商业模式的演变与实体书店的转型

【摘要】当下实体书店的转型已经成为一个热门话题，这实际是一个商业模式变革的话题。文章从商业模式的本源出发，回顾历次商业模式的变革之路，分析其内在的规律，提出实体书店如何转型的思路。

【关键词】实体书店；商业模式；转型；分享经济；出版物大平台

【作者单位】蔡国诚，上海新华传媒连锁有限公司，上海东方出版交易中心。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央对实施创新驱动发展战略提出一系列新思想、新论断、新要求，把创新驱动发展战略真正落到实处，要求我们紧紧把握新科技革命和产业变革的世界浪潮，增强创新自信，勇于站在全球科技创新的潮头击水，在实现中国梦的伟大征程中走好科技强国之路。

“商报·东方数据”发布的 《中国图书市场分析报告——从“十二五”到“十三五”》中的“十二五”期间全国图书市场零售指数显示：全国图书零售额在“十二五”期间出现了先大幅下跌而后缓慢回升的态势（见图1）。

这一指数的变化，从一个侧面反映了读者购买习惯的改变（购买图书多渠道）及阅读方式的变化（阅读介质多样化）对于实体书店销售的影响。

《纽约时报》对2000年之后出生的人的调查结果显示，35%的人认为纸质文本永远不可取代，认为可取代的人只有7%。2016年9月1日美国新公布的资料显示，68%的人现在仍然在阅读纸质文本，完全阅读数字文本的人连17%都不到，两者都阅读的占38%，而听书的占14%。由此可见，实体书店还是大有可为的。可现在的问题是，实体书店如何转型才能使读者回流？在实体书店陈列的图书具有文化和商业双重属性，我们思考的转型是，既要站在一定的高度——坚守文化阵地，又要尊重其商业特性——借鉴商业模式的变革经验。

一、科技革命改变世界，商业变革实现价值

每一次的科技革命不仅推动了社会进步，而且通过带动商业模式的演变，改变了人们的生活方式。

1. 历次的科技革命，对人类的历史格局产生了决定性的影响

第一次工业革命（以机械化为标志）：这是工场手工业发展到机器大生产的一个飞跃，它不仅是一场生产技术上的革命，也是一次深刻的社会革命，引起了生产关系的重大变革。

第二次工业革命（以电气化为标志）：19世纪，随着资本主义经济的发展，自然科学研究工作取得重大进展，1870年前后，各种新技术、新发明层出不穷，并被迅速应用于工业生产，促进经济的发展。

第三次科技革命（以自动化为标志）：人类文明史上继蒸汽技术革命和电力技术革命之后科技领域里的又一次重大飞跃，不仅极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革，而且影响了人类的生活方式和思维方式，使人类社会生活和现代化水平向更高阶段发展。

第四次科技革命（以智能化为标志）：发生在20世纪后期到现在，系统科学的兴起和系统生物科学的形成，推动智能机器的制造及广泛应用，引发智能“核爆炸”，把人的智能及机器智能的潜力激发出来，加速社会智能化，使人类社会进入以智能社会为特征的历史时期。

2. 伴随着科技革命，商业模式发生了多次变革

零售业态是销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态。19世纪中期以来，零售业经历了4次重大的商业模式变革。

第一次零售业的变革：百货商店。19世纪中叶，产业革命在西方国家爆发，不仅改变了生产方式，而且改变了人们的生活方式，零售业由传统的小型店铺形态发展为大型商场形态。百货商店在经营规模（营业面积大、经营商品多）、内部管理（实施了部门化、职能化、专业化的管理）、经营方针（“言不二价，明码交易”的经营方针）、经营特色（品种多、服务好、环境优美）等方面进行了变革。

第二次零售业的变革：连锁商店。连锁商店实际上是一种商业经营体系，是指经营同类商品又属于同一个企业或受同一个经营体系控制的商店群。这些被纳入同一经营体系的商店，如同一条锁链相互连接在一起，所以人们称之为“连锁商店”。标准化、规范化、简单化是连锁商店的主要特征。

第三次零售业的变革：超级市场。在向超级市场的发展过程中，为了满足不同的消费需求，还出现了购物中心、商业步行街等新颖的购物形态。超级市场不仅改变了零售业传统的柜式销售方式，而且改变了消费者的购物方式和生活方式。走百家不如走一家是超级市场的显著特征。

第四次零售业的变革：网上商店。以Internet为代表的现代网络信息技术的发展，促使网络从通讯、教育、信息查询向更广泛的商业领域扩张。随着网络技术的发展，出现了越来越多的网上商店，人们逐渐形成了网上消费的习惯。电子商务与传统商务在信息获取、流通渠道、交易对象、交易时间、销售方法、营销活动、服务方式、交易成本、销售空间等方面有很大的区别。

3. 商业模式的演变，带来了经营理念和管理手段的变化

商业，是一种有组织地提供顾客所需的商品与服务的行为。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。现代商业分为线下和线上两种，极大提高了贸易的效率。

每一种商业零售业态，都有其核心功能定位和管理手段。单店经营模式往往以同行的单店作为竞争对手，以“人无我有，人有我优，人优我快，人快我廉”为经营理念；连锁经营模式以标准化、专业化、规范化为基本特点；超级市场经营模式往往以品种取胜，经营理念是“走百家不如走一家”；网店经营模式往往以“价廉、快捷、方便”取胜。

商业零售业态的每一次成功转型，都会在管理架构、业务流程、营销策略、专业配置等方面进行科学、合理的调整。

二、图书流通业同步发展，商业模式互联网化已成核心价值

总体而言，图书零售业的演变与商业零售业的发展过程基本上是同步的。

1.图书零售业经历的4种业态变化

第一，单店经营模式。20世纪90年代以前，各地实体书店基本上是独立法人、独立经营；即使是新华书店县级店下属的门店，也是独立核算，或者承包、租赁经营。

第二，连锁经营模式。20世纪90年代以后，一般发达国家商业的连锁经营份额已占全部商业份额的50%以上，在中国连锁经营最发达的上海，其份额仅为23%。书业则从20世纪末和21世纪初才开始探索和启动连锁经营的模式。

第三，超级书城经营模式。从20世纪90年代中期开始，广州购书中心、上海书城、首都图书大厦等一批大书城陆续开业，在当时是很有影响力的文化事件。

第四，网店经营模式。互联网改变了世界，网上书店是网络时代催生的书业发展新模式。2000年北京图书订货会上，“当当网上书店”“人民时空”“BOOK321电子中盘”等网站首次登台亮相，引起了书业界的广泛重视。

2.当今企业之间的竞争，是商业模式之间的竞争

“互联网+”涉及的商业模式、管理模式、生产模式、营销模式等系统，其核心就是商业模式的互联网化，即利用互联网平等、开放、协作、分享等特性来颠覆和重构整个商业价值链。

互联网的发展，使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。同时，互联网将散落在各地的分散需求聚拢在一个平台上，形成新的共同的需求，并形成了规模，解决了重聚的价值。

互联网为什么能够如此迅速地颠覆传统行业呢？互联网颠覆实质上就是利用高效率来整合低效率，对传统产业核心要素再分配，进而重构生产关系，并以此来提升整体效率。

各地发行集团启动连锁经营模式的时候，曾经有在全国构建4—5个跨区域连锁总部的设想，以打造书业的“航空母舰”。值得深思的是，跨区域、超大规模的销售由一家企业来完成事实上已经做到，但是与初始设想不同的是，这不是由传统的“地面部队”来实现的，而是由新组建的“空中部队”来实现的。2015年当当网以销售额110亿元码洋称霸业界，稳占市场四成以上份额。这一销售规模大大超出当年预想打造的体量。商业模式互联网化的威力巨大，其核心价值由此可见一斑。互联网这一商业模式，改变了商业格局，也改变了书业格局。

3.“信息过剩”时代消费者的竞争

竞争不再是产品的竞争，不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的竞争。

传统消费者的竞争，就是尽力将人群吸引到消费卖场。互联网技术的出现，促使信息传播的渠道和方法发生了本质的变化。网络电商，尤其是移动电商可以随时、随地发布商业信息。在PC互联网时代，“固定式”的电商革了实体店的命；在移动互联网时代，“固定式”电商优势不再，在“移动式”电商兴起后，沦为了传统电商。

注意力稀缺导致众多互联网创业者想尽办法去争夺注意力资源，而互联网产品最重要的生产要素就是流量，有了流量才能够以此为基础构建各种商业模式。所以说互联网经济的盈利模式就是吸引大众注意力去创造价值，然后将其转化成盈利。

“互联网+”时代是一个信息过剩的时代，也是一个注意力稀缺的时代，怎样在无限的信息中获取有限的注意力，便成为“互联网+”时代的核心命题。

三、创新模式、实体转型的再思考

随着科技的不断进步，融合、互动、体验、分享将是新商业模式的基本特点。与以往历次商业模式变革不同的是，与数字产业融合的商业模式不再是传统的“物理”模式变革，而是从未有过的“化学”模式变革。当下思考实体书店转型的课题，要充分考虑这样的发展背景。笔者以为，至少要从以下五个方面来考虑书业如何转型。

1.新的商业模式将是共生、共荣的

有专家指出，2015年成为共享经济的元年。共享经济的概念，最早由美国社会学教授费尔逊和斯潘思提出。互联网对人类社会一个重要的改变就是催生了共享经济。共享主要是指对个人闲置资源的分享，共享经济通过技术把资源的拥有者和使用者重新匹配，进而大大提升了社会资源的利用水平和整体效能。

滴滴出行用4年时间发展至现在的规模，可以说是“互联网+共享经济”的探索者，改变了人们的出行习惯和生活方式。最近上海逐渐流行的“摩拜”单车现象，属于“制造业+服务化”，是共享经济的第二种模式。共享经济的核心就是把所有权分离为支配权和使用权，就像“摩拜”单车，骑车者只是拥有使用权。“摩拜”单车模式不是卖产品，而是卖服务，使消费者不拥有但可使用。“摩拜”单车的开发者研发了许多新技术，制造的自行车内使用了很多技术创新，如自行车能够随停、随取。互联网已经不稀奇，稀奇的是怎么用互联网。把制造业和互联网连接起来，才是创新的点。

随着科技进步，由共享经济催生的商业模式必然向其他行业延伸。在当今产能严重过剩、库存过大的出版行业，构建全国生态图书流通系统非常重要。数十年的出版物流通演变过程表明，在中国这样一个幅员辽阔的大国创建“四流”（商流、物流、资金流、信息流）合一的模式几无可能。可以探索的是建立第三方物流代理模式，即物流专业代理，商流、资金流等主体功能继续留在各自的经营实体内，用信息流进行科学串联。这一模式可以改变库存企业“时段占有、独自分享”的现状，实现库存行业“共同拥有，全域分享”的愿景，既可以最大限度整合出版物流通的社会资源，又可以增强出版、发行经营实体各自的责任意识。这一模式还可以优化资源，尽可能激发出版、发行单位市场竞争的活力。随着物联网技术的推进，物品识别的唯一性有望实现，这一技术应用于出版物流通领域，将推动和催生新的流通体系建立，共生、共荣的商业模式将成为发展趋势。

2.未来的商业都将以用户为中心

在当前全球化的国际竞争格局中，一个国家的综合竞争力，往往取决于是否有若干综合经济实力强大的城市群与国际性城市区域。伴随信息化和经济全球化的发展潮流，城市群已成为城市化的主流趋势。

中国已经进入“高铁时代”，未来我国城市群经济联系发展将成为趋势。我国已勾画出五大国家级城市群的蓝图，未来的商业主体必定根据城市群的发展来定位。建立一种新型的区域协作机制，可以让城市之间以合作共赢的方式解决共同的问题，促进城市群的可持续发展。

未来的商业布局势必然会顺应这一大趋势，未来的书业布局同样也要顺势而为。根据商业形态的演变，以人流为核心进行规划，实体书店布局可以参考以下三种模式：

其一是完善、维护、建设好超级书城。超级书城是每个城市的文化名片、城市地标，具有社会、经济双重价值。哪家企业占有这块阵地，就是进入了主流文化阵地，会大大增强行业的话语权。

其二是紧紧围绕商业中心同步布局。商业中心大多会根据周边的常住人口及预测的人流量来规划，如以 “万达广场”为代表的大型商业中心，大型超市、餐饮、娱乐、健身、学校、医院等社区配套服务应有尽有，是集居住与商业服务于一体的大型社区商业。购置物业或商圈入驻是两种不同的选择。

其三是根据交通的便利因素进行布局。在大城市中，随着地铁交通日益发达，与换乘地铁站连成一体的商厦集聚的人气越来越多。城市生活节奏加快，“地铁商业”“地铁商厦”消费族在年轻人中间已经成为常态，实体书店在该商圈中占有一席之地，可望扩大市场的占有率。

在这个基础上，还要拥抱互联网。实体书店是一个巨大的流量体，应该通过互联网把线下的流量转到线上来。以前不能导流是因为人们不可能在逛商店的时候登录电脑，但是这在智能手机时代可以做到，因为 “微信”给我们提供了一个永远在线的服务器。

3. 融合全媒体出版物，覆盖图书全流通渠道

商业的价值就是连接产品与消费者。在数字化时代背景下的商业模式，要在市场上占有一席之地，必须引入互联网思维。

第十三次全国国民阅读调查数据显示，2015年我国成年国民综合阅读率为79.6%，较2014年上升1.0个百分点；包括综合阅读率、图书阅读率、数字阅读率、纸质图书和电子书阅读量在内的数据均全面上扬，显示了国民阅读受到广泛重视，并得到全面发展。数字阅读特别是手机阅读持续快速发展，移动阅读、社交阅读逐渐成为新的阅读趋势。在移动互联网助推下，阅读介质的多样化、出版物转播的多样化成为趋势。在出版多元化来临的时代，在坚守原有主业的同时，融合全媒体出版物将有极大的发展空间。

在迎来出版多元化的同时，图书流通多元化也已经来临，目前多种流通模式融合发展。传统的实体书店，以架构区分，有单店的，有连锁的；以规模区分，有中小店，有大书城；以特色区分，有综合的，有专业的；以结构区分，有专注零售的，有专注“团购”的。图书电子商务，以架构区分，有自营网店的，有搭建平台的；以层级区分，有经销商经营的，有供应商经营的；以网络空间区分，有传统电商的，有移动电商的；以客户对象区分 ，有大众群体的，有社群群体的。

发行企业的核心业务就是做好出版物的传播，以满足广大读者对出版物多层次的阅读需求。随着科学技术的进步，我们进入了全媒体阅读时代。人们获得知识不再依靠单一途径，多种渠道、多种方式、多种时段都可获得知识。同时，纸质阅读与数字阅读将长期并存，而数字阅读的形态将呈多样化发展趋势。率先出现的数字出版物——电子书，已经衍生了听书、视频等不同形态的读物或出版物。实体书店的转型不能局限于“实体”的概念，植入“虚拟”的空间将是未来布局的趋势和重点。

主流发行企业要做大、做强，在大出版和大流通领域都得有所作为，在实体经济和虚拟经济领域也得有所作为！

4.搭建出版物大平台，实现读者“全渠道”消费的愿景

在互联网时代，用户的需求变化越来越快，越来越难以捉摸，单靠企业自身所拥有的资源、人才和能力很难快速满足用户的个性化需求。这就要求打开企业的边界，建立一个更大的商业生态网络来满足用户的个性化需求，即通过平台以最快的速度汇聚资源，满足用户多元化、个性化的需求。平台模式的精髓，在于打造一个多方共赢互利的生态圈。

当线上企业形成这么几种商业模式以后，将进行新的布局：一是线上，在自营达到一定规模后，线上企业纷纷开发平台功能，吸引小规模网店和新开网店入驻；二是线下，线上企业正逐渐由线上向线下延伸，将现有的线上功能全部转到线下。2016年9月3日，当当与“步步高”联合打造的近5000平方米的“O+O”实体书店——“当当梅溪书店”在湖南长沙正式开业；有人预言，京东、阿里巴巴也一定会开线下店，探索线上线下融合的O2O模式。

平台模式不是互联网专有的，现在实体书店转型大部分 采用“图书+大文化”的模式。实体书店开启线上线下融合的O2O模式，在线上，它们大部分加入了当当、京东、天猫图书等搭建的网上平台，在线下，它们大胆探索，拟建立线上线下融合的“出版物大平台”O2O模式。该实体空间可以由自营区域和平台区域两部分组成。自营区域包含纸质图书（常销图书）、特色区域（出版社代理）、自营网店与数字图书的体验功能区，平台区域部分则引进各大网站线下体验功能。

O2O的核心价值是充分利用线上与线下渠道各自优势，实现线上线下、虚实之间的深度融合。该模式是基于平等、开放、互动、迭代、共享等互联网思维，利用高效率、低成本的互联网信息技术，改造传统产业链中的低效率环节，实现“全渠道、全天候、全方位”为读者服务的愿景。线上的优势是方便、随时、随地，并且品类丰富，不受时间、空间和货架的限制。线下的优势在于商品看得见摸得着，且即时可得。从这个角度看，O2O应该把两个渠道的优势无缝对接，让读者觉得每个渠道都有价值。

5.完善服务、提升品质将是商业模式的核心优势

有分析预测，到2020年中国年收入10万元以上的家庭将达到81%。中国开始全面进入中产阶级社会。人口结构的变化，将带来消费行为的变化以及消费观念的变化。中产阶级的消费观念是追求产品人性化和服务品质化。今天，电子商务PK的是“价格”“品牌”，但是这个观念要变了，我们直接PK价格和品牌，社会价值无法体现。商业核心优势正在从“价格”变成“服务”。然而，现在众多实体店还停留在传统经营手段的竞争上，一直在拼价格、拼门面优势。

近年来，出版行业重复出版现象愈演愈烈，反映同一选题、类似选题的出版物在众多出版单位产品中比比皆是。但是随着市场越来越成熟，读者需求越来越个性化，这些同质化的产品是没有真正竞争力的，势必会受到市场冷落。未来产品将更为多元化和多样化，更加重视用户体验和产品的闭环设计。为提升品质，2016上海书展“社科精品馆”从200多万条书目数据中精心筛选出各学科领域的名家学者、各大出版机构的掌门人以及全国各地最具影响力的主流媒体推荐的2014年至2016年间出版的5000余种社科类重点书目作为选书参考。2016上海书展的“社科精品馆”受到社会和读者的广泛关注。在读者问卷调查中，对于“社科精品馆”图书，有45.37%的读者表示喜欢，21.74%的读者非常喜欢。

由此我们可以得到启示：应该集中市场数据资源，不断寻找具有特性的产品和服务，瞄准精准目标用户，发掘用户的痛点，引入针对用户痛点的极致产品，围绕产品打造核心用户群，并以此为聚焦点快速地打造一个品牌。实体书店要根据目标群体的需求，提供具有品质的产品，完善个性化服务。

中产阶级的形成，有助于产品和服务品质的提升，进而促进文化大市场加速发展。在这一轮历史大机遇面前，实体书店面临转型，是否可以把握机遇，当拭目以待。

最后，可以把习近平总书记近期的一段讲话作为本文的结束语。世界经济加速向以网络信息技术产业为重要内容的经济活动转变。我们要把握这一历史契机，以信息化培育新动能，用新动能推动新发展；要加大投入，加强信息基础设施建设，推动互联网和实体经济深度融合，加快传统产业数字化、智能化，做大做强数字经济，拓展经济发展新空间。

参考文献

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[4]谢晓萍，等. 微信的力量[M]. 北京：机械工业出版社，2015.