我国大型连锁超市自有品牌战略研究

蔡林美

我国大型连锁超市自有品牌战略研究

蔡林美

为了及时有效应对国外大型连锁超市先进的零售理念和自有品牌战略对我国大型连锁超市带来的巨大冲击，借鉴沃尔玛自有品牌成功经验，采用SWOT分析法对我国大型连锁超华润万家自有品牌发展进行了全面剖析，为我国大型连锁超市走出经营困境提供了有益的参考。

自有品牌 连锁超市 SWOT分析

一、引言

随着全球化管理不断深入，经济全球化使人们的生活水平不断提高，人们越来越注重生活的品质，大型连锁超市凭借其商品品类齐全、购物环境舒适、价格低廉等优势得到消费者的青睐。我国商业零售业的主流业态已经被连锁超市独占，大型连锁超市已经成为消费者生活不可或缺的一部分。

然而，近年来，随着我国全面放开对外国连锁超市的市场和资本准入机制，我国零售市场受到几乎所有世界零售巨头的冲击，外国大型连锁超市利用先进的零售理念、价格策略尤其我国廉价的劳动力快速发展其自有品牌，得益于自由品牌，外国连锁超市在我国实行低价策略，在国内占尽优势，给我国大型连锁超市带来巨大的冲击。此外，便利店、专卖店、百货商场等自由市场发展迅速，使得大型连锁超市在部分商品方面不再具备绝对优势。

自有品牌战略的实施能够大幅降低超市成本，相关资料统计，沃尔玛销售额的30%和利润的50%均来源于自有品牌，可见，自有品牌对于国外大型连锁超市取得竞争优势至关重要，我国大型连锁超市对自有品牌的认识处于初级阶段，超市中大多商品是生产企业的品牌，虽然我国企业和学术界开始广泛关注研究自有品牌，但是国内的连锁超市仍不能广泛的应对来自国外自有品牌的市场竞争。期望通过本文的研究对我国大型连锁超市发展自有品牌提出切实可行的对策与建议。

二、概念界定

（一）品牌

品牌一般由文字、图案、符号以及其不同组合构成，是商品名称和标识的统称。品牌名称、商标等组成品牌。品牌中用语言可称为的部分叫作品牌名称，即品名，例如德克士、IBM、可口可乐等。商标也是品牌的重要组成部分，一般采用文字和图形相结合或者纯文字，如海尔的商标是“Haier”，松下的商标是Panasonic等。品牌在企业日常活动中占有重要作用，好的品牌会吸引并且留住一大批顾客购买本产品，如空调人们较认可格力，买电磁炉就买美的，冰箱就买海尔，品牌忠诚度是企业可以利用的无形资源。一般品牌管理包含以下三个方面的内容：一是品牌的价值管理，二是品牌的使用管理，三是品牌的权利管理。［1］

（二）自有品牌

自有品牌是大型连锁超市依据消费者的需求提出新产品开发设计要求，委托奇特企业生产，但使用本超市或者自己确定商品名称的自有商品，并且只在自己超市销售的品牌。［2］自有品牌战略则是自有品牌创建过程中所采用的相关策略。

三、我国大型连锁超市自有品牌战略SWOT分析

（一）优势分析

我国大型连锁超市发展自有品牌会带来很多好处，由于自有品牌在创建之前，经过了大量的市场调查，此市场调查能够对消费者的需求有一个非常精确的把握，之后才委托企业生产该产品，最终投放到本超市，能够最大限度地满足消费者的需求，有效避免超市间发生激烈的价格竞争行为；此外，超市通过建立自有品牌能够使消费者更加信任支持该商品，能够帮助超市建立良好的、适合自有品牌销售的外部环境，大量节省推广费用。自有品牌以其价格低廉又满足消费者需求得到广泛认可，自有品牌商品在生产环节贴自己的商标，自行生产节，包装简洁大方，省了成本，从而提高超市的利润。

（二）劣势分析

我国大型连锁超市发展自有品牌战略存在本身品牌影响力有限，销售模式、服务方式落后，消费者对超市品牌的信任度、认可度极低。其次，我国消费者对自有品牌的认识不深刻，国内除一些省会城市由于存在沃尔玛、华润万家等大型连锁超市，消费者才对自由品牌有所了解，一些地级市的消费者压根不知道什么是自有品牌商品，其有哪些好处。此外，大型连锁超市规模仍然偏小，很难形成规模经济，没有成本优势，利润空间小。

（三）外部机会分析

我国大型连锁超市自有品牌面临以下外部机会：随着经济全球化进程的加快，我国对大型连锁超市的建设速度加快，除了省会城市，一些二三线城市，甚至城镇都已经成为其目标市场。我国超市想要建立个性化经营特色必须开发自有品牌，且消费者对自有品牌越来越熟知，未来自有品牌商品将会出现在越来越多的商品品类中。此外，发达国家在自有品牌方面已经取得了较大的成功，有很多成功的经验可以值得借鉴。

（四）外部威胁分析

我国大型连锁超市面临的威胁主要是来自于制造商的威胁，如日化、家电、饮料等已经在全国建立起了强势品牌，超市要开发自有品牌商品跟制造商瓜分市场，需要面临很大的贸易壁垒和竞争压力。其次，自有品牌商品的质量很难控制，由于超市为了节约成本，一般将自有品牌商品的生产交给一些不知名的小厂商，超市与小厂商之间合作意识淡薄，个别小厂商为了降低成本，甚至违犯操作规范和质量标准，产出残次品，反而会对超市的声誉造成极其不利的影响。

针对我国大型连锁超市面临的优势、劣势、机会以及威胁，借鉴国外先进生产经验，与国内优秀制造商合作，开发多种自有品牌商品，提高自有品牌商品质量是我国大型连锁超市长远发展的必然趋势。

（作者单位为延安大学经管学院）

［1］ 刘常宝，肖永添.品牌管理［M］.北京：机械工业出版社，2011.

［2］ Koskinen，S . “UK private label：European brand leader”［J］ . European Retail Digest，1999（21）：5-8.

蔡林美（1988—），硕士，中共党员，延安大学经管学院助教，研究方向：企业管理，安全经济，人力资源管理。］