互联网时代，企业如何更好定位?

窦林毅

互联网时代，企业如何更好定位?

How to Create Strong Market Positioning

窦林毅

在中国企业运营和营销发展进程中，如果总结一个关键词的话，想来非“定位”莫属。里斯与劳特自己都没想到定位理论会在遥远的东方具有如此广泛、深远的影响，加多宝正是凭借定位“怕上火”，在中国击破了可口可乐不可战胜的神话。凡事均有其两面性，定位理论风光的背后亦伴随着颇多的质疑与责难，尤其进入互联网时代，互联网企业在多元化道路上狂飙突进时，关于定位的质疑更是甚嚣尘上。

对于定位的质疑，个人总结梳理后发现主要集中于两个方面：一是企业到底需不需要定位？二是定位理论发展到现在该如何运用？

企业到底需不需要定位

企业肯定是需要定位的，因为定位的立足点在于能够让企业在充分饱和或相对饱和的市场中获取竞争优势，而中国企业从出生就面临充分饱和的竞争市场，没有清晰、充分的定位作支撑，别说超越和颠覆，要想活下来都是“痴人说梦”。所以，企业想在竞争中取得优势地位，要么资金充裕，要么很会定位。史玉柱是绝对的定位高手，脑白金定位老年礼品，整个保健品市场成了他的“独家戏”。

当看到腾讯、阿里疯狂多元化，反定位理论终于又抓到了救命稻草，开始对定位进行攻击。

首先个人认为，阿里、腾讯看似疯狂多元化，但仔细观察可以发现它们非但不是在反定位，而是在加强自身的定位，为自己的定位设置更多的防火墙。腾讯定位即时通信，微信的横空出世使腾讯的即时通信地位更牢固，是对自身定位的升级改造。而腾讯投资京东、滴滴、大众点评，一来这是企业的投资行为，已然超出了定位理论的范畴，再去用定位理论套，就属“张冠李戴”了；二来腾讯参与投资的项目，本身都是各自行业里定位相当清晰、做得很扎实的，怎么看都是定位的升级和延伸，更遑论是反定位了。

需要强调的是，切不可简单地把定位理解为广告语、产品品类的定位，定位既有外在的，即“看得见”的品牌、传播层面的定位，更有内在的，即“看不见”的企业发展战略层面定位。“看不见”的定位往往是最关键的，起决定性作用。比如华为手机定位走自主研发路线，将供应链牢牢握在自己手里，产品不受外部制约，能够快速升级换代且有质量保证。反观大力宣扬专注、聚焦的小米手机采取了代工模式，后发能力明显不足，“掉队”渐渐成了必然。所以，企业发展战略定位才是真正关乎企业生死的。

企业如何做好自身定位

首先，要尊重定位的发展规律。有效的定位会随着市场的变化而变化，在感性消费时代，有效的定位趋向情感层面。如哈根达斯的“爱她，给她吃哈根达斯”，美特斯邦威的“不走寻常路”。如今已进入理性消费时代，有效的定位趋向于功能性定位，即物理层面。生产商需要明确地表达出给予消费者的最大价值、最优势部分，然后快速把它做到极致。如家定位“快捷酒店”，迅速在酒店业掀起旋风；六个核桃定位“补脑、益脑”，一个单品做到150亿元的销售额。所以，定位的重点是物理层面的使用连线，而不再仅仅是情感层面的情感连线。

定位的表现要以简单直接为上。比如脑白金，很明确地告诉大家：我只收脑白金，其他一概不要；康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿，只能是这个味儿。在商品和信息丰富、发达的今天，简单直接更容易被人记住，占领消费者的心智。

定位的核心是精减，少即是多。企业管理者难免精力有限，又面临那么多的竞争对手，做好一件事，做精、做透才是最大的赢家。

有效的定位是让消费者对自己的产品产生自然联想。联想分两种情况，一种是我们熟知的认知联想。如打车自然会想到与“滴滴打车”连线，困了累了自然会想到红牛。还有一种联想是关系联想，即与我们熟悉的环境或产品建立关系，一般用于新品或新的品类。比如东阿阿胶，定位为与人参、鹿茸齐名的滋补国宝，与人参、鹿茸等大家熟知的产品建立关系联想。

定位，使用的是巧劲，是“四两拨千斤”的智慧，而不是硬拼。定位的最高境界是能够抓住行业或对手的“七寸”来打，跟对手硬拼没技术含量的事，早已被摒弃了。比如百事可乐将自己定位为“年轻一代的选择”，可谓最好的“掐七寸”的定位案例。

企业确立了自己的定位后，关键还要能够坚持自己的定位，最忌讳朝令夕改。马云创立的阿里巴巴好几次都险些死掉，但他始终坚持到最后，阿里定位网络交易平台，最后也给他带来丰厚的回报，成就了马云大佬的地位。

定位同时忌讳一劳永逸，要灵活运用，根据市场的实际情况和客户需求不断去进行修正、升级。李嘉诚是做塑料花起家的，如果他就是把自己定位为做塑料花的，也不会有今天的成就。只有根据实际运作情况，对定位不断进行修正和升级，才能真正发挥定位的威力，成为企业发展的动力引擎。

最后要强调的是：定位只是一个重要的理论工具，是企业发展的一个环节而已，千万不能神化定位，更不能认为定位能包治百病。我们要科学看待，灵活运用。

（摘编自《销售与市场》）