淘宝与美团外卖顾客满意度的比较研究①——以宁波地区大学生为例

宁波大红鹰学院 李童 伍婵提

淘宝与美团外卖顾客满意度的比较研究①——以宁波地区大学生为例

宁波大红鹰学院 李童 伍婵提

本文以宁波市高校在校大学生为例，通过访谈法和问卷调查法，对O2O模式下美团和淘宝外卖顾客满意度的影响因素进行分析，结果表明，在线订餐的外卖方式在大学生消费群体中被广为接受。方便快捷、食品种类齐全、价格实惠是大学生选择在线订餐的主要原因，而平台的易用性、食品的安全性问题、员工的服务态度、网上支付便捷度等是影响顾客满意度的重要因素，最后本文提出了提升顾客满意度的对策建议。

O2O 顾客满意度 淘宝外卖 美团外卖

随着移动互联网的发展，在B2B、B2C、O2O等电子商务模式普及的基础上，外卖O2O应运而生，且广为大众接受和喜爱。外卖O2O是O2O模式下的一个分支，通过线上支付、线下就餐的方式，消费者享受着互联网带来的便利，也提高了消费效率。

9月21日，我国电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》报告显示，2015年上半年，我国电子商务交易额同比增长30.4%，达7.63万亿元，网络零售市场交易规模同比增长48.7%，达1.61万亿元，由数据可见，我国电子商务已经进入成熟阶段。中国电子商务研究中心数据显示，2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到622.8亿，比2012年增长61.2%，2014年已突破943.7亿元，相比2013年增长51.5%；2015年，中国餐饮O2O市场规模达到1400亿元，相比2014年增长48%，五年时间市场扩大10倍以上。预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿。品途网调研获悉，2013年中国在线外卖市场交易规模尚不足30亿，到2014年底这一数字已经超过150亿，增速超过5倍，2015年突破了450亿，尽管其占比还不足整个餐饮市场的1%，但其快速增长的势头成为业界关注的焦点。

图1　中国电子商务市场交易规模

图2　中国餐饮业在线用户规模

近年来，阿里、美团、百度外卖等纷纷推出了优惠补贴政策来抢占市场份额，各种满减、返利入侵在线外卖市场，随之而来的是新模式下带来的隐患，商家应考虑在当前情形下该如何牢牢抓住用户。本文以美团外卖和淘宝外卖的比较为例进行研究，就如何提高顾客满意度来扩大企业的利润空间提出建议。

1　顾客满意度指标体系的构建及数据分析方法

我们于2016年9月末对宁波市区高校进行调研，宁波高校大致可分南高教园区、北高教园区和中区的几所高校，本文在三个高校园区分别抽取了浙江万里学院、浙江纺织服装职业技术学院、宁波大红鹰学院进行了抽样调查，为使样本更好地反应总体，我们采用了分层随机抽样的方法，在了解了三所大学在校学生的基本情况后，得出样本信息，样本在性别、年级等指标上具有代表性。问卷以问卷星的形式进行在线发放，共收到 166份，有效问卷为154份，其特征见表1。

表1　样本信息

1.1指标体系的构建

1989年，美国博士科罗斯·费耐尔把顾客满意度的数学运算方法与顾客购买商品或服务的心理感知融合得出顾客满意度指数即费耐尔逻辑模型。清华大学在借鉴美国用户满意度指数方法(ACSI)的基础上，结合中国国情，构建了我国顾客满意度指数(CCSI)。本文对费耐尔逻辑模型和国内顾客满意度指数进行了研究，结合宁波市大学生消费人群的的实际情况，构建了外卖O2O顾客满意度指标体系，从而对满意度因素进行分类，综合利用spss软件进行分析，更加有效地提取了重要因素，进而对商家提出建设性意见。

前四个指标均为38.5，即总体来说大学生对前四个指标既不是很满意也不是很不满意，数据中，处理订单速度的指标均值最大，说明在众多影响顾客满意度因素中，大学生对两家外卖处理订单速度的满意度最高。

1.2主成分分析

我们考察了大学生对信息更新速度等12个指标的满意度，构成消费者总体满意度的成分，相互存在关联性，根据指标体系，我们利用spss提取三个主成分。

表2　顾客满意度周评的指标

表3　描述统计量

表4　解释的总方差

表5　成分矩阵

从表4中可看出前三个主成分在总体方差中的百分比分别为75%、17%、8%，累计贡献率达到100%，因此所提取的三个主成分就可以解释整体满意度指数。

2　调查结果分析

通过本文的调查和对数据的分析，对淘宝和美团外卖顾客满意度有了一定的了解，结合两家外卖的实际情况，总结了各自的优势，也找出了他们的不足，具体有以下几点。

2.1两家外卖的使用情况良好

我们通过对三所院校的部分学生进行访谈，初步得出了大学生对美团和淘宝外卖满意度的大致评价，得出了两家外卖的优劣势。美团外卖注重食品的保鲜和卫生，有配套齐全的外卖套盒，售后服务体系较完善，但处理投诉不够及时；淘宝外卖食品种类丰富，层次不齐，食品的保温性不强但员工送货态度好，服务周到，两家宣传力度都不够大，他们各有自己的优势，同时也存在着明显的不足之处，仍需改进。数据表明，大学生使用外卖订餐软件每周三次以下的占35.71%，每周3～7次或7次以上的总共占64.29%，从不使用的为零，说明在154个调查样本中全部使用或者曾经使用过外卖订餐软件，O2O外卖在大学生消费人群中很有市场，使用频率普遍较高，其中51.95%的大学生选择美团外卖，48.05%的人选择使用淘宝外卖，影响其选择的主要原因中，为了节省时间的占38.31%，食品种类齐全的占20.78%，价格优惠的占20.13%，因为其服务态度好的占6.49%，大学生们在选择上略微偏向美团外卖，但总体差距不大。

图3　价格和优惠的满意度比较

图4　服务水平的满意度比较

2.2食品的价格水平情况

从当下O2O外卖市场商家的营销策略来看，价格因素主要包括食品本身的定价和商家的优惠、补贴力度。图3表明，大学生认为美团外卖比较实惠多于淘宝外卖，且认为两家的优惠力度都不大的占多数，说明美团外卖的价格虽然比淘宝略有优势，但两家的优惠政策力度都不够大。食品自身的质量也是影响顾客满意度的重要因素，只有14%的大学生不满意两家的食品保鲜及卫生状况，在食品方面，两家都各有长处，应该互相借鉴，优势互补来提升自身的顾客满意度。

2.3对商家服务水平评价

O2O外卖的服务水平主要包括在线客服的服务和线下送货员的服务，消费者对两家送货员的满意度较高，80%以上的大学生能接受两家外卖送货员的服务，而在客服方面，市场上普遍出现疑问和投诉处理的时效性不高、退款不及时等现象，有21.54%的人认为两家外卖出现过此类状况，且淘宝的服务满意度低于美团外卖，原因是多方面综合影响而成，因此在服务水平上两家均有提升的空间。

2.4网站平台满意度情况

图5　两家外卖的网站平台易用性比较

图6　两家外卖的宣传力度比较

网站平台是间接接触消费者，获取信息，了解客户需求的渠道，商家可据此来设计自己的产品。数据中显示两家还需加强平台的搭建和维护，而淘宝外卖要更注重网站信息更新，及时处理订单，提高效率，以期给消费者更好的用户体验。

2.5宣传力度普遍不高

商家通过对企业和产品的宣传，树立良好的企业形象，刺激用户需求，有效促进消费者的购买欲望，因此，宣传的作用是不可忽视的。37.01%的大学生认为美团外卖的宣传力度更大，更满意淘宝外卖宣传的只占18.83%，大大低于美团外卖，说明淘宝外卖还应拓宽宣传的渠道，加大品牌的宣传力度。

3　结论与建议

据上文的数据分析，对于使用O2O外卖订餐的消费者来说，线上的订餐过程、线下的服务以及平台的优惠和宣传力度都会影响他们的满意度。从外卖订餐使用率图表中看，外卖O2O校园市场总体规模可观，其中美团和淘宝外卖软件在校的使用率较高，调查人群中大部分都有过外卖订餐的使用经历，在校学生群体庞大，外卖O2O市场很有前景，而部分未有过外卖平台使用经历的学生也会留意外卖平台，说明外卖O2O的潜在消费群体也很大。根据主成分分析的数据，可得出在影响顾客满意度的因素中最重要的三个因素为投诉处理速度、配送效率和食品价格。从O2O电子商务的流行趋势和外卖订餐的发展现状来看，我们可以对美团和淘宝外卖提出以下建议。

3.1改善食品安全，提高食品质量

从数据分析中可知，消费者对食品本身的安全及卫生情况较为重视，主要体现在订餐送达后餐盒包装的完整性，食物的保鲜以及卫生。基于外卖O2O模式的特定性，商家应该加强对线下食品安全的监管，坚决拒绝与无证经营的商家合作，保证食品的质量，创新食品种类，注重食品口味、温度的改善，及时处理配送过程中出现的食品损坏等问题。只有树立商家诚信体制与承诺服务，才能提高顾客的满意度，以实现企业的最终盈利。

3.2科学合理定价，创新优惠补贴形式

价格是影响顾客满意度的重要因素，价格的合理性直接影响到消费者的订餐决策，美团外卖和淘宝外卖的食品价格适中，但与其他同行业的竞争者相比，其优势并不明显，因此可以合理降低生产和劳务成本以调整产品价格，来达到提高市场竞争力的目的。而当前的满减、返利等优惠补贴政策已基本达到饱和，商家应该创新优惠补贴形式，占领市场份额，以寻求一条长期发展道路。

3.3完善线上线下服务体系，提升用户体验

送货员配送时与顾客的沟通以及售后服务的态度也至关重要。当前出现的送货员送货不及时、态度恶劣的现象会直接影响订单量，员工是影响顾客对企业满意度的重要因素，因此商家应该注重对员工素质的培训，提高员工专业度。将问题细化，严格处理在配送过程中出现的食物未能准时送达、配送时食品损坏等一系列问题，提高订餐后员工送餐的效率以及在非用餐时间订餐，员工送餐的效率，保持通讯通畅，及时与顾客进行沟通。还应完善线上服务系统，注重在线支付的安全性，提供便捷多样的支付服务和及时处理投诉、退款、评价等一系列问题。

3.4加强平台运营创新

在顾客等餐时间，商家不仅要及时更新配送信息，还可以在配送页面上设置等餐小游戏等在线奖励模块，来增加与顾客的在线互动，提高顾客对网站的亲切度。加强对网站的管理和系统的维护，及时更新食品信息，完善食品信息描述的真实性、详细性，给顾客完美的视觉效果。简化平台操作流程，细化食物检索分类，优化订餐系统，提高顾客的订餐效率，建立顾客订餐信息系统，在食品的选择上、餐具的配套送方面为每一位顾客提供个性化增值服务。

3.5加大网站宣传力度

目前大学生主要通过浏览网站、海报、传单等方式了解到美团和淘宝外卖，对于商家来说，其宣传力度远远不够，应该拓宽宣传渠道，既要充分利用原有的广播、海报等宣传方式，又要利用微信微博等新媒体形式来增加外卖的展现度，认真做好舆论宣传工作。送货员是与顾客直接接触的主要群体，因此做好员工的口头宣传工作也很重要，印制网站的优惠信息以及代金券等卡片，让顾客及时了解在线外卖的动态。

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F224

A

2096-0298(2016)11(b)-014-03

①2015年度浙江省哲学社会科学研究基地——临港现代服务业与创意文化研究中心项目“浙江跨境电子商务物流产业链协同发展研究”成果(15JDLG04YB)。