实体店对决电商

“周末到大商场逛街，走累了喝茶吃饭，下午再看个电影。”曾几何时，这一模式颇为被推崇，甚至成为商业地产的经典模式，受到许多城市的复制。

但是，随着越来越多同质化的购物商场出现，很多购物商场人流冷清，甚至不得不关门结业。

2016年8月27日，青岛阳光百货关闭；8月31日重庆万象城百盛购物中心关闭；9月1日，大连久光百货关闭……这些关闭的百货市场、购物中心，是中国实体商品交易市场走向闭店潮的一个缩影。

9月5日，中国社会科学院财经战略研究院、社会科学文献出版社等发布《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016-2017）》（以下简称“蓝皮书”）指出，未来5年内，中国的商品交易市场有1/3将被淘汰，有1/3将转型为批零兼有的体验式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接。

事实上，受到网络冲击，加之实体商业店铺房租上升较快等因素，许多实体店早已运营困难。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛称，实体店关门是产业结构调整的表现。其实，实体店铺关张背后原因复杂，有一些与地方政府“大上快干”商业地产综合体，以至于造成严重过剩有关。

实体店关闭潮

位于重庆九龙坡区万象城的百盛购物中心大门紧闭。该中心运营两年多，刚在8月底关张。而在5个月前，重庆大坪百盛也遭遇同样的关门命运。

“没有人气，不关不行。”9月5日，一位在万象城门口招揽餐饮生意的人说。

这些关张的购物中心并非唯一。从2012年到2015年，全国有百货店138家关闭，262家超市关闭，体育品牌店市场6209家关闭。至于服装专卖店，同期有9464家关闭。

导致实体店关张的一个重要原因是，随着互联网的快速发展，网络购物蓬勃兴起，甚至有很多居民在线下店铺看货，网上下单的情况，实体购物商店面临网络严峻挑战。

中国社科院财经战略研究院助理研究员王雪峰认为，现在网络销售很好，以阿里巴巴、唯品会等为代表的网络零售巨头已经形成。他们在并购市场比较活跃，不过，这些并购与实体零售业融合的程度较低。

因此，整体上，网络零售对实体零售的影响主要是冲击效应，融合带动作用还没有显现。

另一个原因是，不断增加的供给和相对有限的需求矛盾日益突出，以购物中心为代表的实体店铺过剩日益严重。

比如北京的人民大学双榆树附近一公里左右的商圈，有超市发、沃尔玛、（3家）家乐福、乐天玛特、麦德龙、欧尚、双安商场、华宇购物中心等购物地点。而成都的在建购物中心面积为320万平方米，在中国仅次于上海，是购物之都巴黎在建购物中心面积的30多倍。

据蓝皮书的数据显示，目前，中国有购物中心近4000家，是美国的3倍之多。另外，据中国购物中心产业咨询中心预测，从现在到2025年，还会有7000家购物中心建成开业，届时中国内地的购物中心将超过1万家。

还有一个根本原因，是很多实体店铺由于同质化严重，且并未掌握核心竞争力，导致“脆败”。

以颇受推崇的商业地产模式为例。中国社科院中国社科评价中心主任荆林波认为，这种商业地产的模式自己打败了自己。

“商业产品应该是自己采集、自己定制或者自己设计商品，掌握整个价值链，但是现在百货商店的服务员都不是商场的人，是厂商的代表，扭曲了商业的本质。”荆林波说。

他坦言，现在商业实体店被电商“围攻”，最根本的原因不是电商太厉害，是实体店自己没做好。“美国日本等国的实体商业没有像中国这样衰微，他们做精细化的服务。正是实体商业本身的硬伤决定了自身的衰微。”

1/3商品市场或消失

根据蓝皮书，未来更多的实体商业店铺还会加快关闭。

该蓝皮书指出，未来5年内，中国的商品交易市场有1/3将被淘汰，有1/3将转型为批零兼有的体验式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接。

做出这一判断的基础是，目前实体店铺的严重过剩，且大量在建。

数据显示，日本、韩国人均购物中心面积约为1平方米，香港地区约为1.5平方米，但中国内地的一些二、三线城市人均购物中心的面积已经达到或超过了2平方米。

而全球在建购物中心面积最大的前20个城市中，中国占了13个。其中，上海、成都和深圳在建购物中心面积为330万平方米、320万平方米和260万平方米，分列全球前三位。像惠州这样的城市，城区人口只有不到150万人，未来3年有超过11家购物中心开业，预计开业总面积超过120万平方米。

可以预见，随着竞争进一步加剧，这些购物中心开业之后的前景并不乐观。

对策

尽管竞争日益激烈，但是必然有实体店铺能够生存下来。那么，实体店铺该如何突围？

上述报告建议，应该鼓励百货店探索改进传统盈利模式。如对部分热卖品牌品类和款式进行买断营销，以增强价格话语权，提高企业盈利能力。同时，要做好线下线上结合，并进行全面流程再造，实现全渠道零售。

该报告也建议，地方政府应当科学规划，审慎开发商业地产，防止再次形成购物中心、奥特莱斯、城市综合体，甚至电子商务产业园区等的开发热。必须因地制宜，科学设计，合理布局，保持商业设施的适度、协调与稳定，既要避免“大干快上”式的一哄而上，更要防止“风卷残云”式的一哄而散。

荆林波认为，实体店还会存在，但一定要转型升级，瞄准顾客，做好定位。“建议是这些实体商业交易市场要确定顾客是谁，能给顾客提供什么，实施差异化竞争，不是百店一面，更重要的是要有体验，就是增值服务。”

“只有围绕商品和服务提升质量，围绕顾客最终的体验，不断满足顾客的需求，顾客才会愿意为差异化、高品质付费。” 荆林波说。

洪涛则认为，国家应该做好供给侧结构改革，比如要降低实体商业店的成本。

现在房价上升较快，很多购物中心和百货市场房租成本极高，如北京王府井区域商品每平方米1年租金超过了2.8万。他指出，很多店关门都是房租所逼的，而电商不用交税，这与实体店铺形成了不平等竞争。

“建议现在实体店加快转型，不能追求销售额，而要追求利润。要改变过去的粗放模式，集约经营，可以结合网上交易、微信等促进交易，利用大数据来提供便利化服务。”他说。