可口可乐一个奇迹般的创业传奇

可口可乐，这个传奇般的公司创建于1886年，迄今已有100多年的历史了，然而要说起它的种种传奇故事，追本溯源，还得从它的“生身之父”——约翰.S.彭伯顿说起。

彭伯顿是一个药剂师。彭伯顿自封为“医学博士”，其实并没有什么证据可以说明他曾获得过医学博士学位，有人说他曾就读于乔治亚州南方药用植物学院，也算是受了点正规教育。在美国内战中，他曾经当过兵吃过军粮，战争结束后，他干起了自己的老本行。

彭伯顿从纽约采买了南方紧俏的成药，拼命地赚钱，想成为富翁，同时他还是一个擅于发明的天才药剂师。

彭伯顿在他的药房里将各种药材煮呀，熬呀，滤呀，他这样日复一日的折腾，还真研制出不少药品来，比如血压丸、提神丹、咳嗽糖浆等。彭伯顿就在炮制肝炎丸和染发水的过程中灵感顿生，发明了一种新的健身饮料，这就是神奇的可口可乐。

可口可乐的诞生就像“圣母玛丽亚产子”一样让人激动不已，但这种奇妙的饮料开始只不过是作为一种药剂来出售罢了。它的主要成份就是可卡叶和可卡碱。

人们可以想象在美国商业精神和享乐主义占了上风，自然，具有强身健体魅力的可口可乐从它诞生的第一天起，就博得了美国人的青睐。

只可惜，彭伯顿不是一个出色的推销员，他用冗长的广告词来宣传自己的产品，虽然谎言重复一千遍就成了真理，可它们对可口可乐的印象也仅是：一种药剂，而不是饮料。

可是，不管怎么说，可口可乐开始有了点立足之地，而正在彭伯顿势单力薄，难展宏图之际，两个北方佬弗兰克.鲁宾逊和大卫.杜尔出现在他面前。这两个家伙是推销彩色印刷机的推销商，在他们的头脑中，南方人都是土包子，连听都没有听说过彩印机这玩意，一见到它，肯定会欣喜若狂，马上购买的。

不料，他们过高估计了南方人的热情，过低估计了南方人的智商，在南部最繁华的都市亚特兰大，他们连一台彩印机也没有售出，正当他们焦头烂额，准备收拾行李卷铺盖回老家时，听人说彭伯顿先生似乎在寻找新点子和新伙伴，于是他们来到彭伯顿的药店，准备碰一下运气。

彭伯顿是个很有修养的绅士，他压根儿不想要什么彩印机，但他同样耐心地听他们讲解。末了才说：“对不起，先生们，我暂时还用不上彩印机，也暂时没有兴趣做这个生意，如果以后我用得着或我的朋友要，我会来找你们的。”

正当鲁宾逊和杜尔垂头丧气要走时，彭伯顿客气地让他们坐下来，叫小徒弟端来了自制的饮料——可口可乐，不过这时饮料还没有可口可乐的名字罢了。

鲁宾逊他们喝了一口就禁不住问道：“这是什么？”我从来没有喝过这样美妙的家庭制品，简直太可口了！”

现在，轮到彭伯顿先生向两位彩印机推销商推销自己的发明了。

彭伯顿向他们介绍了自己的发明，并且邀请他们入股，共同开发这种饮料，因为他已从刚才鲁宾逊的推销中发现他们的推销才能。

于是，经过一番商议，鲁宾逊与杜尔以彩印机投资，彭伯顿的助手艾得.荷尔兰亦愿意加盟其中。而荷尔兰是四人中惟一的现金投资者。终于“彭伯顿化学公司”诞生了。

彭伯顿化学公司创业伊始，四人配合默契，吃苦耐劳，要把饮料推销出去。

如果彭伯顿化学公司的四位股东能够精诚团结，同舟共济的话，那么，可口可乐在他们的手上定然是会发达起来的。然而，正如世上许多成功的事一样，可口可乐的发展道路注定是充满了艰辛与危机的，而且，在名利的面前，人们尤其是商人常常免不了要来个窝里斗。

这时，公司的股东一共有四份，彭伯顿、鲁宾逊、杜尔、荷尔兰各享有一份。公司的业务此时有如旭日东升，可就在这时，杜尔却宣布要退出公司，原因只是：

公司虽然发展了，但却并不赚钱，因为赚到的钱都投入到广告和大量的试饮上去了。其实这些促销手段都是为了公司将来的大发展，可惜有的人就是缺乏商业头脑，很短见。不过，杜尔退出时又介绍了一位投资者，此人名叫亚历山大。

亚历山大因为财大气粗，总经理的宝座自然非他莫属了。亚历山大大权独揽（lǎn），独断专行，他从不向股东汇报经营状况，也不定期公布帐目，我行我素。

亚历山大这一套自然激起了股东们的反感，彭伯顿他们又不是吃素的，他们干脆告上了法庭。亚历山大不是亚特兰大人，见情形不妙早已卷起铺盖，带着现金和帐册溜之大吉了。鲁宾逊费尽九牛二虎之力，才大致核清了帐目。可口可乐公司略有亏损，但还不算太大。

可是，可怜的鲁宾逊一点都不知情，就在亚历山大独揽大权的同时，彭伯顿也开始了自己的秘密行动。他为自己的可口可乐申请了发明专利权，并于1886年6月28日获批准。这样就使得彭伯顿立于不败之地了，因为他拥有专利权，而公司只拥有使用专利的权利。

彭伯顿不仅拥有可口可乐的专利权，他还将可口可乐的取名与标准字体占为已有，不久，彭伯顿偷偷地把可口可乐的股权转让给了威利斯.维伦斯和乔治.劳恩蒂斯，而且卖得很廉价，简直是半卖半送，总共才卖了1201美元，其中1200元还是无息借款。

原来彭伯顿早在南北战争中负了伤，虽然没有死，但因为伤很重，为了减轻疼痛，他沾上了吗啡。此后一直未间断，后来他又患了严重的溃疡，发展到胃癌，毒瘾就更大了。

吸毒是一个永远也填不满的无底洞。于是彭伯顿就开始出卖他的专利权了。

陷入了毒瘾深渊的彭伯顿已经顾不了什么绅士风度和操守自律了，他已经卖了一次可口可乐的专利权，自然就有了第二次。

这次他以刊登虚假广告为饵一口气钓上了三个性急的企业家，他们分别是：靡菲德、莫非与布尔德沃斯。彭伯顿的出价是2000元购得一半的股份。

现在，可口可乐的专利权已经被瓜分得无以复加。

手中握有可口可乐的股权合法契约的人至少有6个人。而早期的股人鲁宾逊和荷尔兰反被抛弃了。

可口可乐的股权还在继续分散。他们简直干烦了，而且可口可乐的状态又不佳，与其让资金沉陷其中，抱着金娃娃饿死，还不如找个替死鬼，让金娃娃下蛋也好。于是他们又把专利转让给了可口可乐的推销员伍尔夫克.沃克和沃克的妹妹玛格莉特.多齐尔夫人。

在这以后的半年时间里，沃克认识到，如果不增加设备和投入适当的广告费，要使公司真正盈利是不可能的，而此时他和他妹妹的资金明显不足，于是他开始寻求帮助。

他首先找到了开药房的乔治.雅克布什，并且与之商定生产可口可乐原浆的设备仍然放在乔治的场地上，这样又节省了一笔建场地或租场地的费用。接着，他又找到了一个在他推销可口可乐时认识的一个非常成功的药剂师——这就是艾萨.克里克斯.坎德勒。

艾萨·坎德勒登场了，他的出场注定了可口可乐要有一个惊天动地的变化。

沃克和他妹妹与艾萨.坎德勒先生三人联手成立了一个新公司，叫做沃克——坎德勒公司，并于1888年4月14日以550美元的价格购买了彭伯顿余下的1/3的可口可乐股权，这样沃克——坎德勒公司就全部拥有了可口可乐的全部股权。从合同上来看，购买彭伯顿剩余股权的是公司，但实际出钱的是坎德勒，因而他占有了1/3的股权，这样一来，可口可乐其它2/3股权掌握在沃克和他的妹妹手里。

艾萨.坎德勒是一个雄心勃勃的人，他为了巩固自己在公司中的地位，费尽心思，绞尽脑汁地想，最后，他从短视与幼稚的沃克兄妹手中又购买了1/3的股权，从而增加了他所占的股额，表面上他拥有1/3的股权，而实际上则拥有2/3的股权。

就这样艾萨.坎德勒已能完全控制可口可乐，他如愿以偿地掌握了可口可乐的生杀大权。

艾萨.坎德勒是一个乱世枭雄，他起用鲁宾逊为第一线指挥，主管可口可乐的生产经营。可口可乐就是在这两位雄才大略的企业家手中开始发达的。

一个王国的诞生。1899年可口可乐工厂装配了现代化的加工设备。同年，由于公司业务规模的急剧扩大，场地很快就不够用了。

1909年和1919年又分别建成玛格诺利亚街大厦和北街工厂……可口可乐王国是愈来愈壮大了，艾萨的事业如日中天如日中天：比喻事事正发展到十分兴盛的阶段。

一个成功的商人总是不满足的，艾萨的投资开始扩大了，他的投资扩及众多领域，房地产、银行、铁路、纺织厂和公用事业公司。

艾萨不仅在亚特兰大，而且在纽约市、堪萨斯市和巴尔的摩都拥有房产。他的核心事业——可口可乐更是值得骄傲，他建立的可口可乐原浆厂不仅已经遍及亚特兰大、芝加哥、新奥尔良、纽约、华盛顿、费城等国内大都市，而且还占有了温哥华、多伦多、哈瓦那等国外市场，可口可乐公司已由一个地区型的小型企业，变成一个全国性的乃至国际性的大型企业。

可口可乐王国由一个无名之辈成为全球闻名大型企业，完全归功于可口可乐之父艾萨的领导与管理。

可以说，没有彭伯顿就没有可口可乐，可如果没有艾萨就不能让人知道可口可乐。

艾萨广泛进行大量的试验，每年的试饮费高达近万元，约合10万多杯可口可乐。真可说是“舍不了孩子打不了狼”啊！

试饮不是随随便便在大街上找人来喝可口可乐；如果是这样的话，那可口可乐公司就要关门了。艾萨的试饮是通过各地的推销商提供一批在各地有一定名望地位的、有影响力的人物名单，然后公司派人送上免费券给他们，并附上可口可乐的宣传介绍品，这样既避免了试饮的盲目性，又节约了开支，还达到了宣传的效果。当然，这种手段主要是在外地试行。

艾萨第二种促销手段，也是最重要的促销手段是广告，广告是可口可乐大获成功的基本条件之一。

可口可乐的广告一直将其定位于成药与软饮料之间，表面上看这似乎很取巧，可以招揽更多的顾客，但事实上公司并未因此使可口可乐销售量有增长。

基于健康人总比病人多的事实，更由于形势所逼，因为当时美国ZF看到成药利润高，想增加成药的税率，所以艾萨决定面向健康人，将可口可乐定位为软饮料。

可口可乐终于成了一种单一的饮料产品，为其将来的大发展准备了条件，也促使其不再徘徊于成药和饮料之间，给了艾萨全力以赴发展它的决心。

广告是促销的有效途径。艾萨利用一切可以利用的条件来作广告。除了在报纸、广播、电视、电影上作广告之外，他还在日历上打上可口可乐的广告词，甚至在各种玩具上也印上可口可乐商标，以此来达到宣传的目的。

1896年以后，公司自己开展了广告业务，不仅给自己的产品作广告，还开始为别人的产品作广告。那时有轨电车上3个月的广告费是45美元，到1901年，在美国、加拿大和古巴的几乎所有的有轨电车上都有了可口可乐的广告。

1904年，可口可乐公司开始在全国性刊物上刊登广告，成为南方公司中首家在全国性报纸上刊登广告的企业。

1908年，公司在美国建筑物的墙壁上用彩色漆刷印可口可乐标志的面积达250万平方英尺。

同年，公司还在古巴和加拿大的建筑物的墙壁上也用油漆刷制了达1万平方英尺的广告。并在美国、加拿大、古巴这三个国家的所有大城市都竖立了可口可乐标志。公司共拥有了1万多个广告橱窗，冷饮店还采用了花旗和其他一些特殊的宣传手段。

1909年，在美国首都华盛顿的水面游艇两侧都挂上了可口可乐的巨幅标志，墙壁上和仓库里、日历上、吸墨水纸上、托盘上、扇子上、衬衣上、大理石镇纸上……可口可乐广告真是见缝插针、无处不在，人们无论走到哪里……，不论向哪个方向望去，都可以看到“可口可乐”鲜明的标志。

值得一提的是，世界上第一个雕塑广告也是可口可乐创意出来的。1908年在费城与纽约之间的宾夕法尼亚铁路线上矗立起一座32英尺高的巨型塑像：一个健壮的年轻人从陶壶向玻璃杯里倒可口可乐，而“可口可乐”是由喷泉中涌出的水模拟的。

一切都那样的栩栩如生。这个塑像达到了神奇的效果，可口可乐公司特地从城里总供水管道到现场铺设了400英尺的供水管。途经全美最繁忙铁路线上的千千万万名旅客都目睹了这一新鲜神奇的广告。

可口可乐公司的广告越做越多，销售情况越来越好。于是公司也就有钱做更多的广告。艾萨还很重视推销员的作用，他以推销员为主体，充分地调动和激发推销员们的工作热情及才干。

1899年，可口可乐公司的推销员队伍已经增加到了15名，活动范围也由南方扩展到了整个美利坚合众国，并且准备着手向国外市场开辟领域了。

不仅如此，艾萨还重奖有功之职员和提供奇妙点子的顾客。他对本公司的主要雇员采用送股的方式，鼓励他们为公司殚精竭虑地排忧解难，通过这种方式也培养了公司职员的团体感和荣辱感。

1919年，Elntst Woodruff以250万美元从阿萨·坎德勒的继承人手里买下可口可乐公司，在1923年，他儿子Robert W.Woodruff，也就是可口可乐历史上最重要的人物之一，成为可口可乐的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要可口可乐都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。

目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19，400瓶饮料，是全球最大的饮料厂商。据最新一期商业周刊公布的品牌价值排名，可口可乐以近700亿美元排名第一。