深耕互动

李力

随着互联网技术的高速发展，移动媒体迅速普及，带来了全新的传播模式，作为第五媒体的手机报也经受着巨大考验。如何吸引用户，增强用户的忠实度和黏性，走互动的道路是一个模式。本文以河南手机报为例，探析手机报的发展模式，从而为手机报在全媒体时代的更新迭代提供有益的探索。

在自媒体时代，受众和媒体之间的互动已成为常态。受众早已不再是新闻的被动接受者，而是变成了媒体的参与者，甚至，在某些时候也成为媒体新闻信息的直接提供者。我们可以这样认为，在媒体与受众的两者互动中，受众的参与度越高，媒体的被关注度也就越高。为了吸引用户，作为第五媒体的手机报，当然要通过更多的用户进行互动，并通过互动增强用户的忠实度和黏性。

创建于2006年5月15日的河南手机报，目前用户量已达1100万。已成为河南省各级党委、政府的传声筒，是新闻舆论的主阵地。为了增加新闻的传播力、引导力、影响力、公信力，河南手机报在与用户的互动方面也做了不少努力，从河南手机报的发展情况看，互动成为发展用户、增强用户忠实度和黏性的利器，形成了自己独特的互动路径。

互动包括两个方面：媒体和用户。作为互动的发起者和主动方，媒体需要思考与用户互动的长度、热度和广度。首先是长度，长度即可持续性，互动的设计必须找准用户的切入点，符合用户的审美，才能最大限度地形成常态化的黏度，让互动的双方形成良好的相互吸引，从而让互动长期持续。其次是热度。热度是指每次互动活动在思想和形式方面的立体设计，它既拓展了活动本身的容纳度，同时又提高了用户参与的空间，这也是互动设计的关键之一。再次是广度。广度即拓展，让众多的媒体平台连在一起，像三国赤壁之战的连环战船，形成一个宽阔整体的作战平台，广度的形成可以使用户参与的互动面大幅扩展，互动的效果也会实现倍增。以下是对河南手机报几方面工作的总结和探索。

一、常态化互动固化与用户的黏性

在自媒体时代，受众、用户的文化水平、表达能力和表达欲望与以往相比，都有了显著的变化，受众的能动性强了，对于媒体传播的信息，不再是被动地接受，而是可以选择、可以评论，甚至可以通过自媒体成为信息的发布者和传播者。受众在传播过程中的作用也日益被媒体重视。“以受众为中心”已成为媒体传播的重要准则。河南手机报从成立之初，就强调“立足本省、服务受众”的原则，这一原则的体现，主要包含两个层面的内容，一是及时向用户提供有效、有用、准确的信息，二是与用户形成多重互动。

河南手机报架起了自身与读者之间沟通的桥梁。其中的《编读往来》栏目，定期把手机报用户通过短信平台反映的问题进行集中整合，并予以回复。例如2010年12月26日周末版《编读往来》栏目发布信息：“在本报短信平台，经常有读者反映，自己的权益受到了侵害，但却不知道该向谁反映，尤其是农村的读者朋友，这样的困惑更多。其实，国家在各级行政机构设立的各个部门，基本涵盖了社会生活的方方面面。也就是说，无论发生什么事情，无论遇到什么难题，都有相应的人去管。下面是常有的一些维权、求助电话，大家可以保存在手机里：劳动监察、农民工维权：12333，针对拖欠工资、不实行最低工资标准等；消费者维权：12315，针对买到假冒伪劣商品而对方不解决等；环保投诉：12369，噪声污染、水污染等环境问题；等等。如果您遇到难题向相关部门反映后，对方推诿扯皮不处理甚至涉嫌渎职、犯罪，请向其上一级纪检监察部门或检察院进行举报。或将相关情况编成短信发送至本报短信平台106580007621。”这些维权、求助电话的公布，为用户提供了直接的维权方式，减少了他们求助无门的现象。为河南手机报用户尤其是农村用户提供了贴心的服务和帮助，这也体现了河南手机报以受众为中心的报道策略，以及重视民生、为民服务的方针。

2011年1月24日，河南手机报《晚报地市》栏目发布独家原创信息：

四年拿不到工钱 汝州农民工质疑政府办事效率

近日，平顶山汝州市的王先生等人向本报反映，他们30多名农民工几年前开始在平顶山教育基建公司承建的汝州“望嵩苑”小区打工，如今房屋早已竣工，业主也已入住，可他们的工钱至今仍无着落。

汝州市建委清欠办的赵主任在接受本报记者采访时说，他们正和汝州市信访局、法制办共同协调解决此事。汝州市信访局的裴先生称一直在努力解决此事，可也有难处。而负责协调此事的汝州市副市长竟称对此事不知情。工人们为何迟迟拿不到工钱？汝州市政府到底有何难处？本报将继续关注。

拖欠农民工工资已不是新鲜话题，国家也出台了各项政策法律来保障农民工权益，但是，对于相当多的农民工来说，如果被拖欠工资，他们大多数人的态度是选择等待，或者求助于媒体，利用媒体的传播力量，对拖欠方形成强大的舆论压力，促使问题的解决。河南手机报的这条信息就起到了明显的作用。在三天后的《晚报地市》栏目，便发布了该事件的处理结果：

汝州市清欠办承诺：农民工春节前可拿到工钱

3天前，本报独家报道了平顶山汝州市30多名农民工奔波四年拿不到工钱的消息，记者今天从汝州市清欠办获悉，这些农民工节前定能拿到工钱。

汝州市清欠办的赵主任在今天接受采访时说，为让农民工过好春节，将从建筑商此前缴纳的建筑质量保证金中拿出资金发给他们。今天，双方的账目就有望算清，然后由劳动部门将工钱分发给农民工，“农民工春节前一定能拿到工钱。”

这一事件的报道，可以反映两个问题：第一，30多名农民工选择求助河南手机报，证明了河南手机报在他们心中的地位，也从侧面反映出河南手机报在普通百姓中的影响力：第二，河南手机报重视用户的反馈信息，积极进行报道，并在3天内帮助农民工解决了这一棘手问题。这同样体现了河南手机报对受众的重视和服务受众的原则。

在与受众互动、实现双赢的过程中，河南手机报也在不断改进互动模式。《今日读者来信》专栏，在每天的晚报上刊发读者发送到河南手机报互动平台上的短信，短信有投诉类、求助类、咨询类、反馈类、建议类、读者献策、读者分享等。其中：“读者献策”“反馈类”等是读者与读者之间交流的开放平台，实现了手机报用户之间的信息共享。如手机1390××××058的郑州读者说：“我是郑州老北站附近的，我想问春天到了，郑州市民都去哪里放风筝，郑州以前举行过春季放风筝活动吗？”当天晚报的《今日读者来信》“读者献策”中，发布了读者对这一问题的答复：1340××××867的郑州读者说：郑州文化路与三全路交叉口东南角每年春秋天都有很多人在那里放风筝。也有很多卖风筝的。可以去看看。在老北站附近居住的话坐K62路公交车就能到。

诸如“读者献策”的互动形式，构筑了类似于网络聊天论坛形式的平台，实现了手机报用户之间的交流，拉近了他们之间的心理距离，使他们像未曾谋面的朋友一样，畅所欲言，既能向用户请教问题，也能回答别人的提问，或者与别人分享生活的小窍门等。对手机报来说，手机报可以从用户反映的信息中寻找新闻线索，尤其是投诉类信息，根据线索进行深入采访，这就为原创新闻开辟了信息来源，更重要的是通过手机报的记者采访，增强了舆论监督能力，促进了问题的解决，也进一步提高了手机报在读者心目中的信任度和美誉度，扩大了手机报的知名度和影响力。可以说是一举两得，实现了双赢。

二、抽奖增加与用户互动的热度

抽奖这种方式主要是通过各种活动，来让其用户得到实实在在的好处，这有助于提高用户参与活动的积极性和主动性，也会吸引更多的潜在用户关注河南手机报，进而将潜在用户转变为实际用户。

河南手机报在创办一周年时，首次举办用户抽奖活动，在参与活动的手机报用户中，抽出一等奖1名，奖励一台32英寸的液晶电视；二等奖50名，每人获得50元话费奖励。这些活动的奖项虽然不是很重，但是用户也不需要花费太多时间或精力，而只需发一条信息，或邀请几个好友，就可以获得相对于每月3元的手机报订阅费来说较高的回馈，所以，用户参与的积极性较强，河南手机报通过这些活动也扩大了传播范围和影响力。

抽奖，其实既简单又深奥，互动是桥梁，而抽奖则是对桥梁的加固和强化，它既体现了媒体的思路，同时又是对媒体运作能力的考验。抽奖的前提，是媒体设计的平台和内容，要引起企业和用户的双重认可，才可以将二者吸引到活动中来，建立起媒体、企业、用户之间的逻辑链条，从而形成一次产生实际效能的抽奖活动。

三、举办公益活动持续提高用户互动的热度

公益的力量很强大，准确实用的公益活动，对用户的互动可以产生积极的效果，从而把准时代脉搏。能够以情动人的公益活动，更能产生动人的正能量。

2016年7月，考上大学的河南学子中，有这样一个群体，他们历经磨难，成绩优异，梦想在前，但却被数万元的大学学费羁绊住前进的步伐。7月9日，河南手机报编辑部收到一名来自巩义农村学生的来信，述说家庭成员突遭车祸，无钱医治，更无法支付自己上学的学费，请求河南手机报予以帮助。在10多天的时间内，河南手机报接到类似的求助20多条。于是，河南手机报立即组织三名记者，从7月20日起，在中原大地驱车4000多公里，采访了近60名学生，发稿60多篇，产生了极高的共鸣和反响，先后有12位企业家和多位爱心群众为孩子们献出爱心，捐款额度达上百万元！网友的互动留言达两万多条。

四、媒体间互动增加用户参与的广度

在报纸、广播、电视、新媒体并存的大环境中，媒介间的融合已成为不可避免的趋势。手机报因为点对点的传播，更有针对性，与本地其他媒体如报纸、广播、电视进行联动，会收到意想不到的效果。

（一）与《今日头条》合作，推动河南上“头条”

2015年全国两会期间，河南手机报与《今日头条》合作，推出新闻策划——“河南今日上头条”，每天把最重要、最具正能量的河南新闻在“今日头条”上展示。3月3日、4日两天内，河南手机报推荐《点赞郑州航空港发展快，政协委员的四个想不到》《如果郑欧班列也有朋友圈》《120多万在京河南人有个“家”》《农民工司令张全收：希望农村孩子不再喝“娃洽洽”》等几十条新闻上了“今日头条”，在读者中引起强烈反响，其中河南手机报原创新闻《农民工司令张全收：希望农村孩子不再喝“娃洽洽”》点击量近4万，读者留言近百条。全国人大代表们也纷纷点赞，称这个策划有力地宣传了河南，提升了河南的正面形象。省委常委、宣传部长赵素萍对此也给予了充分肯定。

“今日河南上头条”这一策划是新媒体之间的融合，把手机报与客户端进行了有效结合，而且是千万大报与国内最热新闻APP的结合，不仅打通了两个舆论场，更在舆论引导上起到了1+1>2的作用。

（二）与《河南日报》联动，给俺老家说句话

每个节假日，我们都不忘给亲朋好友送祝福，但很少有人想到过给自己的家乡说句话。事实上，淡淡的乡愁时常在心头涌起，对于家乡的变化，对于家乡未来的发展，我们有很多话想说，2016年元旦期间，河南手机报联合《河南日报》推出特别策划——“给俺老家说句话”，让读者通过手机报的平台，祝福家乡发展、给家乡提建议。活动引发读者的极大关注，他们踊跃留言，留言共计14000条，地域范围涵盖18个省辖市及省直管县，读者对家乡的留言除了思念与祝福、支持与建议外，反映最多的是跟交通有关的问题，大概占到三分之一。

2016年是“十三五”的开局之年，在河南省两会即将召开之际，为了体现党委政府与群众的良好互动，河南手机报将读者的意见征集整理，由《河南日报》驻18地市记者站的站长转呈当地市长，希望读者反映的问题，能得到解决。

（三）和《人生与伴侣》杂志社联手，宣传新时代的家风

2016年初，河南手机报与人生与伴侣杂志社联合推出“中原名家话家风”活动，听我们身边的名家们为您讲一讲他们对家风的体会和感想。

活动邀请的嘉宾有著名作家二月河、作家李佩甫、河南走出来的主持人任鲁豫、中国第一名模马艳丽、“2015年度感动中国人物”王宽、曾执导过《大决战》等影片的著名导演翟俊杰，等等。他们纷纷谈到良好家风对自己人生道路的影响。“中原名家话家风”活动，引起了读者的强烈共鸣，他们纷纷晒家风，回忆亲人，针砭时弊，起到了很好的传递正能量的作用。

河南手机报通过多样的互动方式，构建了其与手机报用户之间、与其他媒体之间以及手机报用户与用户之间的沟通桥梁，通过三组主体之间的沟通和信息反馈，实现了多赢的效果。

随着4G技术的应用、智能手机的推广，彩信手机报也受到了前所未有的挑战。用户上网速度快了，能免费上网的地方多了，他们对推送阅读的依赖性大大降低。在这种背景下，加强互动，吸引读者、稳定用户就显得更为重要。

当今互联网发展纷繁复杂，无论是“内容为王”“渠道为王”，还是“技术为王”，我们深入一步抓住本质和要害，所有这些都为了一个目标，争取用户。用户是媒体的影响力、生命力之所在。抓住用户、增强黏性，就必须先了解互联网的特性。互联网最大的特点是开放和共享。没有共享，就不需要交换，传输就是单向的或者封闭的，就形不成“网络”，所以做互联网，既要考虑自己的需求，也要考虑对方的需求，并要做出共享共赢的安排。互动性是当前媒体发展的重要趋势，重视互动，并用好这一路径，真正从“传播者本位”向“受众本位”转变。河南手机报近些年来的互动尝试，正是对这一思维转变的生动实践。

（作者单位：河南日报社）

编校：郑 艳