小零食的大数据

孙泠

随着生活水平的提高，某种意义上零食已经成了刚需——只要这个零食是健康的，或者符合消费者的价值观。

吃零食正在成为一种全球性的热潮。据尼尔森的调查数据显示，超过90%的美国人每天都要吃零食，其中25%的人每天吃3～5次；欧洲每年在零食上的消费接近1700亿美元；而亚太地区每年消费500亿美元。零食小生意已经是超过4000亿美元的大产业，并且以每年2%的速度稳步增长。

不过，这样的速度在良品铺子CEO杨银芬看来不能算快：中国的休闲零食市场正在蓬勃展开——年增长速度超过20%，天猫上食品类远超天猫大盘，三年翻了8倍。从2006年在武汉开设第一家店开始，良品铺子用10年的时间将销售额做到45亿元。

“想在行业内做到数一数二的公司，技术必须是基础设施。”杨银芬说，前不久，良品铺子就借助Hvbris全渠道信息系统进行调查，发布了首份《新生代“吃货”画像报告=》。报告显示，休闲零食行业消费者男女比例为2：8，女性消费者在零食消费方面以绝对优势将男性甩出几条街。其中，侣至25岁的年轻女性占据了半壁江山，她们购买的产品种类也是五花八门，其中特别钟情的零食主要是猪肉脯、菲律宾芒果干、台湾手造麻薯、和田红枣、牛肉粒等；而30+的女性消费者，则更偏好于购买坚果和果干类零食。

拼品质

作为一家食品企业，过去几年，良品铺子一直在做的事情，主要是将全球各地好吃的零食搜罗出来，通过与供应商一起定制更高的生产标准来生产产品，最终提供给消费者口感与品质都好的产品。

在很长时间里，零食行业的很多产品更本就没有质量标准。为了挑选高质量的产品，良品铺子投入了非常大的精力。“慢慢地一个个品类、一个个商品进行梳理，并制定采购标准，同供应商一起把品质做起来。”杨银芬表示，“不客气的说，我们因此培养了上千个供应商，重新树立了他们对选品的标准。”比如，开心果最早在国内卖的全是白色的，因为经过漂白。良品铺子坚持卖原色的，并严格要求，必须保证开口翠达98%。

随着生活水平的提高，某种意义上零食已经成了刚需——只要这个零食是健康的，或者符合消费者的价值观。杨银芬表示，下一步良品铺子要从吃得好吃，向吃得营养、健康转变。比如一种坚果，每天吃28克是比较健康的标准，对心脑血管特别有好处。“我们就会把这种坚果做成每包28克的小包装，告诉消费者吃一小包就够了。”

下阶段，良品铺子将结合良品健康营养研究院，更多从消费者的营养健康角度出发，针对不同消费者场景和人群，开发不同的产品，来匹配他们的需求。比如，针对孕妇、儿童、老人、学生，或是糖尿病人等特殊人群研发产品。同时，在现有的1000多种产品的基础上，进行新的营养搭配组合，譬如将红枣、核桃等产品以一定的营养学为依据，进行组合包装。

此外，在良品铺子产品的包装上，会普及健康营养的一些理念。以核桃产品为例，告诉消费者怎样吃才最营养。

目前，良品铺子已经引进了国外先进技术构建国内一流的感官评价实验室、生物检测实验室，良品铺子的每一件产品都是严格按照生产商甄选、原料精选、口味定制、生产过程监控、快捷物流保新鲜、上柜前质检等六层品质把关产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜。良品铺子投资1000万成立品控质检中心，目前已获得中国合格评定国家认可委员会实验室认可证书（简称CNAS认可），可提供第三方委托检验。

良品铺子在品牌推广上不遗余力，先是成为《爸爸去哪儿3》战略合作伙伴赞助商，又拿下腾讯独家网络视频直播《中国好声音》联合冠名商，其在《爸爸去哪儿3》中重度植入，成为爸爸哄娃必备利器，引发网络热议；接着又签约黄晓明代言，策划了黄与Angelababy大秀恩爱玩了一次影响力顿大的喂爱事件营销。

2016年良品铺子停掉了大规模投放，将战略重点转移到产品创新上。“现在常规产品已经开发得差不多了，有1000多个单品，目前做的产品创新驱动的关键，是研究消费者的需求升级。我们认为现在中国消费者的吃穿住行都在升级，这时候卖便宜货是没有出路的，而是要找到消费者消费心理的那个点。”

情感价值的升级，包括研究产品背后的情感故事，就像《舌尖上的中国》中每种美食的背后都有各自的情感故事，杨银芬希望通过研究产品背后的情感故事，营造出消费体验升级的效果——来到良品铺子，体验跟别的渠道和品牌不一样。“在电影院吃、回家吃或者走在路上吃，都是不同的场景，对包装，甚至壳、渣的处理都是不一样的。”

卖零食的技术公司

对品质和健康的追求让良品铺子的步子迈得越来越稳健，而对技术以及互联网的重视和深度理解则让良品铺子插上了快速发展的翅膀。

2008年，良品铺子就上了第一个信息化系统，当时的合同金额是企业全年利润，这套系统支撑着良品铺子从100家店迅速扩展到1000家。近几年，良品铺子的线上业务取得了爆发式增长——2012年1000万，2013年8000万，2014年是4.2亿，2015年则突破了15亿元。

为全力发展电商，良品铺子在2012年就进行了内部体系再造，成立独立电商公司，杨银芬亲自挂帅。整合公司产品研发、供应链、人才等资源全力倾斜支持电商业务，通过快步小跑、叠代试错模式布局电商业务。杨银芬认为，电商的独立不仅是财务的独立，而最重要是市场独立，许多传统企业转型进入电商表面上纷纷成立独立电商公司，只是实现财务核算的独立性，在市场竞争并没有实现独立决策权，包括商品定价和采购权力，还是沿用其传统方式由线下业务进行定价与业务决策权的管控，所以导致不能灵活面对电商平台的竞争。

杨银芬不信这个邪，启用80后管理者做前台运营并充分授权，依照电商平台同类商品趋势变化进行商品及价格策略的随时调整，同时引入高管团队进行全局系统化实施，在2013年就以日均订单10万标准进行组织体系、商品供应链、物流配送以及信息技术方面规划布局，从而形成2014年电商5倍的爆发性增长。

这个时候，摆在良品铺子面前的最大问题是进行全渠道转型——如何将线上线下的各种渠道整合起来，并且在多渠道情况下应对消费者和商业环境的变化，做出更好的决策。2013年夏天开始，杨银芬带领团队开始讨论这个问题。“从财务角度讲，以良品铺子现在的体量和利润选择IBM和SAP Hybris很吃亏，但我们的基本理念就是拿钱争取时间、争取空间。”

良品铺子高级副总裁、信息中心负责人徐明表示，良品铺子看重的是SAP Hybris对全渠道平台架构的支撑能力，因此一开始就是以全渠道平台为目标进行电商系统与传统ERP的双重整合。一期先解决燃眉之急，将京东、天猫等第三方平台自营的电商渠道和客户端、微信端等30多个渠道整合起来；正在进行中的二期会将良品铺子线下的1800多家门店以及供应链体系、顾客信息全部整合到全渠道平台之上。一期上线取得的最大应用成果是顺利支撑了2015年双11大促的100万单峰值。

杨银芬认为，互联网+是用互联网的技术手段或者特点来改造整个公司的组织架构，产品开发、企业运营等各个环节，而不仅仅是简单开个网店。

在已经布局湖南、湖北、江西、四川、河南五省后，良品铺子选择深圳作为进军一线城市的突破口。“在一个新的城市开店，过去我们会分析历史客流数据，从中找线索；现在直接从线上渠道拿到深圳消费者的信息——比如，天猫上什么产品在深圳最畅销？深圳哪个区域是良品铺子的重度消费者？这个地区的人群是什么样的？可以非常精准地看到。”杨银芬说，互联网+给良品铺子带来的最大变化不是销售的增长，而是根本上改变了决策方法，企业与最终消费者沟通的效率更高，沟通成本也更低。任何行业的竞争是非常残酷的，差异往往就在那一点点，更高的效率包括产品开发效率、采购效率、配送效率、与消费者沟通效率、订单处理效率……加起来就是企业独特的竞争优势。目前良品铺子的电商库存周转时间由原来的40天变成20天，总仓库存周期由原来20天降低到13天。

在杨银芬看来，以技术为核心意味着效率，这对零售企业来是核心和关键。“7-11也好，沃尔玛也好，某种意义来说，天猫和京东也好，都是用效率取胜。良品铺子做到最后，除了品牌和供应链以外，一定要成为一家技术公司。”

2015年，良品铺子引入IBM做为战略合作伙伴共同开发全渠道技术平台策略，实现多业务场景并联。“客户在线上下单、线下提货，或是基于移动设备上随时、随地、随意地购物，需要有强大信息系统支撑实现信息互通，企业能通过全渠道的触点获得更多数据，打破数据壁垒，帮助企业获得全新洞察，改造和优化企业效率，同时实现全渠道客户接触点的自由转化，让消费者在各个渠道上获得一致的购物体验。”

杨银芬认为，全渠道将能够把线上和线下进行结合。“要把门店优势最大化，我们叫做‘门店互联网+。在未来里的规划，我们有两个翅膀，一个是实体店，由原有的业态继续实现；另外一个是虚拟店，所有的门店都可以承接它周边三公里范围内的业务。线上下单，线下发货，最快一个小时就可送达。”未来良品铺子的电商定位会从零食的这个品类扩展到食品这个品类，为消费者提供吃的一类服务。通过数据全方位的渠道打通，实现顾客资产数据化的跟踪与分析，借助门店优势实现顾客对上门提货或门店配送到宅需求，提高交货效率降低运营成本。

与一直坚守零食品牌定位的良品铺子相比，“好想你”从做红枣到零食品类转移并收购百草味试图加强线上份额，“三只松鼠”从创立之初坚果品类的定位改为互联网食品电商，并推出非坚果产品丰富其产品线，纷纷瞄准零食品类试图跑马圈地。全国糖酒办公室发布数据报告指出，休闲零食年销售额到2018年将高达4800亿，中国休闲食品专卖形式必然成为未来十年最具发展潜力的黄金行业。