北京市休闲林业消费者行为分析——以森林公园为例

刘 晴，黄映晖

(北京农学院经济管理学院，北京 102206)



北京市休闲林业消费者行为分析
——以森林公园为例

刘 晴，黄映晖*

(北京农学院经济管理学院，北京 102206)

为了探索北京市居民对休闲林业的消费需求，进行消费者行为分析，运用SPSS 18.0描述统计中的频率、多重响应集、交叉分析等方法进行数据分析。结果表明，森林公园作为北京市休闲林业发展数量最多、种类最丰富的类型之一，已经成为北京市休闲林业发展的主攻方向，并且受到广大游客的青睐。认为森林公园及休闲林业的未来发展空间广阔，还应从不同角度促进森林公园及休闲林业的转型升级。

休闲林业；森林公园；消费者行为；北京市

休闲林业是以林业资源为依托，以林产品为纽带，以旅游消费为手段，以休闲消费为目的，以满足人们日益增长的精神文化消费需求的一种新型产业。休闲林业作为林业经济新的经济增长点，已不等同于单纯的林木生产加工，其发展形式更多地延伸到旅游、休憩、疗养、健身等休闲领域。休闲林业作为新常态背景下休闲经济发展的途径之一，不仅代表着我国农林业未来发展的主要方向，同时也是满足居民日益增长的精神消费需求的有效路径。森林公园作为我国休闲林业发展的主要方向，已经逐步进入人们的视野，并被人们广泛接受和认可。森林公园作为北京市休闲林业发展种类最丰富、数量最多的类型之一，不仅成为人们休闲疗养的重要选择，也是满足人们精神消费需求的主要场所。随着社会休闲需求的不断增加，森林旅游及消费逐步成为消费者关注的中心。从消费者行为角度进行森林公园调查，能够较为直观地反映森林公园市场信息，从中既可以获悉消费者的消费动机，进行消费者意愿分析，也可以捕获森林旅游市场信息，便于充分利用市场机制，明确森林公园发展现状及定位，对进一步完善北京市休闲林业发展具有重要的指导意义。

1 调研方法及样本描述

1.1 调研方法 笔者主要对前往北京市森林公园的游客进行实地调查，通过问卷访谈的方式获取数据信息。问卷设计从基本情况、消费行为、消费意愿及态度、影响因素4部分入手。2016年5—6月，项目组成员在鹰山森林公园、蟒山国家森林公园、奥林匹克森林公园、云蒙山国家森林公园、上方山国家森林公园及北京西山国家森林公园六大森林公园，对前往森林公园的游客进行消费者行为调查，其中调查对象以北京市常住人口为主(占总人数的97.21%)，少数京外游客为辅(占总人数的2.79%)。

数据录入及处理运用的是SPSS统计软件(18.0)，主要采取的是描述统计中的频率、多重响应集、交叉分析等方法。调查共发放问卷255份，其中收回问卷254份，有效问卷251份，问卷有效率达98.82%。

1.2 样本描述 游客的基本情况涵盖性别、年龄、受教育程度、人均月平均收入、职业、婚姻状况，通过利用SPSS软件的描述统计中的频率分析得到以下分组数据(表1)。

表1 游客的基本情况

2 游客行为特征分析

2.1 出游方式分析 随着我国城市居民生活水平的提高和交通网络的发展，交通方式呈现多元化趋势[1]。北京市交通网络四通八达，出行方式多样。在对游客进行交通便利性重要程度调查中发现，90.83%的游客认为交通方式的便利程度对他们比较重要，不将交通便利性考虑在出行范围内的游客仅占一成左右。在众多交通方式中，游客选取最多的交通方式为地铁、公交车或旅游大巴、私家车。究其原因，地铁出行的便利性、安全性、价格的可控性使之成为游客最易选择的出行方式；选择公交车或旅游大巴的游客，一方面出于公交价格便宜、很多公园仅限公交到达、少换乘等原因，另一方面，乘坐旅游大巴的游客多是有组织的集体出游，乘坐旅游大巴有利于集中人群；而选择私家车的游客多是自家拥有私家车，选取这种交通方式能够有效缩短时间，让出行时间在可控范围内(表2)。

表2 游客前往森林公园的交通方式

2.2 出游时间分析 出游时间的选取和把控直接影响着出游者的出行安排及出游效果，同时，出游时间、时节又直接关乎游客对森林公园的选择。调查显示，全年前往森林公园的游客仅有3.2%；70.5%的游客选择旺季出行，认为旺季景色宜人、活动种类多、安全系数高；选择淡季出行的游客占比为26.3%，认为淡季人流量少，风景特别。在时间类型上，57.8%的人选择周末出行，26.3%的人认为节假日时间适宜，14.3%的人倾向于平日，1.2%的人利用年假前往，还有0.4%的人只要有时间就去。在前往时间选择上，花费时间在2～3 h的游客最多，占比为29.48%；其次为花费时间为1～2 h的游客，占比为29.08%；花费时间分别在1 h及以内、3～4 h、4 h及以上的游客数量相差不大，均占总人数的13.5%左右。可见，游客在时间选择上比较灵活，可以根据自己的时间安排及个人出行偏好选择适当的时间。

但在进行旅游频率的调查中发现，游客前往森林公园的间隔时间普遍较长。前往频率在半年及以上的游客占总人数的六成以上，相比之下，前往频率在1次/月以上的游客仅占38.98%。可见，森林公园今后的发展要将增加游客的前往频率作为公园发展的重要目标之一(图1)。

图1 游客前往森林公园的频率比例分布Fig.1 The frequency proportion distribution of visitors to the forest park

2.3 消费支出分析 消费支出是研究消费者消费行为的重要指标之一。随着城乡居民生活水平不断提高，人均可支配收入不断增加，人们用于休闲娱乐观光的消费比例逐渐提升，森林公园作为森林游憩的主要场地不断吸引游客前往。

2.3.1 人均消费支出。研究人均消费支出是研究个人消费行为的又一个关键因素。调查发现：一半以上游客的人均消费在40元及以内，其中，支出范围在20元及以内的游客占总人数的比例最高，这部分人群通常仅进行园区游览或登山，不需要任何物质消费，因此消费水平较低；支出金额在81元及以上的游客占总人数的13.94%，这部分游客主要是在园区进行体验消费或餐饮支出，相对支出金额提升。可见，园区内游客的消费水平参差不齐，整体而言，目前北京市森林公园园区内的消费水平较低(图2)。

图2 森林公园体验的人均花费比例分布Fig.2 Proportion distribution of per capita expenditure in forest park experience

2.3.2 主要消费支出。通过对游客进行消费支出分析可以看出：餐饮支出在众多消费支出中占比最大，其次是门票支出，接着是休闲观光娱乐体验支出，而文化科普教育体验消费支出占比较小。可以看出，游客对餐饮及门票的消费支出占比较大，对休闲娱乐及文化体验项目的消费支出占比较小。按照马斯洛需求层次理论，大多数游客还处于基本的消费阶段，对更高层次的体验消费较少，可见，目前森林公园内游客的消费层次仍较低(图3)。

3 游客行为动机分析

3.1 服务体验分析

3.1.1 前往意愿分析。根据计划行为理论，消费者行为的发生是一个逐步发展、加强的过程，具有一定的指向性，即消费者认知—态度—动机—意愿—行为[2]。游客前往森林公园之前往往应确认需要，根据自己的主观性意愿需求及客观性物质需求选择适宜的森林公园出游地。调查发现，不考虑任何因素，均是青年人和中年人占比最大，说明森林公园目前的消费人群集中为中青年。而在调查游客前往意图时发现，前往森林公园的主要意图是放松心情，其次是呼吸新鲜空气，然后才是锻炼身体和休闲观光，主要原因有：首先，工作压力和家庭压力的不断增加致使大多数居民处于紧张的竞争环境，急需森林公园这样一个休闲场地提供休闲平台；其次，随着雾霾天气的频繁出现，北京市空气质量严重下降，很多居民迫切需要前往森林植被覆盖率高、森林含氧量较高且空气新鲜的公园呼吸新鲜空气；再者，锻炼身体是保证居民身体素质的关键因素之一，加强体育锻炼有利于保证居民的身体康健，同时，精神文化需求的增加也促使大多数人将休闲观光作为主要意图之一(表3)。

3.1.2 活动偏好分析。目前，森林公园的发展在很大程度上已突破原有传统林的束缚，更多地融入了休闲旅游的因素，游客结合自身的消费水平、活动偏好、出游意愿对园区内提供服务的倾向也有所不同(图4)。究其原因，家庭集体出游的游客更喜欢增设活动体验、亲子游戏和提供住宿，借助森林公园平台，亲近自然、感受自然；纯运动型的游客喜欢原生态质量高的森林公园，因此不希望提供任何服务；休闲观光和娱乐体验的游客希望在游园、登山之余体验农家特色、购买特色农产品和纪念品。总之，游客倾向的服务与其自身生活环境和个人意愿密切相关。

表3 游客前往森林公园的主要意图

图4 游客最倾向的服务比例Fig.4 The proportion of visitors most tendency of service

3.1.3 体验行为分析。森林体验是森林公园游览、参观的一种形式和感受，研究游客森林公园体验有助于把握森林公园发展现状并获取游客对森林公园的评价信息[3]。在对游客进行体验行为调查时发现，游客较注重休闲观光娱乐体验，度假养生疗养体验和文化科普教育体验也占有一定比例，较少游客注重品牌知名度体验。除此之外，还有7.57%的游客注重其他方面的体验。究其原因，由于不同的消费动机，有的游客强调精神层面的满足，有的游客强调身心的康健，有的注重文化教育的提升，有的则被品牌知名度吸引(图5)。

图5 游客注重的体验比例Fig.5 The proportion of the experience which tourists pay attention to

3.2 设施评价分析 设施完善程度的高低直接影响着游客的决策行为，设施完善程度越高，游客前往的可能性越大，设施完善水平越低，越不易吸引游客前往。基础设施满意度评价与休闲观光配套设施满意度评价的交叉列表见表4。结果表明，超过七成以上的游客对以上六大森林公园内基础设施及休闲观光配套设施的完善程度评价为一般完善和比较完善，但是总体而言，游客对休闲观光配套设施的评价更高，对基础设施的评价程度相对较低。究其原因，这与游客对2个指标的重要程度评价直接相关。调查显示，94.43%的游客认为基础设施完善程度对其很重要，87.65%的游客认为休闲观光配套设施对其出行很重要。可以发现，重要性程度与完善程度呈现正相关，重要性程度越高，对其完善程度的评价越高，同时也反映出目前北京市森林公园的基础设施与休闲观光配套设施的完善程度是比较高的，并且在一定程度上能够满足人们的消费需求。

表4 基础设施及休闲观光配套设施评价的交叉分析

3.3 满意度分析 游客满意度程度与满足度评价的交叉列表见表5。结果显示，游客对森林公园目前的满意程度是比较高的，满意程度为一般满意、比较满意、非常满意的人群占比分别为48.20%、41.40%、4.80%；同时，在进行满足度调查中发现，92%的人认为目前森林公园能够满足其需求，认为不能达到其满足需求程度的人仅占0.08%。可见，游客对目前北京市森林公园的整体评价是比较高的，并且森林公园呈献给游客的平台也能够满足游客的需要。

表5 游客满意度与满足度评价交叉分析

3.4 决策行为分析 游客的前往意愿在很大程度上会影响游客的决策行为。通过对游客进行前往意愿调查时发现，251位游客中有215位愿意下次继续前往所游览的森林公园，不愿意继续前往的游客仅有36位。

215位游客中，39.53%的游客被森林公园的优美环境所吸引，32.56%的游客觉得森林公园的空气十分清新，37.00%游客将游客少作为衡量继续前往的标准(图6)。研究显示，环境质量及公园游客量对游客的重要性程度在一般重要及以上的游客分别占总人数的95.22%和81.28%，因此，环境质量的好坏、公园游客量的多少直接影响着游客的选择行为。另一方面，空气的新鲜程度之所以能够吸引三成以上的消费人群，不仅表明居民对呼吸新鲜空气的渴望，同时反映出汽车尾气、雾霾等对居民生活的影响。

图6 最吸引游客前往的原因比例分布Fig.6 The proportion of the reason which attract visitors mostly

调查显示，14.34%的游客拒绝继续前往森林公园，相比愿意继续前往的消费人群而言占比较低。在探索众多原因时可以发现，距离远近、服务水平高低、交通便捷程度、票价高低、设施完善程度、环境质量好坏等都会影响游客的消费决策。结果表明，1/3的游客因为距离太远选择不再前往，13.89%的游客认为森林公园内服务水平难以满足自身需求而放弃继续前往，11.11%的游客将原因归结为交通不便(图7)。究其原因，距离太远且交通不便的森林公园需要游客投入更多的时间成本，相比之下，游客易于选择地理位置优越且交通便捷的园区；环境质量差、服务水平低、设施不完善、安全系数低的园区通常不能满足游客的消费需求，游客更愿花费同等时间前往能够满足其消费需求的公园；消费支出控制在一定范围内且认为票价定价不合理等因素也会致使游客不再选择继续前往。

图7 游客不愿继续前往的原因比例分布Fig.7 The proportion of the reason why visitors are not willing to go on

4 结论与建议

森林公园作为北京市休闲林业发展数量最多、种类最丰富的类型之一，已经成为北京市休闲林业发展的主攻方向，并且得到广大游客的青睐。游客进入森林公园不仅可以进行多种体验，获得生理上的满足、心理上的放松，还可以增长见识、学习文化科普知识，其提供的休闲场所及产品在很大程度上可以满足北京市居民对休闲消费的需求，即便如此，森林公园的发展还具有很大的提升空间，对此提出以下建议。

4.1 营造良好休闲氛围，满足游客消费需求 当前，单纯的景区游览、登山攀爬已不能完全满足游客的游览意愿，游客的精神消费需求逐渐增加，因此，急需改善园区内的森林环境，为游客营造良好的休闲氛围。首先，播放轻松舒缓的背景音乐，呈现给游客良好的休闲氛围；其次，增设主题创意设计，开展不同形式的森林文化活动，如森林文化节、森林音乐会、森林摄影展、森林越野赛等；最后，提供全方位的园区服务，让游客体验最优质的服务。

4.2 丰富休闲产品种类，凸显休闲旅游特色 随着游客对森林公园消费需求的不断增加，休闲产品市场呈现供不应求的态势，丰富休闲产品种类不仅利于激活市场、刺激消费、凸显特色，也是填补市场缺口的有效手段。首先，增设服务型活动体验项目，辐射年龄为所有游客，内容涵盖老年健步体验、亲子互动体验、中青年娱乐体验、未成年花样体验等；其次，完善物质型休闲产品，如多种类的休闲食品、多样式的休闲服装、多主题的休闲住宿等；最后，推出生态产品，既包括提供宜人的林区环境，也可出售特色农产品。

4.3 加大园区宣传力度，树立森林旅游品牌形象 目前，游客获取森林公园信息的方式主要是依靠亲朋好友，宣传方式力度较弱，提升空间较大，单纯依靠口碑力量进行宣传已不能完全适应市场发展需求，还需做到以下几点。首先，多渠道宣传，主要有网络宣传、会议宣传、纪录片宣传、口碑宣传、广告宣传等；其次，景点整合营销宣传，将森林公园附近的景区进行统一打造、宣传，规划一条龙服务路线，共享客源；最后，推出具有意义的森林纪念品，如森林工艺品、植物标本、当地特色饰品，以便游客进行更大人口基数的宣传[4]。

4.4 引入现代休闲元素，促进森林公园转型升级 森林公园的发展已进入休闲时代，单纯依靠景区资源已无法吸引大批游客前往，更是难以满足游客的消费需求，必须引入现代化的休闲元素，不断实现现有森林公园的转型升级。首先，整合现有森林资源，将不同森林资源进行分类、整理，统一进行资源包装，打造统一主题；其次，制定合理的营销策略，如观光车一站式服务、景点参观与活动体验、休闲观光与采摘等；最后，引入地方传统民族文化元素，加强游客的文化科普教育，逐步打造具有北京特色的森林休闲形象，树立休闲旅游品牌。参考文献

[1] 郑雪琳，干宏程.居民交通方式选择行为影响因素分析[J].上海理工大学学报，2013，35(6)：563-566.

[2] 李甲贵.我国葡萄酒消费者行为研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2014.

[3] 余雅玲.森林公园游客游憩动机与行为实证研究[D].福州：福建师范大学，2013.

[4] 尤佳.基于休闲行为的森林公园旅游休闲产品开发研究[D].福州：福建师范大学，2015.

Analysis on Consumer Behavior of Beijing Leisure Forestry—A case study of forest park

LIU Qing, HUANG Ying-hui*

(College of Economics and Management, Beijing Univerisity of Agriculture, Beijing 102206)

In order to explore the Beijing residents consumption demand for leisure forestry, analysis consumer behavior, using frequency, the response of multiple sets, cross analysis and other methods of SPSS 18.0 statistical for data analysis. The results showed that as one of the largest and most abundant types of recreational forestry in Beijing, forest park has become the main direction of the development of leisure forestry, and it has been favored by the majority of tourists. The author thought that the future development space of forest parks and leisure forestry is vast, and it is necessary to promote the transformation and upgrading of forest parks and leisure forestry from different angles.

Leisure forestry; Forest park; Consumer behavior; Beijing

北京农学院学位与研究生教育改革与发展项目。

刘晴(1992- )，女，北京人，硕士研究生，研究方向：都市型现代农业、农业经济管理。*通讯作者，副教授，博士，硕士生导师，从事都市型现代农业、农业经济管理研究。

2016-10-14

F 59

A

0517-6611(2016)33-0155-05