Cookie式营销为何总能击中我们

陈禹安

心理管理学家，杭州出版集团副总经理，微信公众号：wanjusiwei

借助人们对于未知事物的好奇心可以营造一种独特而又强烈的顾客体验，从而实现产品或服务的情感增值。

如果你在美国的中餐馆吃过饭，一定会体会到一种独特的Cookie文化。当你吃完之后，服务生会按人头送上几个饺子形状的空心小甜饼。甜饼里面藏着一张小纸条，上面会写着诸如“Every adversity carries with it the seed of an equal or greater benefit”之类的励志哲语，反面则是一组六合彩的幸运号码。当然，每个人拿到的Cookie中的小纸条上的内容都是不一样的。这个Cookie被称为幸运小甜饼，几乎每一个中餐馆都喜欢玩这个小把戏。我多次去美国，每次在中餐馆吃饭，明知道最后会有这道仪式化的程序，但还是对Cookie充满期待。

从顾客体验的角度来看，这个餐后Cookie式营销是一种符合玩具思维精神的好玩法，具有很好的效果。

首先，对于第一次遭逢的顾客来说，这一仪式感很强的小程序会带来意料之外的冲击感。从心理学的角度来看，只有超越预期的产品或服务才能赢得超越常规的评价。第一次获赠幸运Cookie的顾客的满意度当然会大大提高了。

其次，这一小程序是一个很好玩的小游戏，很自然地就为顾客塑造出了参与感。顾客亲自动手，掰开小甜饼，取出纸条，阅读上面的励志名句，然后不由自主地与自己当下的遭遇或心情联系起来。有时候，这些励志名句恰好能够击中顾客的心灵深处，引发共鸣，这就带来了更深层的体验感。另外，纸条所提供的六合彩号码也蕴含幸运中奖的暗示，很多顾客在这一暗示驱动下，真的会用这个号码去买彩票，试一试手气。

再次，同一次就餐的顾客拿到的Cookie，里面的小纸条内容往往是不一样的（即便偶有雷同，则又造成了另一种有意思的效果）。同一位顾客的不同次就餐，拿到的小纸条也往往是不一样的（如果恰好雷同，则又造成了另一种更富联想性的效果）。这就带来了个性化的体验，也使得非初次顾客依然对这一环节抱有期待。

我把上述玩法称之为Cookie式营销。那么，这种玩法是否适用于其他的行业或产品呢？

不久前，我在位于亚特兰大的可口可乐公司总部参观，发现可口可乐公司对这种Cookie式营销运用得非常好。

可口可乐公司专门建造了一座类似于主题博物馆的参观中心，充分利用了各种声光电的高科技技术，让参观者体验到可口可乐的神奇文化。等到参观完毕，顾客被导入纪念品商店。当顾客选购了心仪（价格不菲）的纪念品，来到结账处付款时，Cookie就出现了。

店员会询问你要不要来一个Surprise（惊喜）。绝大部分的顾客都会被这个惊喜环节所吸引。惊喜当然不是免费的。如果要获得惊喜，有三种选择：顾客分别需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代价，然后店员会把当日的Surprise Package（惊喜包裹）给你。

当顾客做出了要购买Surprise的决定后，在一位店员的带领下，附近在场的店员会集体大喊一声“Surprise”，其神情姿态颇具仪式感，让顾客觉得自己的Surprise非常超值。

为了体验一下“惊喜环节”，我们选择了4.99美元的Surprise。结果打开一看，是一个带有可口可乐标志的保温袋。

如果不是这个Cookie环节的设计，很多人（包括我们在内），并不会主动花4.99美元（这是不含税的价格，加上税就是5.5美元左右）去买一个保温袋。但是在这个游戏般好玩的环节设定下，我们怀着强烈的好奇心参与一试。而对可口可乐的礼品店来说，则又轻松地增加了一笔额外的收入。

比对中餐馆的Cookie和可口可乐的Surprise Package，两者实有异曲同工之妙，都是借助于人们对于未知事物的好奇心来营造一种独特而又强烈的顾客体验，从而实现产品或服务的情感增值。

将这种Cookie式营销手法运用得炉火纯青的是苹果公司的创始人乔布斯。在每一次的新产品发布会上，乔布斯总是在演讲看似结束的时候，抛出一个“One more thing（还有一件事）”。

乔布斯第一次使用“One more thing”是在1998年1月8日 Macworld大会上。当时，乔布斯回归苹果公司不久，整个苹果公司处于危机之中，销售业绩不佳，亏损严重，公司前景迷茫。乔布斯在演说结束后走下了讲台，面对着场下的观众停下了脚步，不经意地说：“还有一件事，我们开始赢利了”。

这个看似不经意，实则精心设计的环节，一下子击中了果粉的心，提振了他们的士气，而苹果公司随后也迎来了超越巅峰式的大发展。

此后，乔布斯在每一次的产品发布会上，“One more thing”均屡试不爽，将果粉对苹果品牌的痴迷热爱撩拨到如火如荼的地步。

乔布斯的“One more thing”，在本质上就等同于中餐馆的Cookie和可口可乐参观中心的Surprise Package。这三个案例的一个共同点在于，当顾客认为整个活动流程即将结束的时候，整个身心都会放松下来，而就在此时，偏偏来一个意料之外的好奇心大冲击。当顾客没有丝毫防备心理的时候，是很容易被打动的，而当顾客熟悉了这一套路之后，依然有足够的未知神秘感可以让顾客形成依赖。

从心理机制来看，这三者都是基于好奇心的创新营销。关于人们的好奇心，我们可以通过一个心理学试验来加以深刻体会。

荷兰心理学家埃里克·范迪克和马西尔·齐林伯格曾经邀请一些人来做一份调查问卷。这些被试者可以从两种奖励中选择一种作为报酬：第一种是15欧元的现金，第二种是一个小小的密封包裹。

对于填写问卷来说，15欧元的报酬已经十分丰厚。但是大部分被试者竟然放弃了这唾手可得的明确收益，转而选择那个密封的包裹，尽管他们根本不知道里面装的到底是什么。

这个试验生动地说明，当人们的好奇心被激发出来之后，明确的物质利益很难阻止他们去揭开神秘的面纱，以满足自己的知情欲。

可见，Cookie式营销的设计恰好与人们普遍存在的好奇心同频共振了。

而从营销玩法的时点设计来说，结束环节是一个再度吸引顾客注意力，创造额外销售的最佳节点。但从实践来看，绝大多数企业或品牌都没有认知到这一环节的巨大潜力。

所以，我们希望本文对Cookie式营销的深入剖析能够引发企业的觉醒，充分利用好这一基于好奇心的营销玩法。

编辑：

上 尉（微信号：swei-226）