适时出击。

（三）搭好团队，做到“上下结合”，有效防范“浮夸化”风险

根据电子商务的流程及外围建设需求，合理搭建网页设计、营销管理、商业策划、物流监测、客户维护、数据分析等方面的专业团队结构，在开展电子商务时，流水线上下环节相对监督、无缝对接。

（四）完善机制，做到“内外结合”，有效防范“碎片化”风险

从产品、物流、仓储、客户管理、激励机制、营销流程等方面完善配套机制，将内外资源进行规范化整合，优化结构、完善链条，联动创新、持续改进。

（五）强化后台，做到“前后一致”，有效防范“漏洞化”风险

病毒总是在不断地升级、更新，电子商务平台要强化技术支撑和技术保障，设立牢固的防火墙，有效堵住各种病毒的攻击，防止数据及支付平台被攻陷后，给自己带来无法弥补的损失。

[参 考 文 献]

[1]杨晓梅.技术接受模型在中国C2C电子商务网站中的研究[J].情报科学，2009（2）：297-300

[2]孟晓明.电子商务供应链管理与传统供应链管理的比较[J].中国管理信息化，2006（3）：53-56

[责任编辑：王凤娟]