全球视野下的中国国家形象

全球视野下的中国国家形象

近一时期，海外受众对中国好感度仍然整体上升，这说明中国与世界之间开展的深层次对话有利于国家形象提升。随着中国走进国际舞台中心，世界对中国的关注和信息需求从未像今天这样强烈。

中国国家形象片在时代广场播放

近日，《中国国家形象全球调查报告2015》在北京发布。这是由中国外文局对外传播研究中心联合市场调查及品牌咨询机构推出的关于国家形象的第四次全球调查。调查结果显示，海外对中国形象的整体打分为6.2分（总分为10分），比2014年的得分提高了0.3，显现出近年来中国整体形象稳步提升。

“稳步提升”的结论其实并不令国人惊讶。自2011年中国GDP超过日本正式成为世界第二大经济体以来，中国参与国际事务的积极性与自身能力有目共睹。尤其在全球经济治理领域，从北京APEC到刚刚落幕的杭州G20，世界希冀“中国药方”的声音贯穿始终。

根据报告，除了经济实力，国民形象与国家政治、文化、科技形象等都是外界评判中国国家形象的标准。北京外国语大学国际关系学院副教授周鑫宇表示，这份年度报告旨在促进中国人了解世界怎么看中国、中国与世界相互了解与沟通，“从而更理性地面对外界对中国的称赞与指谪”。

高铁被认为是最突出科技成就

从时间跨度上看，2008年被认为是中国渴望了解国家自身形象的重要时间点。彼时，北京奥运会的成功举办为世界认知中国、感受中国魅力打开了一扇前所未有的窗口。中国人民大学当时抽取了海内外媒体的相关报道，并对51个国家的400多位“意见领袖”进行了问卷调查。调查结果与国内期待有一定落差。

“那时我们迫切地想更多了解海外对中国的印象，为什么我们已经发展得那么好了，‘妖魔化中国’的声音还在不断涌现？”周鑫宇说道。

北京奥运会之后，中国也加强了国家形象对外传播的力度，比如在纽约时报广场播放中国国家形象宣传片等。在这样的背景下，外文局首个综合性的“中国国家形象全球调查”项目开展起来。在《中国国家形象全球调查报告2015》中，调查覆盖了G20中19个成员（欧盟除外），访问样本共计9500个，调查广度和深度为历次之最。

最新的调查结果显示，除了中国整体形象稳步提升外，中国经济的国际影响力位居世界第二；海外受访者最为期待中国在经济和科技领域的全球治理中发挥更大作用；中国科技创新能力广受好评，高铁被认为是最突出科技成就；海外受访者来华意愿上升，北京、上海、香港成为首选城市。

在2015年对中国形象的评定中，发展中国家对中国的印象（6.9分）比发达国家（5.5分）明显更为积极。而相比年长群体，海外年轻人（18-35岁）对中国的了解程度更高，整体印象更好，对中国未来发展形势的看法也更为乐观。

“每次调查总会有一些令人感到意外的数据，但仔细分析，也都在情理之中。”外文局对外传播研究中心副主任于运全表示。他以科技形象为例，“61%的海外受访民众对中国的科技创新能力表示认可，甚至超过了中国民众自己的认可度（57%）。从一定程度上来说，我们自己的科技自信还不太够。”

海外为何如此认可中国科技水平？专家解读认为，这是因为中国的科技创新能力正越来越多地通过“显性的元素”体现出来。“你看看现在国外年轻人手里除了苹果、三星等品牌之外，华为、小米、乐视、OPPO在一些国家也是较为普遍的。当然，还有中国高铁。这些融入人民生活中的科技创新，是海外人群对中国发展成就接纳的最基础性的原因。”

不过相形之下，中国产品的质量问题仍是中国品牌提升海外美誉度的重要障碍。海外受访者对其的不满意度与2014年不相上下，依然停留在60%的高位，而中国产品售后服务问题得到了初步改善。

“国家形象不是靠我们自己讲的”

在一些致力于公共外交的学者看来，“中国国家形象全球调查报告”中数字的高低起伏并非最重要，从中摸索到外界对中国看法的普遍规律最关键。比如2014年的调查发现，“中外关系影响海外民众对中国的评价”。2014年，中俄关系发展迅速，两国在多个领域开展了密切合作，俄罗斯民众对中国政治、经济、军事等各方面发展的看法都较为积极；相比较而言，中日关系在2014年持续趋冷，日本受访者对中国的评价也在持续下降。相应的，在美国、日本、英国等西方国家，“中国军事威胁论”仍占有一定市场。

但结合2015年中国形象“稳步提升”的结论，清华大学新闻与传播学院副院长周庆安认为，在国际热点敏感问题不断浮现的近一时期，海外受众对中国好感度仍然整体上升，这说明中国与世界之间开展的深层次对话有利于国家形象提升。

那么这会是未来发展的趋势吗？受访专家普遍认为，国家形象的提升，难以用数年或者数十年去估算。

“这不是经济工作，不能通过五年规划、十年规划等达成什么目标，像我们这种大国的形象可能长期会处于波动状态。像美国、俄罗斯，他国对其国家形象都有争议。”周鑫宇说道。

学者们认为，随着中国国家实力的整体提高，中国人看待海外国家形象的心态其实也在变。“与2008年前后不同，中国正处于改革深水区，经济发展也存在一定压力，社会问题也有一定积累，因此国人关注的话题本身也有内向型发展的趋势。”周鑫宇表示。

他认为，中国国家形象的根本变化取决于中国内部的发展改变。只有当中国通过改革，在各个领域成为引领性的角色后，外界自然会对中国国家形象做出研判，“总而言之，国家形象不是靠我们自己讲的，而是需要外界去感知、去论证的。”

“中国形象的海外认可度正稳步提升”

近年来，一些西方媒体持续炒作“中国威胁论”，中国游客在海外形象似乎也还不是特别正面。关于这一点于运全表示，当前，西方发达国家在全球传播和舆论格局中总体上处于强势地位，海外民众认知的中国形象很大程度上是“他塑”。西方媒体把控着国际舆论话语权，受意识形态差异、价值观差异、制度偏见、信息不对称等因素影响，他们的对华报道常有失偏颇，多有误解、曲解，甚至通过炒作“中国威胁论”来混淆视听、贬损中国形象。海外民众尤其是西方国家民众通过本国媒体认知的中国形象往往是零碎的、片面的。

国家形象塑造与传播遵循的一个基本理念是行胜于言、言行一致。近些年，国家在着力加强国际传播能力建设，大力提升国家形象的“自塑力”，并取得了初步成效。在众多“自塑力”的影响因素中，人际传播正发挥着越来越重要的作用。本次调查显示，海外民众来华意愿上升，未来三年内有计划来中国学习、工作或旅游的比例占到31%，高于2014年的26%。其中，年轻群体来中国的意愿更高，甚至达到了40%。越来越多的海外民众有机会亲眼见证中国国家治理良好、社会和谐稳定的改革发展，亲身体会到文明、开放、亲和、包容的现代化中国，中国形象的海外认可度正稳步提升。

目前，走出去的中国民众也正成为展示中国形象的名片。据统计，2015年，中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，出国留学人员52.37万人。对于走出国门的中国人来说，大家的一言一行，一举一动，所代表的不仅仅是自己，而是整体中国人的形象，乃至国家形象。我们希望伴随中国人走向世界的过程中，每个国民都能成为中国形象大使。

并且，“中国制造”在国家形象塑造与传播中一直发挥着重要作用。中国有神舟飞天、嫦娥奔月、蛟龙入海、高速铁路、超级水稻等重大科技创新成果，在生产生活领域也有不少自主创新的科技产品和应用，比如阿里巴巴的电子商务、海尔的智能家电、小米手机等。中宣部部长刘奇葆多次指出，要大力对外宣传中国品牌，努力打造“中国创造”、“中国智慧”的闪亮名片。纵观这些年的数据变化不难发现，随着中国走进国际舞台中心，世界对中国的关注和信息需求从未像今天这样强烈。

（《国际先驱导报》2016.9.11邓媛/文）