从欧美的发展历程看中国有声书市场的可能性

【摘要】文章通过梳理有声书的发展历程，探究欧美有声书发展的社会动因，归纳有声书产品的内在属性，分析中国的听书传统和发展阶段，希望为起步较晚的中国有声书市场提供某些借鉴。

【关键词】有声书；亚马逊；听书传统；数字订阅

【作者单位】张远帆，译林出版社。

近年来，中国出版业和世界出版业逐渐接轨，中国出版业紧跟国外书业的新动向、新趋势。就在亚马逊公司在西雅图开了第一家实体书店没多久，当当网就在长沙建起一家梅溪书院；众筹网站Kickstarter涉足图书出版后，中国很快出现各种形式的图书众筹；电子书的订阅模式在北美出现后，欧洲各国还没全面跟进，亚马逊的kindle unlimited服务就已经悄悄登陆中国市场了。凡此种种，不一而足。而唯独有一个图书门类，近年来是全球出版业数字化转型最为成功、销售增长最快的板块，却偏偏是中国图书行业缺失的一块拼图。

2016年5月，美国有声书出版商协会发布的年度报告显示，2015年，美国有声书出版数量和销售额继续增大，有声书销售总额达17.7亿美元，比2014年增长20.7%，总销量比2014年增长24.1%。这也是有声书销售额增长幅度连续第二年超过20%。德国市场作为仅次于美国的第二大市场，有声书发展势头比电子书更好，400家出版商为读者供应了2.5万种有声书，每年约有700到800种有声书被投放到市场。2015年，德国有近500万消费者购买了有声书，占了总人口的7%。 截至2015年底，全球有声读物产值达28亿美元，2015年新增的有声书品种达4.3万种，相比2014年的3.6万种略有增加，而相比2013年的2万种则大幅上升。《华尔街日报》2016年7月撰文指出，有声书受益于智能手机的普及、移动互联网的兴起，成为欧美图书业在数字时代意外的收获。与此同时，国内同行却只能望洋兴叹。我们缺的不是供给端的技术能力，也不是消费端的付费习惯，而是内容资源。在磁带、光盘作为主要出版介质的时代，实体有声书就没能在中国图书市场占据一席之地。普通纸质书的电子化只需要在传统内容资源基础上，完成数字转码就可以。中文有声书的尴尬在于，内容存量极为有限，从来没有建立起收听和制作有声书的传统。

那么，中国的有声书产业真的是一泉无源之水吗，这个图书板块在中国市场的引爆点又在何处？稍稍梳理一下有声书在欧美市场的发展历程，我们或许能看清未来的方向。

一、始于公益，而非商业

有声书在西方出现并不是源于大众消费的驱动，而是来自公益服务的需求。早在19世纪末，托马斯·爱迪生发明留声机的初始动机之一，就是觉得这项技术可以服务于视力有障碍的人群，帮助他们欣赏小说和诗歌。进入20世纪，两次世界大战为英文世界的有声书发展提供了动力。第一次世界大战产生了大规模不幸的视障人群，也催化了大众对失明的重新理解。当人们想到要为保家卫国而失去光明的退役军人提供文化服务时，阅读以一种听书的方式呈现。20世纪30年代，英国成立了“有声读物图书馆”，面向注册的失明人士和阅读普通书籍有困难的人员开放。不同于其他图书馆，有声读物图书馆的藏书需要借助定制器械才可阅读，且图书的制作成本高于普通印刷书籍。第二次世界大战之后，美国出台《退伍军人法案》，资助退伍军人接受高等教育，在纸质出版领域，此举拉动了读者对普及读物的需求，直接催生了平装书的革命。与此同时，有声读物的星星之火也从著名的纽约公共图书馆点燃。1948年，那里的一间阅览室被改建成录音室，开始为视障人士录制有声书。经过十几年的积累，有声书的服务慢慢覆盖美国整个公共图书馆系统，更多的普通读者也熟悉并喜欢上了有声书。相对高的制作成本和早年收听设备的局限让有声书的价格高企，并没能走进普通家庭。于是在相当长一段时间内，图书馆是有声书最重要的买家，更是最重要的普及渠道。直到今天，图书馆依然是有声书最重要的销售渠道之一。有声书最初是为特殊人群服务的，通过图书馆系统逐渐被广大人群所熟悉，进而获得长久的生命力，究其根本在于听书比阅读有着更低的进入门槛。

二、一边开，一边听

更多人进入听书这个门槛，则是要等到1970年之后。随着录音卡带的出现，有声书的制作成本开始降低，便携性大大提高，迎来了新的发展机遇。1978年，一位四处奔波的美国推销员在某次开车出差途中产生灵感，他发现听书和读书相比，不需要用手，也不需要用眼，听书时手和眼都被解放出来，听书者就可以同时做别的事情，长途驾车正好提供了这样一个完美的多任务环境。这位推销员果断辞职，在马里兰州成立制作公司，聘请专业演员录制全本的文学名著有声书，制作成卡带，供长途开车的旅行者利用车载音响收听。之后，果然有不少人效仿他的做法，一批专业的有声书制作公司诞生了。生产汽车的公司也很快发现车主对有声书的喜爱，在汽车销售中开始把提供听书服务作为卖点之一。比如，本田汽车公司就曾推出 “道路阅读”项目，向本田车主提供大量免费有声书以及付费内容的购买服务。 于是，深深嵌入欧美生活方式的汽车文化助力有声书进入个人消费市场，开启了新的图书时代。有声书之所以能和汽车文化密切结合，取得跨越式的发展，还要得益于它的内在属性，即支持多任务的特性。

三、像音乐一样自由

尽管多任务的特性被发现，有声书仍然要受制于介质的瓶颈。无论是卡带，还是后来的光盘，一个介质能承载的时长不过是一个小时左右， 一本书制作成有声书，往往需要数盘甚至数十盘卡带光盘，因此，有声书只能长年停留在相对小的细分市场。有声书成为人人可以方便享用的产品是在数字存储出现后。进入数字时代，人们才逐渐认识到，有声书虽然内容承载的是图书，在形式上却更接近音乐。苹果公司推出的在线音乐商店iTunes从根本上颠覆了音乐产业，有声书也迎来了革命。唱片不再是一盘盘的CD，而是储存在云端，成为可以随时下载的虚拟商品。这时，有声书的制作者们豁然开朗，数字化让介质、时长和价格等限制有声书发展的障碍一下子都不存在了。没过多久，有声书成为iTunes等商店比肩音乐的销售门类。既然有声书也是图书，亚马逊公司又怎么可能甘居人后呢？亚马逊2008年收购的Audible公司，经过二十年的发展，成为今天有声书市场的绝对领导者。这家成立于1995年的公司，从创建之初就专注于有声书市场，并一直看准数字化的方向。早在苹果公司发明iPod前四年，Audible就开发过一款数字播放器，虽然这款数字播放器存储空间有限，音质也不精细，但让业界看到了有声书从卡带和光盘的桎梏中解放出来的可能。Audible最早为有声书建立网站，开发出手机APP，推出会员制的订阅服务。如果说苹果公司推出iTunes商店打通了有声书和音乐的边界，那么，亚马逊公司收购Audible公司，则是意在打通有声书和电子书的边界。笔者曾是Audible公司的会员，体验过这家公司的有声书服务。会员定期缴纳会费，就每月可以自行免费获得一本价格不限的自选有声书，如果购买其他有声书，则可享受大幅度的会员折扣；如果购买kindle版，会员即可优惠购买这本书的有声版，同时，购买有声书，则电子版优惠。亚马逊还提供两个版本之间跨阅读介质的同步服务，会员在kindle上看电子书累了，可以打开手机，进入Audible的APP，直接从之前读到的地方开始收听有声版。依托母公司强大的资源积累和议价能力，Audible的有声书服务除了执美国市场之牛耳，更是拓展到了英国、德国两大市场。Audible在德国的成功甚至引起当地书商协会的愤怒，他们向欧盟委员会提交了请愿书，认为这家公司形成了公然的垄断。近两年音乐市场的最新趋势是数字订阅服务的出现。很多有声书的供应商相信，有声书和音乐相似的内在属性，使得它最终会和音乐一样，成为即开即用的流媒体，而与之最为匹配的就是订阅模式。亚马逊并没有让Audible公司马上开放有声书的订阅，而是在电子书订阅服务的kindle unlimited里加入了2500本有声书，虽然这一数量和Audible的书库相比还很少，但是收效显著，上线还未满一年，已经占据最大的市场份额。有声书这些年在欧美的发展，给笔者最大的感受是，我们不能简单地用传统图书编辑营销的思维看待有声书的推广，或许音乐产业的发展道路对有声书的发展更有启发意义。

中国的有声书市场似乎并不乐观。中国作为一个后发现代化国家，基础公共图书馆体系尚不完备，我们恐怕不能寄望普及听书的习惯；私人轿车的保有量虽然在逐年上升，但还远达不到普及程度，更没有以此为基础建立的强大消费文化；在文化消费领域，中国不可能一下子出现iTunes、Audible这样的巨型平台，能迅速把音乐、电子书和有声书进行有机整合。那么，中国的有声书市场发展的可能性又在哪里，前人的发展道路真的不能提供某种借鉴吗？

四、圣经传统VS评书传统

诚然，中国的有声书没有经历西方一百多年的历程，更是缺乏现成的资源，那么中国读者真的没接触过有声读物吗，没有听书的习惯吗？西方有声书的朗读传统应该是源于教徒对《圣经》的诵读，在字字句句上都虔诚地尊重原著。而中国读者的听书习惯可能来自我们对评书艺术的喜爱。历史故事、各地风物和民间传说，经过说书人的演绎，在底层识字率不高的人群中广泛传播。和欧美的有声书朗读类似，评书、说书人之所以出现也是为了降低阅读门槛。在中国，说书一直和图书行业联系紧密，比如，前些年“百家讲坛”系列图书的走红，这些图书就类似说书内容的书本呈现，到今天罗振宇、高晓松主持视频节目的流行，不正是因为他们用讲故事的方式普及文化，传播常识，扮演了现代说书人的角色吗？笔者认为，比起效仿欧美从朗读文学作品起步的有声书，中国读者更乐意付费购买的是有着强烈说书基因的有声产品。事实上，国内的网络电台已经尝试从这个方向找寻突破口了。长期在国内最大的网络电台之一蜻蜓FM的收费资源排行榜排名第一的就是财经作家吴晓波讲述的系列故事“腾讯是怎样长大的”。这些内容被吴晓波娓娓道来，通俗易懂，每日更新，这不就是一部长篇评书版的《腾讯传》吗？比起吴晓波之前那些动辄数百页的中国企业史著作，这样通过音频形式连载的企业传记可能会影响更广泛的人群。

五、印度市场的启示

吴晓波的节目之所以能拥有大量的付费用户，更深层的原因是中国社会的城市化进程和知识急速迭代。城市化背景下的用户充满焦虑，一方面他们对知识充满焦虑，担心自己跟不上时代的变化，另一方面他们对时间充满焦虑，考虑怎么能把碎片的时间集中起来进行学习。有声书既有知识性，又支持多任务的特点，正好对应了消费者的痛点。同是金砖国家的印度或许在这方面能给我们增添信心。2010年之前，印度尽管有着世界数量第二的说英语的人群，第三大的英文书市场，但有声书也和我们一样，几乎是一片空白。最近五年，印度的有声书市场开始发力，成为世界增长速度最快的市场，其原因是大量人口向城市的集聚和由此带来的世界上耗时最长的通勤时间。印度有声书产品和欧美市场的产品相比有两大区别：首先是内容的侧重不同，印度更受欢迎的是商业和自助类书籍，而根据美国市场的数据，美国有声读物中小说等虚构类作品数量占到近80%；其次是作品时长不同，传统英文有声书的平均长度是12个小时，印度受欢迎的作品更多是短小精炼、上班路上能一次听完的作品。相对于欧美发达国家对图书文化休闲的需求，印度读者更看重的是图书的自我提升功能和实用性，这恐怕同样也是这一代中国读者的偏好。在中国，罗辑思维这家旨在为中国新兴中产阶级提供知识服务的公司，在微信公众号积累了数百万用户之后，于2016年推出了自己的有声书服务。罗辑思维公司开发的“得到”APP里，每天都有一本新的收费有声书上线，价格多在4.99元，几乎全部是有关职场创业、思维方式和历史启示等的非虚构内容，时长多在三十分钟左右，正好方便上班族每天通勤路上学习充电。这些有声书也和前面提到的吴晓波的《腾讯传》一样有着强烈的说书属性，都是邀请相关领域的专业人士，用二三十分钟的时间，讲解一段历史、一个新概念或者一本畅销书。

六、明星在哪里？

专业人士录制的知识性有声书当然有人买单，但是我们要吸引更多人对听书服务的关注，恐怕还需要借鉴其他营销手段。有声书和音乐产品的相似之处，就是它们不仅内容本身是卖点，而且演绎者同样可以吸引消费者。 历史上的经典案例发生在2012年，当年为了配合有声书的数字化，Audible公司邀请了包括妮可·基德曼、达斯汀·霍夫曼在内的大批好莱坞明星录制有声书，收到了极好的效果。特别是毕业于牛津大学的奥斯卡影帝科林·费斯录制的英国大作家格林的小说《恋情的终结》，还获得2013年度最佳有声书大奖。2016年试水有声书领域的喜马拉雅FM公司也在中国市场效仿Audible公司，尝试了一回明星营销。2016年8月，喜马拉雅FM邀请黄磊作为“朗读者”，为畅销书《七堂极简物理课》献声。该书时长总共90分钟，在喜马拉雅FM上线7天内付费收听总数已经超过5.6万次，上线一周时间，就带来营收100.8万元。演艺明星当然可以偶尔助力有声书发展，但有声书的发展更需要自身的人才积累。欧美市场经过多年积累，已经有了一批朗读有声书的专业人才，其中一些明星级的朗读者如同歌星，都已形成自身的品牌，是有声书质量的保证。中国虽然有声书起步很晚，但是声音表演的优秀人才并不匮乏。比如，上海电影译制片厂的一批配音艺术家就组成了“领声”团队，从事配音工作的同时，也为有声书献声。从2014年起，“领声”团队就开始和独立出版商读库公司合作，为后者的童书子品牌“读小库”中的所有绘本配上朗读，扎实的功底保证了演绎的质量，读小库有声书在推出后获得家长和孩子的一致好评。而读库与“领声”在童书领域合作有声书，在笔者看来，似乎更像是一次播种。如果孩子们在刚刚接触阅读的时候，就能通过最优美的声音，体会到有声读物的魅力，那我们完全有理由相信中国有声书的未来。

经济学上的“后发优势”主要是指后进入某些行业的企业，通过观察先行者的行动及效果来减少自身面临的不确定性，从而获得市场的成功。对于有声书领域，中国从业者当然已经是后来者了。所幸我们可以观察先行者的做法，认识到有声书的本质，尽量走出一条和自身发展相适应的道路。我们相信有一天在有声书领域，中国出版业也会做出优秀的产品，创立崭新的模式，到那时我们也就可以说，后来者确实是有优势的。

参考文献

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