在线旅行社和传统旅行社的竞合分析

王景圣

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073）

在线旅行社和传统旅行社的竞合分析

王景圣

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073）

信息技术和互联网的发展，使得在线旅行社迅速崛起，从而给传统旅行社带来前所未有的压力，在我国旅游业蓬勃发展的背景下，双方之间的竞争愈演愈烈.为了避免恶性竞争，实现旅行社行业的长久繁荣，对传统旅行社和在线旅行社之间的竞争与合作关系进行分析具有一定的理论意义.从当前旅行社发展现状为背景出发，进一步对传统旅行社和在线旅行社进行比较界定，进而在此基础上探讨双方之间的竞争与合作关系，并对竞合共存背景下旅行社行业未来的发展战略进行了分析.

在线旅行社；传统旅行社；竞争；合作

1 前言

随着信息技术迅速发展，旅游电子商务迅速崛起，以携程、艺龙、去哪儿为代表的在线旅行社（Online Travel Agent，OTA）快速渗透，发展规模不断壮大.近几年，继携程、艺龙模式的成功发展之后又开始出现新形式的旅游电子商务投资热潮，互联网“三巨头”百度、阿里、腾讯也开始牵手OTA向旅游行业进军，在线旅游与传统旅游的较量愈演愈烈，加之游客的个性化、多样化需求越来越多，当前传统旅行社面临前所未有的压力，其传统商业经营模式受到严峻挑战.互联网新时代下，在线旅行社与传统旅行社之间的竞争愈演愈烈，但双方并非纯粹的竞争关系.若想要顺应信息时代发展要求，并在旅游行业中占有一席之地，在竞争的同时注重加强双方的合作才是明智之举.竞争是合作的动力，合作才能更好地参与竞争.总体来讲，线上线下各有优势和不足，只有加强对在线旅行社与传统旅行社的研究，才能更好地抓住契合点，以竞争促合作，以合作促竞争.本文从当前旅行社发展现状为背景出发，进一步对传统旅行社和在线旅行社进行比较界定，进而在此基础上探讨双方之间的竞争与合作关系，并对竞合共存背景下旅行社行业未来的发展战略进行了分析，希望借此为促进我国在线旅行社与传统旅行社的共存共荣尽一份绵薄之力.

2 我国旅行社行业发展概况

2.1 旅行社行业现状和特点

到21世纪，我国已经成为亚洲的旅游大国，旅游产业迅速扩大，旅行社数量猛增，一大批旅游企业成功上市.根据《中国旅游业公报》，截止2013年年底，我国旅行社数目达26054家，比上年增长4.5%，旅行社资产总额为1039.77亿元，比上年增长23.9%.以2003年携程网在美国纳斯达克上市为标志在线旅游快速崛起，当前在线旅游的发展日益多元化、个性化，据不完全统计，拥有旅游讯息发布能力的网站已达5000多家，OTA呈现炽热化发展.同时互联网“三巨头”也开始向旅游行业进军，新一轮的旅游投资热已然起步.OTA等旅游电子商务平台的迅速发展给传统旅行社带来前所未有的巨大冲击，2014年“智慧旅游年”的到来更是凸显了传统旅行社的相对滞后，正面临步入终结或是重获新生的关键时期.

当前我国旅行社行业具有如下特点：

2.1.1 市场需求尤其是在线旅游需求不断扩大，旅行社行业呈现强势增长

随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，人们对旅游娱乐活动的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是OTA，都处于前所未有的机遇期，旅游市场进入黄金发展期.尤其是伴随信息时代的日益发展和移动互联网的普及，网民数量不断增加，在线旅游的市场需求率迅速攀升，其发展势头超过传统旅游需求.

旅行社行业伴随这网络信息时代的发展进一步走向繁荣，广大游客对在线查询、在线预订、在线支付的需求越来越大.我国旅行社行业受互联网普及、旅游业规模扩大、公众收入增长、旅游消费需求增加的大环境影响，必然呈现出强势增长趋势.

2.1.2 市场供给不断增加使旅行社行业呈现多元化、个性化发展趋势

2.1.2.1 传统旅行社

不论旅行社行业如何发展，旅游业发展的核心——“旅游产品”和“服务”未曾改变，传统旅行社依靠多年经营，具备最重要的资源优势.其遍布各个城市的众多门市，以及与各景点、饭店、酒店、交通等供应商建立的长久合作关系，都是OTA所无法抢占的资源优势.另外，传统旅行社在旅游产品设计、同业销售、直客操作以及导游、售后服务等方面具有绝对的竞争优势.

2.1.2.2 OTA

根据艾瑞网公布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》，“2014年中国在线旅游试市场交易规模达2772.9亿元，比去年增长27.1%，占旅游总收入的比重为8.3%，比去年提升0.9个百分点.”

数据显示，2014年在线旅游市场交易规模达到2772.9亿元，2010-2014年交易规模增长率保持基本平稳，预计到2018年，交易规模会增至6500亿元，由此可见，OTA市场规模不断扩大，可谓实现了野蛮式增长.

2.1.2.3 互联网三巨头

在线旅游市场的强劲发展势头吸引了众多目光，以互联网三巨头为首的新一轮旅游投资热兴起.百度于2011年以3.06亿美元投资控股去哪儿网，腾讯则分别于2011、2012年参股艺龙网和同程网，2013年阿里巴巴投资穷游网和在路上，旗下的购物搜索一淘网推出酒店比价服务，2014年更有百度控股携程的消息被传出，三巨头向旅游行业的进军促使当下旅游业陷入前所未有的激烈竞争中.

2.2 旅行社行业发展的现存问题

2.2.1 传统旅行社主要问题分析

（1）质量不稳定，难以量化.旅行社行业缺乏比较统一的服务标准，各社的产品质量往往要因人因社而异，比如旅游途中的硬件设施以及导游、全陪的服务质量等均会存在差异，都会使得旅游产品、服务质量不稳定因素明显，难以实现量化.

（2）业务链较长，终端资源掌控力不足.旅游涉及食、住、行、游、购、娱六大基本要素，那么一项好的旅游服务必然要做好各环节的质量以及相互之间的衔接，任何一个环节供给出现问题都会使得产品质量下降.而这也决定了旅行社对提供终端服务的地接社掌控力上存在难度，控制力不足便是当下旅行社发展面临的问题之一.

（3）产品同质化程度高，恶性竞争加剧.传统旅行社的旅游产品可复制性比较强，产品重合率高，产品同质化引发行业内的恶性竞争或者不正当竞争，价格战所带来的必将是传统旅行社利润的减少和行业的退化，不利于行业的长久经营.

2.2.2 OTA等旅游电子商务主要问题分析

（1）安全性不足.开放的网络平台使得顾客难免会存在一定的安全性担忧，比如个人信息的窃取、篡改，系统资源泄露等问题，都会在一定程度上阻碍旅游电子商务的发展.

（2）价格竞争激烈.大部分电子商务平台仍处于初级或中级水平，重复建设比较明显，内容缺乏个性化，产品和经营模式的雷同加剧价格竞争.另外，各大牌OTA之间竞争也日益加剧，价格战不断.

（3）电子商务平台建设和运营成本较高.网络平台的建立、运营与维护，涉及人才招募、供应商合作、产品涉及与推广、持续投资等众多复杂问题，需要大量的资金支持，高额的成本支出和难以预计的潜在收益都给运营商带来巨大经济负担.

3 OTA与传统旅行社的比较

3.1 以艺龙、国旅为例看OTA与传统旅行社的特点比较

艺龙是中国领先的OTA之一，是消费者所熟知的酒店预订平台，中国国旅是当前中国规模最大、实力最强的传统旅行社，现以艺龙网与中国国旅为例对OTA与传统旅行社的特点进行比较（见表1）：

表1 艺龙网与中国国旅的特点比较

游客对象和性质方面，艺龙的游客对象兼顾到了商旅人员和个体消费者，他们属于散客群体，个性化需求比较高；国旅的游客多为集体、团队形式，或是汇集众多散客组成旅游团队，其客户数量庞大，且一旦拥有良好的旅游体验，便会实现长久式信任，带来稳定的客源.

主营业务方面，对艺龙来说，艺龙一直以酒店预订的领导者自居，提供给顾客全面的国内国际酒店信息，其业务分为酒店预订、机票预订和其他业务，收入来源集中于酒店预订.国旅在旅游服务业务方面，传统组团旅游仍为主打业务，国旅在做好传统业务的同时，依托电子平台开发并实现了机票、酒店等单项业务的网络操作，同时加大对主题性旅游产品的研发，不断实现转型升级.总体来说，其与OTA的最大不同之处即为它能够提供包括导游在内的完整旅游服务.商品销售业务主要包括免税商品销售和有税商品销售.

服务手段方面，艺龙的酒店、机票预订等网络业务方便快捷，但是在传统旅行社与游客的面对面交流方面则要欠缺一些.面对OTA的竞争，国旅则积极建立拓展电子商务平台，已建立起全国统一运营、“B2B+B2C+呼叫中心”三位一体的电商平台，实现线上线下一体化.

3.2 OTA与传统旅行社的商业模式比较

3.2.1 市场定位

旅游简单来说就是一种游客追求精神享受、满足好奇心、实现自我满足的过程.基于此，传统旅行社的成立就是为了设计出各种各样的旅游产品供游客选择，为游客制定合理的旅行线路，安排住宿、饭店和交通，并提供全陪和地接导游的讲解服务.而OTA的出现恰恰抓住了游客的个性化需求特点，并据此提供大量的配套信息，如着眼于众多酒店、机票的网络对比和预订.

3.2.2 核心资源

传统旅行社的核心资源主要来自长久经营积累的关系和品牌标识.老牌的传统旅行社之所以能够长久屹立，其关键就是在各大城市形成自身完整的业务链和良好的口碑.长久经营和品牌标识使得其能够与业务链中的供应商形成长久稳定的合作关系，并能够大大降低成本费用，同时各大门店和促销宣传也建立了庞大的客户群体.OTA的核心资源主要由便捷式服务、个性化供给以及起基础作用的网络平台、高水平信息人员所形成.

3.2.3 盈利模式

传统旅行社盈利模式的核心是通过旅游交通、住宿、餐饮、景点等上游供应商资源的整合和集中采购，形成旅行社包价产品，并借助特定的市场渠道，向旅游者或中间商进行销售以赚取利润.其成本主要是采购成本、人力成本、营销成本、管理成本、租金成本等，其利润主要来自采购和销售差价、综合服务费.

OTA并不向旅游者收取任何费用.OTA盈利模式主要有流量模式和佣金模式两种，流量模式与广告挂钩，通过提升点击率以获得广告收入，佣金模式即首先开发出一定的会员用户并以其为筹码，通过谈判的方式从供应商处得到更低的折扣，从而赚取业务佣金.

4 OTA与传统旅行社的竞合关系分析

4.1 OTA与传统旅行社的竞争关系分析

在旅行社行业发展壮大的今天，传统旅行社与OTA加剧互噬地盘，又有百度、阿里、腾讯的加入，竞争可谓愈演愈烈.面对OTA的强势劲头，老牌旅行社开始探索转型，而大部分旅行社仍然处于迷茫期，持观望态度.

OTA的崛起对传统旅行社的冲击主要有：

4.1.1 团队游遭遇“寒流”

在线旅游的兴起使得传统旅行社赖以生存的“团队游”遭遇巨大冲击，旅行社很少接到组团订单，大都是一些散客.先前传统旅行社通过收集、整合信息的形式向游客出售跟团旅游的全包价旅游方式.而如今“散客时代”的到来使得自助游、自驾游等方式升温，国家旅游局指出，2014年春节旅游中，自由行占比已经达到60%，其门票、酒店、机票的预订大都通过网络平台解决，团队游向散客、自由行的转变使得传统旅行社运营压力巨大，利润下降，OTA则正处于升温阶段.

4.1.2 旅游产品供应对传统旅行社依赖度下降

在传统旅行社盛行、缺乏可竞争对手的时代，绝大部分游客出游时的机票、酒店、交通的服务的实现都是通过旅行社来完成.而OTA的产生使得旅游产品供应对传统旅行社依赖度明显下降，传统旅行社的议价能力下降使得采购成本上升.而OTA不但产品信息透明，而且互联网、移动手机的应用使其拥有便捷的操作平台，竞争力明显.

4.1.3 中小旅行社生存困难，面临退出市场的结局

在我国传统旅行社的格局中，除了十几家老牌旅行社之外，其他旅行社有相当一部分都是“散、弱、差、小”的中小旅行社.它们在产品设计、模式创新等方面处于劣势，而且当下旅游对象很大程度上转向于70、80、90后的年轻人，而他们生活在互联网发展的大时代，他们拥有很强的个性化需求并且已经被OTA培养出了网络消费习惯，由此种种，在OTA与传统旅行社的激烈竞争中，中小旅行社的市场份额必然会被大大削弱，生存艰难，面临退出市场的结局.

在今后的发展中，据业内人士预计，随着大中小OTA的纷纷崛起，OTA之间激烈竞争只是一方面，一旦旅游市场全面开放和互联网全面普及，全国现有的传统旅行社绝大部分将会不复存在，称OTA便是“传统旅行社的掘墓人”，虽然该说法过于极端，并且传统旅行社也有其不可替代性存在，但是市场竞争的压力所带来的历史性冲击着实不容小觑.从一定程度上来说，OTA代表了未来旅游发展的大趋势，OTA与传统旅行社的全面竞争在所难免，传统旅行社为了在竞争中保住优势并占有一席之地，必然要认真考量这场战役该如何进行武装.

4.2 OTA与传统旅行社的合作关系分析

在OTA和传统旅行社的激烈竞争下，未来的旅游业将是旅行社与网络平台的愈发融合.也就是说，在线旅游企业与传统旅游企业之间绝对不会是纯粹的竞争关系，而是顺应市场发展需要的竞合共存关系.双方的优劣势互补便是进行合作的基础，下面对OTA于传统旅行社的优劣势进行对应分析：

4.2.1 品牌影响力

传统旅行社经过长久经营和长期拓展，奠定了明确的品牌标识、良好的口碑、稳定的供应商合作关系和游客资源，这正是新兴的OTA所欠缺的，可以说绝大多数OTA还处于品牌打造和客户构建时期.另外，传统旅行社从最初的发展开始便通过建立实体店的形式进行产品销售，销售门市遍布绝大多数城市，可以与客户进行当面交流，具有较强的影响力.而类似的实体店、体验店正是OTA开始逐步推进的一方面.

4.2.2 针对性服务

传统旅行社可以为游客提供有保证的服务，这种服务主要体现在旅行社与游客之间面对面的交流和旅游过程中的导游服务以及售后服务等，旅游者所要做的就是在购买包价旅游产品后安心享受旅游的过程，提高旅游质量.比如当游客完成一向旅游体验时便会发现，旅游过程中所遇到的困难或者麻烦恰好是传统旅行社能够帮助解决的.而这些有针对性的服务却正是OTA们的不足之处，OTA的产品绝大多是是机票、酒店的网上预订，无需要工作人员现场提供服务，网络销售的平台使得它们缺乏与游客的直接沟通，无法真正的融入到旅游活动中并为游客提供及时的帮助.

4.2.3 个性化产品

传统旅行社在产品设计上缺乏个性，而OTA则专注于满足个性化的需求.随着人民生活水平的提高和旅游消费主体向70、80、90后的转移，传统的团队游不在能够满足人们的个性化需求，因此，传统旅行社的“市场调查、产品设计、产品采购、线路设计、产品推广”式运作缺乏新意，游客更加强倾向于自由行所带来的舒适感.我国旅游市场的“散客化”时代已然到来，这促使传统旅行社和OTA不断探索、改进产品.

4.2.4 产品透明度

传统旅行社的产品包含了门票、住宿费、交通费等相关内容，旅行社通过对采购产品进行整合加价后以包价形式进行产品销售并赚取利润，游客缺乏充分了解信息的途径，产品透明度较低.互联网时代下OTA的发展，使得游客可以通过登录网页或者通过手机客户端的形式迅速实现搜索并了解旅游产品的基本信息，并进行产品在线对比，产品信息透明，操作便捷，竞争力明显.

通过上述分析不难发现，传统旅行社的优势正是OTA的劣势，而OTA的优势则正是传统旅行社的劣势，这便是双方进行合作的重要基础.2014年8月1日中国国际旅行社总社有限公司与悠哉旅游网正式达成合作协议，线上线下的融合使得国旅可以借助悠哉网的线上优势，而悠哉网也会大量引进国旅的旅游产品，实现优势资源的互补‘传统旅行社+在线旅行社’的合作模式值得推广”.

5 竞合共存背景下旅行社的未来发展战略

随着我国经济的稳步发展和人民生活水平的显著提高，旅游进入迅速发展的黄金时期，旅游业已成为国民经济的重要组成部分.传统跟团游遇“寒流”，旅游的“散客化”时代提前到来，公众的个性化需求日益强烈，自助游、自驾游等新兴旅游方式逐渐兴起.旅游业的日新月异，加之互联网巨头在在线旅游领域的逐步深入和长远布局，都使得OTA和传统旅行社之间竞争炽热化的同时也迎来了前所未有的合作机遇期，在竞合共存背景下，双方均需要切实制定顺应市场发展需要的战略.

5.1 传统旅行社需在立足自身优势的基础上实现信息化改造

对传统旅行社来说，不做信息化是死路一条，但是只做信息化便会失去传统优势，让位于OTA，必须要正确处理与OTA之间的竞争关系，寻求实现合作的机遇，从而在立足自身优势的基础上实现信息化改造.

5.1.1 强化核心优势

旅游作为一种体验式消费，其实现最终要落到线下服务上来，传统旅行社应该努力为游客提供全方位周到式服务，加强对工作人员的监督和鼓励，重视与游客面对面的交流，切实做好服务工作，从而提高游客忠诚度、留住客户资源；努力保持长期经营过程中与供应商所积累起来的合作关系，与饭店、餐饮、商店等旅游相关行业保持长久合作，互为补充，提高市场竞争力；利用旅行社的销售门市以及电视广告、广播广告等方式进一步做好企业宣传和品牌推广.

5.1.2 注重信息化改造

积极借鉴OTA的网络运营经验和技术，自建网站或者实现与OTA的合作，把旅行社自己的产品通过网络平台进行更广泛地销售，主要包括：

（1）充分利用机遇，构建网络平台.互联网的商业化趋势不可阻挡，建立网站销售平台势在必行.这其中需要注意网站设计应该图文并茂，富有生机，而不是简单将旅游产品进行陈列，否则只能起到让游客厌恶的反作用；互联网信息内容要准确全面，使之成为游客获取产品信息的重要途径.

（2）建立企业内联网.旅行社与子旅行社或者合作旅行社之间建立企业网可以减少内部利润和信息流失，通过分工协作实现资源共享.旅行社与供应商之间建立企业网可以提高工作效率，相互补充以提供一体化服务，减少中间环节的人力物力浪费.

（3）完善数据库的构建与运用.游客的大量数据信息收集、整合以及数据库的构建和运用是传统旅行社的劣势，应该要有所改进，从而准确了解游客行为、兴趣、偏好，为其提供更具有针对性的旅游产品，提高服务水平.

5.2 OTA需加强与线下的合作，打造品牌影响力，提高用户信任度

对OTA来说，应该要积极进行经验总结和借鉴，改正自身的不足.同时更要充分认识传统旅行社的优势，通过适当的合作来改善自我，才能在激烈的市场竞争中生存下去，实现自身价值.

5.2.1 通过规范化管理，提升用户信任程度

虽然OTA网络平台的访问量突飞猛进，但事实上有很大一部分客户只是用其平台实现产品搜索和信息对比，而真正的购买行动还是依靠官方票务网站或者旅行社以保证安全.因此，OTA除了加强旅游产品和服务质量的提升，还应该要通过规范化管理来强化电子商务安全和信用体系建设，确保在线支付以及客户个人信息的安全，同时加强行业统一宣传，提高品牌影响力，赢得客户信任.

5.2.2 提供多元化服务满足客户需求

消费者日益多元化、个性化的需求促使OTA不断完善其服务功能，积极探索业务新模式，拓展业务范围至吃、住、行、游、购、娱多方面；注重市场调查、了解消费者需求和偏好，提高服务的针对性；建立网上旅游超市，使得消费者可以根据自己的喜好实现个性化定制，最大限度的满足客户需求.

5.2.3 注重加强与线下的合作，提高品牌竞争力

旅游作为一种体验式经济，最终需要落到服务上，开发满足市场需求的个性化旅游产品，并提供良好的服务才是旅行社经营的核心所在.OTA可以通过选择质量好的供应商进行合作，为游客提供高质量“一站式”服务，以提高客户认同度和信任度，提升品牌竞争力.

6 结语

当前我国进入旅游业发展的黄金时期，OTA迎合了消费者个性化旅游需求，技术先进、模式新颖，发展势头强劲，而传统旅行社经过长久经营所构建的核心优势也保证了其不可替代性，另外，互联网三巨头也开始通过收购、入股向旅游行业进军，旅行社行业的竞争日益复杂化并愈演愈烈.但是纯粹的竞争关系只会导致恶性竞争和两败俱伤，而通过分析不难发现，传统旅行社的优势正是OTA的劣势，而OTA的优势则正是传统旅行社的劣势，这正是双方进行合作的基础.在未来的旅行社行业，传统旅行社和OTA的区分不再泾渭分明，双方会抓住机遇、克服困难，突破固有的经营模式，实现传统旅行社与OTA的强强联合即线上线下的融合，使旅游资源得到充分运用，并最终迎来旅游发展的新时代.

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2016-06-17